Эпоха надзорного капитализма. Битва за человеческое будущее на новых рубежах власти
Шрифт:
Я собираюсь показать здесь, что, хотя надзорный капитализм не отказывается от известных капиталистических «законов», таких как конкурентное производство, максимизация прибыли, производительности и роста, эта более ранняя динамика теперь работает в контексте новой логики накопления, которая вводит свои собственные особые «законы движения». В этой и следующих главах мы рассмотрим эту основополагающую динамику, в том числе специфические экономические императивы надзорного капитализма, определяемые извлечением данных и прогнозированием, его уникальный подход к экономии от масштаба и охвата в поставках сырья, всегда связанное с ним создание и совершенствование способов изменения поведения, которые инкорпорируют его основанные на машинном интеллекте «средства производства» в более сложную систему действий, и то, как требования изменения поведения ориентируют все операции на максимально полную информацию и максимально полный контроль, создавая основу для беспрецедентной инструментарной
II. Баланс сил
Google был зарегистрирован в 1998 году. Стэнфордские аспиранты Ларри Пейдж и Сергей Брин основали его всего два года спустя после того, как браузер Mosaic открыл всемирную паутину для компьютерной публики. С самого начала компания воплощала в себе обещание информационного капитализма как освободительной и демократической социальной силы, которая вдохновляла и восхищала людей второго модерна по всему миру.
Благодаря такому масштабному подходу Google успешно внедрила компьютерное посредничество во множестве новых областей человеческого поведения, по мере того как люди пользовались поиском в интернете и строили свои взаимодействия с сетью с помощью растущего списка сервисов Google. Возникновение этих новых видов деятельности сопровождалось появлением совершенно новых источников данных. Например, в дополнение к ключевым словам, каждый поисковый запрос Google генерирует целый спектр побочных данных, таких как количество и последовательность поисковых терминов, конкретная формулировка запроса, орфография, пунктуация, паузы при наборе, последовательность кликов мышкой и географическое местоположение.
Вначале эти поведенческие побочные продукты хранились как попало и ни для чего не использовались. Первым человеком, который осознал чрезвычайную важность этих случайно сохраненных данных для Google, часто называют Амита Пателя, молодого аспиранта Стэнфорда, проявлявшего особый интерес к «интеллектуальному анализу данных». Его работа с подобными журналами данных убедила его в том, что на основе неструктурированных сигналов, сопровождающих каждое онлайн-действие, можно выстроить подробный рассказ о каждом пользователе – его мыслях, чувствах, интересах. Эти данные, заключил он, представляют собой по сути «широкий датчик человеческого поведения» и могут быть незамедлительно использованы для реализации мечты одного из соучредителей, Ларри Пейджа, о Поиске как о всеобъемлющем искусственном интеллекте [133] .
133
Levy, In the Plex, 46; Jennifer Lee, “Postcards from Planet Google,” New York Times, November 28, 2002, http://www.nytimes.com/2002/11/28/technology/circuits/28goog.html.
Инженеры Google вскоре поняли, что непрерывные потоки побочных поведенческих данных могут превратить поисковую систему в рекурсивную самообучаемую систему, которая постоянно улучшает результаты поиска и стимулирует инновации в виде таких продуктов, как проверка орфографии, перевод и распознавание голоса. Как заметил тогда Кеннет Кукье,
Другие поисковые системы 1990-х имели шанс сделать то же самое, но не воспользовались им. Около 2000 года в Yahoo! разглядели этот потенциал, но идея осталась идеей. Именно Google распознал золотой песок в пустой породе своих взаимодействий с пользователями и позаботился о том, чтобы собрать его <…> Google использует информацию, образующуюся как побочный продукт взаимодействия с пользователем, или «выхлоп данных», который автоматически перерабатывается для улучшения существующих услуг или создания совершенно новых продуктов [134] .
134
Kenneth Cukier, “Data, Data Everywhere,” Economist, February 25, 2010, http://www.economist.com/node/15557443.
То, что рассматривалось как отходы производства – «выхлоп данных», оседающий на серверах Google во время работы поискового «движка», – быстро было переосмыслено как критический элемент превращения поисковой системы Google в процесс непрерывного самообучения и самосовершенствования.
На этой ранней стадии развития Google петля обратной связи, связанная с улучшением ее функций поиска, создавала нужный баланс сил: поиску требовались люди, на которых он мог бы учиться, а людям требовался поиск, который позволял им учиться. Благодаря этому симбиозу алгоритмы Google обучались и выдавали всё более релевантные и полные результаты поиска. Чем больше запросов, тем больше обучения; чем больше обучения, тем более релевантны результаты. Больше актуальности – больше поисков и больше пользователей [135] . К тому времени,
135
Levy, In the Plex, 46–48.
136
“Google Receives $25 Million in Equity Funding,” Google News, July 7, 1999, http://googlepress.blogspot.com/1999/06/google-receives-25-million-inequity.html.
Каждое действие, которое выполняет пользователь, считается сигналом, который нужно проанализировать и передать обратно системе [137] .
Алгоритм Page Rank, названный в честь его основателя, уже давал Google значительное преимущество в определении наиболее популярных результатов для поисковой выдачи. Но в течение следующих нескольких лет именно сбор, хранение, анализ и изучение побочных продуктов этих поисковых запросов превратят Google в золотой стандарт веб-поиска.
137
Hal R. Varian, “Big Data: New Tricks for Econometrics,” Journal of Economic Perspectives 28, no. 2 (2014): 113.
Здесь необходимо понимать одно важное отличие. В этот ранний период поведенческие данные работали на благо пользователя. Пользовательские данные бесплатно создавали ценность, и эта ценность реинвестировалась в пользовательский опыт в виде совершенствования качества услуг – улучшения, которые пользователи тоже получали бесплатно. Пользователи предоставляли сырье в форме поведенческих данных, и эти данные собирались для повышения скорости, точности и актуальности, а также для создания дополнительных продуктов, таких как перевод. Я называю это циклом реинвестирования поведенческой стоимости (или ценности), в котором все поведенческие данные реинвестируются в улучшение продукта или услуги (рис. 1).
Этот цикл повторяет логику iPod; в Google он работал прекрасно, но с одним важным отличием: отсутствием устойчивых рыночных трансакций. В случае с iPod цикл запускался покупкой высокоприбыльного материального продукта. Последующие взаимодействия улучшали iPod и вели к росту продаж этого продукта. Клиенты были субъектами коммерческого процесса, который стремился подстроиться под их запросы и дать «то, что я хочу, когда хочу и где хочу». В Google цикл был подобным же образом ориентирован на индивида как на свой субъект, но без материального продукта, который можно было продать, он парил над рынком, представляя собой взаимодействие с «пользователями», а не рыночные трансакции с клиентами.
РИС. 1. Цикл реинвестирования поведенческой стоимости
Это помогает объяснить, почему не следует думать о пользователях Google как о его клиентах: в его случае нет никакого экономического обмена, цены и прибыли. Не играют пользователи и роль наемных работников. Когда капиталист нанимает рабочих и обеспечивает их заработной платой и средствами производства, то продукты, которые они производят, принадлежат капиталисту, который может их продать и получить прибыль. Здесь дело обстоит не так. Пользователям не платят за их труд, и им не предоставляют средства производства (мы подробнее обсудим это позже в этой главе). Наконец, часто говорят, что пользователь является «продуктом». Это тоже неверно, и к этому вопросу мы вернемся еще не раз. Пока достаточно сказать, что пользователи – мы с вами – не продукты, а источники сырья. Как мы увидим, свои необычные продукты надзорный капитализм умудряется извлекать из нашего поведения, оставаясь безразличным к нашему поведению. Его продукты предназначены для связанных с нами предсказаний, но им все равно, что мы делаем и что с нами станет.
Подводя итог: на этом раннем этапе развития Google все то ценное, что пользователи поиска непреднамеренно отдавали компании, им же потом и возвращалось в виде улучшения услуг. В этом цикле реинвестирования предоставление пользователям потрясающих результатов поиска «съедало» всю ценность, которую создавали пользователи, предоставляя дополнительные поведенческие данные. Тот факт, что люди нуждались в Поиске не меньше, чем Поиск нуждался в людях, создавал равновесие сил между Google и его пользователями. С людьми обращались как с самоцелью, как с субъектами нерыночного, замкнутого цикла, который полностью соответствовал заявленной Google миссии «организовать информацию всего мира и сделать ее общедоступной и полезной».