Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление
Шрифт:
Подход с точки зрения когнитивной реакции дал нам один из наи более важных законов для определения эффективности убедительной тактики: Успешной является тактика убеждения, которая направ ляет и канализирует мысли таким образом, чтобы мишень думала в соответствии с точкой зрения коммуникатора; успешная тактика подрывает любые негативные и поощряет позитивные мысли о предлагаемом образе действия.
Утверждать, что убеждение зависит от мыслей, приходящих в голову в тот момент, когда получено убеждающее сообщение, видимо, было бы слишком прямолинейно. Но тут напрашивается важный вопрос: что определяет мысли, приходящие в голову? Откуда возникают наши когнитивные реакции? Что определяет то, как мы думаем об убеждающей информации? Наша книга старается ответить на данные вопросы. В следующих трех главах этого раздела мы рассмотрим некоторые всеобъемлющие принципы, описывающие когнитивные реакции на убеждающую информацию.
По мере путешествия по этой книге читатель должен обратить внимание на мысль, проходящую через нее красной нитью: убеждение является не более таинственным, чем настольная лампа. Для тех, кто не понимает принципов электротехники, современная лампа может быть волшебным, даже пугающим предметом. Вообразите на мгновение, что вам ничего не известно об электричестве, а в ваш дом входит женщина, включает лампу — и внезапно в комнате становится светлее. Что бы вы подумали? Вероятно, вы в страхе задались бы вопросами: «Кто эта всесильная богиня света? Какая волшебная жидкость или дух постоянно находятся в лампе, скрытые от взгляда? Может ли эта богиня с ее волшебной жидкостью исцелить мою бессонницу?». Если вы случайно коснетесь лампы и получите ожог или удар током, ваше почтение быстро может превратиться в испуг. Во многих отношениях ваши реакции на лампу не очень отличались бы от чувств тех, кто впервые увидел Месмера и его магниты или со страхом и изумлением смотрел «Маньчжурского кандидата». Предположим, что мы сказали бы вам, что собираемся провести электричество и оборудовать современными электроприборами каждый дом в некой отдаленной местности, но при этом намерены скрыть от населения той страны, как работает электричество.
Вы, без сомнения, назвали бы нас безответственными и, возможнс злонамеренными. Насколько же более безответственно обеспечиват каждый дом современной пропагандой и не снабжать инструкциям о методах убеждения?
ЗОБЕЗМЫСЛИВАЮЩАЯ [16] ПРОПАГАНДА, ВДУМЧИВОЕ УБЕЖДЕНИЕ
Вот шесть фактов о современной пропаганде, известных профессиональным мастерам убеждения.
Рекламные объявления, в которых имеются слова новый, быстрый, простой (легкий), усовершенствованный, теперь, внезапно, поразительный и знакомство (внедрение), эффективнее повышают спрос.
16
В оригинале — mindless, то есть «не предполагающий размышления или интеллекта». Нам думается, что предложенный неологизм «обезмысливающий» очень точно выражает смысл в данном контексте
Товары, помещенные в супермаркетах на полках на уровне глаз, продаются лучше всего. В самом деле, одно исследование показало, что продажи продуктов, размещенных на уровне талии, составляли только 74 %, а размещенных на уровне пола — 57 % от уровня продаж продуктов, помещенных на уровне глаз.
Рекламные объявления, в которых использованы образы животных, младенцев или сексуальная привлекательность, повысят продажи с большей вероятностью, чем те, которые пользуются персонажами мультфильмов и историческими фигурами.
Товары, помещенные в супермаркете в конце прохода между полками или возле кассы, будут куплены с большей степенью вероятности.
Оценка определенного количества товара — например, продажа предметов по два за 1 доллар вместо 50 центов за каждый — часто повышает восприятие клиентом «ценности» данного продукта.
При сборе заказов или продаже по телефону полезно спросить «мишень»: «Как вы себя чувствуете?» — и затем отреагировать на полученный ответ. Это может удвоить степень уступчивости в отношении выдвинутого предложения.
Почему эти шесть приемов срабатывают? Задумываясь над этим, понимаешь, что вроде бы нет особого смысла покупать товар только потому, что он оказался расположенным
Мы часто реагируем на пропаганду абсолютно не задумываясь. Рассмотрим эксперименты по оценке нашей бездумности, проведен ные Эллен Лангер и ее коллегами3. Сотрудники Лангер подходили к людям, деловито использующим университетскую копировальную машину, и говорили: «Простите, не могу ли я воспользоваться ксе роксом?». Что бы вы сделали в подобной ситуации? Если вы похожи на большинство людей, это зависело бы от вашего настроения. В не которых случаях вы могли бы подумать: «Конечно, почему нет? Я всегда готов помочь». В другие моменты вы могли бы сказать себе: «Этот человек сошел с ума, не правда ли? Я пришел сюда первым, и у меня масса работы». Действительно, результаты Лангер указыва ют, что имели место оба типа мышления — немногим более полови ны людей согласились выполнить эту просьбу.
А вот теперь нечто интересное. Лангер выяснила, что могла за ставить почти каждого согласиться пропустить другого человека к ко пировальной машине, добавляя к просьбе одну деталь — причину, по которой ксерокс был необходим. В этом есть смысл. Нужно быть просто бессердечным, чтобы не дать кому-то, возможно, охваченному паникой из-за неотложной необходимости, просто воспользоваться копировальной машиной. Необычно в исследовании Лангер то, что хотя некоторые из приведенных причин вообще не имели смысла почти все люди пропускали просившего вперед себя. Например, в не которых случаях сотрудники Лангер говорили: «Простите, не могу ли я воспользоваться ксероксом, потому что мне надо сделать ко пии?». При некотором размышлении это выглядит просто глупо: зачем же еще вам нужна копировальная машина, как не для того, чтобы делать копии? Это то же самое, что вообще не приводить никакой причины. Но суть именно в этом. Большинство людей, к которым обращались в ходе исследования, выполняли просьбу, не задумываясь. Подойдет любая причина!
Рекламодатели тоже понимают, что часто подойдет любая причи на. Эксперт в сфере информации Айвэн Престон создал каталог ти пичных рекламных утверждений, публикуемых в средствах массо вой коммуникации4. Он обращает внимание на то, что многие peк ламные объявления возвещают о мелких различиях так, точно не являются важными (например, новость о сигаретах "Camel Wides", чей диаметр на два миллиметра шире обычных); провозглашают не что, вообще не являющееся фактом, но заставляющее впечатляюще выглядеть данную марку (например, «Кока — это!» — независимо от того, что «это» может означать); распространяют дутую рекламу или бессмысленные преувеличения (например, «Байер — лучший в мире аспирин», в то время как весь аспирин одинаков). Другими словами, подойдет почти любая причина.
На нас можно повлиять и тогда, когда мы задумываемся. Например, большинство из нас время от времени подвергались приставаниям попрошаек, то есть нас останавливали на улице прохожие, просившие четверть доллара или просто лишнюю мелочь. Обычная реакция — не обращать внимания на просьбу и продолжать, не задумываясь, идти по улице. Недавно мы столкнулись с новой манерой попрошайничества. Попрошайка обратился к нам: «Простите, нет ли у вас для меня 17 центов?». Какие мысли пришли бы вам в голову в подобной ситуации? Когда это случилось с нами, первой мыслью было: «Почему этому человеку нужно именно 17 центов? Для оплаты проезда на автобусе? На покупку какой-то определенной еды? Возможно, ему не хватило денег в продовольственном магазине». Внезапно попрошайка оказался реальным человеком с реальными потребностями, а не кем-то, кого можно обойти, не задумываясь. Нас убедили расстаться с горстью мелочи. Будучи заинтригованными, позднее мы послали студентов просить на улицах пожертвования для местной благотворительной организации. Они выяснили, что, по сравнению с теми ситуациями, когда просили четверть доллара или лишнюю мелочь, люди подавали пожертвования почти на 60 % больше, когда у них просили 17 или 37 центов.