Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление

Аронсон Элиот

ЗАКОН КОГНИТИВНОЙ РЕАКЦИИ

Конечно, если бы история пропаганды на этом и заканчивалась и благоразумные граждане внимали бы средствам массовой коммуникации с минимальным эффектом, то просто не появилось бы никакой надобности в этой книге. Мы сказали бы вам: «Вперед, смотрите телевизор, пусть рекламодатели за это платят; на вас это никак не отразится». Но это — не конец истории. За последнее десятилетие исследователи обнаружили, что при некоторых поддающихся распознаванию условиях средства массовой коммуникации могут оказывать на людей сильное воздействие, а это, в свою очередь, привело к новому пониманию того, как работает убеждение. Давайте рассмотрим некоторые из этих исследований.

Во-первых, ученые выяснили, что средства массовой коммуникации способны создавать трудноуловимые или «косвенные» эффекты —

другими словами, средства массовой коммуникации могут не говорить вам, что думать, но они подскажут, о чем думать и как это делать17. Возьмем человека, который смотрит телевизор и неоднократно видит конкурирующие рекламные объявления, расхваливающие достоинства Sheurolet и Ford. Маловероятно (в большинстве случаев), что какое бы то ни было из данных объявлений заставит этого человека сменить свое предпочтение в отношении одного автомобиля по сравнению с другим. Однако весьма вероятно, что большая доза автомобильной рекламы заставит человека захотеть иметь автомобиль и не уделять большого внимания альтернативным способам передвижения, вроде общественного транспорта или ходьбы. Многие из нас мечтают об этом особенном автомобиле — чувство независимости, даруемое откры той дорогой, выслушивание «охов» и «ахов» соседей и представителей противоположного пола, когда те видят наш новый автомобиль. Едва ли найдутся люди с подобными мечтами в отношении «подземки». Далее эта массированная реклама намекнет на то, какие факторы следует учесть при покупке — а именно свойства, которые подчер киваются в рекламе, вроде спортивного вида, роскоши или высоких эксплуатационных качеств, — в противовес другим, которые можно было бы принять во внимание при выборе средства транспорта, например, его воздействию на окружающую среду или нашей способ ности работать, общаться с другими людьми или просто возможности наслаждаться пейзажем за окном, когда вы едете к месту назначения. Мы еще поговорим об этом в разделе о предубеждении, и особенно в главе 7.

Во-вторых, исследователи обнаружили факты непосредственного влияния средств массовой коммуникации, то есть изменение пози ций, совместимое с содержанием полученного сообщения. Однако рассмотренная нами реклама Shevrolet и Ford иллюстрирует труд ность выявления подобного воздействия. Влияние каждой из про тивоборствующих сторон настолько велико, что не стоит ожидать, будто средний потребитель предпочтет один автомобиль другому. И все же, какова ситуация в том случае, когда потребитель видит большее количество рекламы одной марки в сравнении с ее кон курентом?

Это можно выяснить, используя метод, получивший название «данные одного источника», — речь идет о данных отслеживания телевизионной рекламы, которую смотрит какая-нибудь отдельная семья, с анализом марок продуктов, покупаемых этой семьей впо следствии. Пользуясь такой информацией, исследователь рекламы Джон Филип Джоунс обнаружил, что в среднем просмотр рекламы какой-нибудь марки товара, по крайней мере раз в семь дней, увели чивает долю покупок именно этой марки на 6%18. Однако результаты значительно варьируются, так как убедительные и имеющие большие шансы на успех рекламные объявления (говорящие о выгоде и ви зуально привлекательные для потребителей) утраивают продажи, а неубедительная и невыразительная реклама фактически снижает уровень покупок в два раза.

Политолог Джон Заллер получил подобные результаты для влия ния новостей и политической рекламы19. Заллер изучил выборы в па лату представителей конгресса США, в ходе которых имело место то, что он назвал «пробелами восприятия», — избиратели с большой сте пенью вероятности могли получать агитационные послания одного кандидата, но не получали их от другого. Заллер выяснил, что в таких случаях избиратели часто изменяли собственной партии, чтобы голосовать за кандидата, который чаще появлялся в средствах массовой коммуникации. Доля подобного отступничества могла достигать 70 %. Но на выборах, во время которых избиратели с большой степенью вероятности получали информацию от обоих кандидатов и об обоих кандидатах (скажем, в период очень интенсивно освещаемой в средствах массовой коммуникации борьбы за президентский пост), воздействие средств массовой коммуникации давало минимальные результаты, потому что эффект агитации одного кандидата отменялся агитацией другого.

Иногда средства массовой коммуникации доносят до публики только одну сторону проблемы. Так было в 1990 г., когда тогдашний президент Джордж Буш решил послать войска

в район Персидского залива. Точка зрения президента была поддержана членами конгресса, ни один из которых не выступил с заявлением, оспаривающим данное решение. Средства массовой коммуникации отразили это единогласие вашингтонских творцов политики и передавали новости, содержащие только доводы за посылку войск в район Залива. Результат восприятия подобного одностороннего освещения событий ясен. Согласно Заллеру, только 23 % американцев, практически не смотревших передачи новостей в августе 1990 г., поддержали решение послать войска в район Персидского залива. Однако среди тех, кто имел привычку следить за новостями, 76 % одобрили вторжение в Ирак — прирост достигает 53 %!

Причем это был не единственный способ, которым средства массовой коммуникации воздействовали на нашу позицию в отношении кризиса в Персидском заливе. Хотя и консерваторы, и либералы согласились с необходимостью вмешательства, они расходились в том, как это следует сделать, причем консерваторы придерживались более жесткой точки зрения (например, одобряя немедленные военные действия), чем либералы (желавшие дать экономическим санкциям возможность поработать подольше). Данное различие во мнениях было также отражено в средствах массовой коммуникации. В этом случае просмотр новостей просто укреплял первоначальные убеждения человека. Консерваторы, которые по привычке уделяли внимание своим телевизорам, занимали более жесткую позицию по вопросу о вмешательстве, чем консерваторы, почти не смотревшие программы новостей, в то время как либералы демонстрировали противоположную модель.

Из этого вполне определенно следует, что средства массовой коммуникации действительно оказывают влияние на некоторые из наших наиболее существенных убеждений и мнений и могут даже заставить нас покупать продукцию рекламируемой марки или выступать в поддержку уничтожения других людей. Верно, что иногда мы можем действовать как рациональные существа — например, когда средства массовой коммуникации полностью передают дебаты по той или иной проблеме и у нас есть стимул думать об этой проблеме. Однако так бывает далеко не всегда. Иногда мы слышим только об одной стороне проблемы и не тратим время на изучение альтернатив; в таких случа ях мы, скорее всего, будем, не задумываясь, придерживаться того, что нам сказали. В других случаях средства массовой коммуникации могут представлять точки зрения, противоположные нашим собствен ным, и мы либо пытаемся избегать их, либо рационалистически объ ясняем их ошибочность и в процессе такого объяснения еще больше укрепляемся в собственных убеждениях.

Чтобы понять, как убеждают средства массовой коммуникации (а заодно и другие агенты влияния), нам следует понять свои ког нитивные реакции на то, что сообщается, — то есть мысли, мель кающие у нас в голове в тот момент, когда мы видим и слышим сообщение. Другими словами, влияние зависит от того, как сооб щение интерпретируется получателем и как он на него реагирует — что может варьироваться в зависимости от человека, ситуации и притягательности данного сообщения. Например, иногда мы вни мательно обдумываем сказанное; в другие моменты мы почти не размышляем и следуем своим первоначальным предубеждениям; в какое-то другое время эмоции — опасения, надежды, неуверен ность — могут обуревать нас до такой степени, что затмевают здра вый смысл.

Подход к убеждению с точки зрения когнитивной реакции возник в конце 1960-х годов в университете штата Огайо в ответ на некото рые данные, которые нельзя было объяснить с помощью модели обра ботки информации20. Накопились исследования, показывающие, что сообщение может быть убедительным, даже если оно оказывается не способным пройти несколько стадий обработки информации. Иногда сообщение может быть убедительным, даже если его доводы не явля ются полностью понятными или постижимыми. Например, бывший уотергейтский взломщик и нынешний ведущий ток-шоу Г. Гордон Лидди в своей автобиографии сообщает, что в юности его часто убеж дали речи Адольфа Гитлера, которые он слушал по радио на немец ком языке, хотя он знал лишь несколько немецких фраз21. Иногда со общение может быть убедительным, даже если его ключевые доводы не становятся для нас заученными или запомнившимися. Например на детей нередко влияет реклама игрушек, хотя они мало что вспоми нают из содержания сообщения. Точно так же многие исследования показывают, что между тем, что человек помнит из сообщения, и тем, убеждает оно его или нет, связь почти отсутствует.