Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2)
Шрифт:
Обычно абсорбция происходит только частично. Частичны отражение световых лучей или проникновение их через предмет или вещество. Причем у каждого вещества - своя отражающая способность. Ц. находится не там, где мы его видим, т. е. нет зеленого на траве, желтого на лимоне и т. д. Свет падает на предмет, часть световых лучей поглощается, а другая часть (Ц. тела) отражается или проходит сквозь предмет и воспринимается нашим глазом. Вот этот "остаточный свет" и вызывает раздражение в рецепторах сетчатки глаза, и мы видим световые волны определенной длины, Ц. и цветовые гаммы.
Глаз является приемником световых энергетических лучей (указанного выше диапазона: от 780 до 380 нм). В каждом из обоих глаз находится 118 миллионов светочувствительных "палочек", передающих черно-белые цветовпечатления. Но еще
Основные Ц.
– красный, желтый, синий и зеленый. Ц. воздействуют не только на зрительные центры (глаза), но и на др. части мозга. Красный и желтый (и их дополнительные Ц., оттенки) оказывают возбуждающее действие на человеческую психику, а синий и зеленый (и их оттенки) - успокаивающее.
Каждый Ц. привязан к определенным частям мозга. Напр., зеленовато-желтый влияет на теменную долю и повышает способность к восприятию внешнего мира. Желтый Ц. связан с лобной долей мозга и обеспечивает гибкость мышления, усиливает связь с окружающим миром. Желто-оранжевый Ц. возбуждает честолюбие и стремление к общению. Он также связан с лобной долей. Успокаивающий фиолетовый Ц., влияя на теменную долю, понижает способность восприятия внешнего, окружающих людей и предметов, способствует сосредоточенности. Синевато-фиолетовый делает мышление более эмоциональным, усиливает контакты между сознанием и подсознанием. Ультрамарин (фиолетово-синеватый), влияя на лобную долю, делает мышление более рациональным, разводит чувства и суждения. Пурпурно-красный Ц. возбуждает нервные клетки спинного и среднего мозга. Это Ц. мудрости и власти, Ц. цезарей Древнего Рима и царей Древней Иудеи, византийских императоров. Он пробуждает силу и энергию. Зеленый Ц. успокаивает средний мозг, координирующий двигательные функции тела. Зеленый Ц. содействует гармонии тела и души человека. Зеленовато-голубой Ц. снижает агрессивность. Синий Ц. проясняет мысли, придает им философское направление, содействует развитию интеллекта. Эти и др. особенности воздействия Ц. на человека учитывают психология и психиатрия. Напр., известный тест швейцарского психиатра М. Люшера построен на связях между Ц. и эмоциями людей. Он позволяет выявлять настроение человека и состояние его психики. Интересно, что этот тест был заказан М. Люшеру рекламной фирмой. Сегодня он применяется во многих других областях, напр., в работе кадровых служб по подбору персонала.
Ц. органично входят в ментальность людей, т. е. по-разному оцениваются и воспринимаются разными народами, в разных культурах. Английский Комитет по изучению воздействия Ц. дает такие рекомендации: США - красный и желтый (красный ассоциируется с любовью, а желтый - с процветанием), Австрия зеленый, Египет - голубой и зеленый, Болгария - темно-зеленый и коричневый, Пакистан - изумрудно-зеленый, Ирак - светло-красный, серый и синий, Голландия - оранжевый и голубой, Китай - красный, Мексика - красный, белый, зеленый. Индия - родина сочетания белого, красного и синего Ц., которое используется сегодня во многих национальных флагах. Это Ц. главных индуистских богов: белый - Шива, красный - Брахма, синий - Вишну. В Китае красный Ц. традиционно означает добро и отвагу, черный - честность, а белый - лживость и подлость. В Китае не следует использовать сочетание белого, голубого и черного - это знаки траура. В Бразилии плохо воспринимается сочетание фиолетового с желтым (знак болезни).
Зарубежные компании, проводя маркетинговые исследования цветовых предпочтений российских потребителей, пришли к выводу, что лучшей запоминаемостью в России обладает сочетание желтого и черного Ц. в рекламе. Однако, с культурно-исторической т. зр. это сочетание скорее характерно для Испании (еще красный и черный).
На Руси традиционно праздничным цветом считали красный (само слово означает "красивый"). Это выражено в названиях "Красная площадь", "Красный товар" и т. п. На традиционной русской свадьбе, как отмечают этнографы, невеста одевалась не в белое, а в красное (как и в Китае). Красными были боевые знамена в Древней Руси и знаменитые "червленые щиты" древнерусских воинов (червленый - это оттенок темно-красного Ц.). Праздничным у русских был и остается белый Ц., символ чистоты. Черный
Специалисты по психологии личности выделяют "двигательные" или "теплые" Ц. Они активно воздействуют на вегетативную (симпатическую) нервную систему людей, ответственную за автоматические функции тела (дыхание, удары сердца и др.).
Красный Ц. стимулирует чувство собственного достоинства, самоутверждения, стремление к власти. Красно-оранжевый содействует появлению страстных чувств, раздражимости и агрессивности. Оранжевый пробуждает половые инстинкты. Желто-оранжевый пробуждает честолюбие и потребность в сочувствии со стороны окружающих. С вегетативной нервной системой связаны и Ц., повышающие напряжение. Золотистый пробуждает стремления к возвышению, блеску, славе. Желтый влияет на рост способностей к общению, усиливает возможности воздействовать на окружающих. Зеленовато-желтый развивает внимание.
Снижение напряжения обеспечивает группа Ц., связанных с вагусом, блуждающим черенко-мозговым нервом. Это "холодные" (полярные) Ц. Ультрамарин (фиолетово-синий) усиливает рациональное начало, управляемость психических процессов, эмоций. Зеленовато-голубой содействует избавлению, освобождению сознания от тревожных мыслей, проблем, нервозности.
Биполярные Ц. накапливают раздражение. Это зеленый и желтовато-зеленый, которые содействуют сохранению энергии и сосредоточению, ограниченности "в своем мире".
"Ц. объединения" помогают сосредоточить внимание на внутренних духовных поисках и переживаниях. Пурпурный Ц. содействует созерцательности, объединению создания со Вселенной, всем миром. Розовый является знаком одиночества, изолированного "я". Сиреневый связан с поисками человеком защищенности от давления окружающего мира в самостоятельных действиях. Фиолетовый - Ц. мистических озарений и страдания, "своего" пути в духовных поисках.
Охро-желтый Ц. содействует обретению социальной стабилизации. Коричневый и темно-коричневый означают верность своим позициям, укорененность, некоторую педантичность и ограниченность, усталость. Оливково-зеленый влияет на снижение личных притязаний и пробуждает потребность в поддержке. Эти Ц. называют стабилизирующими и эзотерическими, т. е. направленными вглубь души, внутрь человека (направленность во внешний мир называют экзотерической). К ним примыкают т. н. пастельные Ц., содействующие одухотворенности личности (яркие и контрастные Ц. этому не способствуют).
Черный Ц. современная психология и психиатрия рассматривают как Ц. отрицания и формального принуждения, схематизации, упрощения явлений жизни и их связей. Белый Ц. обозначает опустошение, забвение, прекращение. Серый Ц. определяют как замещающий. Он содействует покою, вытеснению эмоций, уходу от проблем. В городских ландшафтах - это унылый Ц. Большего комфорта достигли бы жители современных городов, если бы асфальт был бы не серым, а многокрасочным, "играл" бы разными Ц. Это относится и к зданиям жилой и промышленной архитектуры.
Психологические представления о свойствах воздействующих на человека Ц. нельзя, конечно, абсолютизировать. Но возможные реакции аудитории на цветовые решения в рекламе и, шире, маркетинговых коммуникациях (Ц. костюма менеджера, офиса, аксессуаров деловой жизни и т. д.) учитывать нужно обязательно. Мотивационные маркетинговые исследования показывают, что красный Ц. не подходит для рекламирования товаров и услуг для пожилых людей, не вызывает у них положительных ощущений. Не нравится пожилым потребителям и черно-белая гамма в товарном дизайне. Она ассоциируется с бесцветностью, безжизненностью. Для рекламы продуктов питания оптимальны "природные" Ц. зеленый, голубой, желтый, синий, белый. Для дорогих товаров признанные Ц. респектабельности и солидности - сочетания бордового с золотом, серого и бордового, темно-синего и золотого или серебристого. Красный Ц. и все его оттенки находит применение в дизайне женской косметики и парфюмерии. Он обеспечивает женщин ощущениями сексуальности, пробуждает у них чувственную активность.