Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление
Шрифт:
«О, царь, когда высказано лишь одно мнение, невозможно выбрать лучшее; человек вынужден следовать любому данному ему совету; но если прозвучали противоположные речи, то можно осуществить выбор. Точно так же чистое золото не признать само по себе, но если сравнить его с более низменной рудой, мы понимаем, что является лучшим»1.
Слова Артабуса сначала не произвели желаемого впечатления. Ксеркс разгневался и публично осудил Артабуса за его нелояльность к Персии. Однако после периода «охлаждения страстей» Ксеркс согласился с позицией Артабуса и отменил нападение.
Однако затем произошел странный случай. Глубокой ночью Ксеркса во сне неоднократно посещала призрачная фигура, настойчиво призывающая к войне. Преследуемый этим видением, Ксеркс еще раз полностью изменил свое решение. Персы отправились воевать против греков и после нескольких начальных побед были полностью разгромлены. Персидская держава пришла в упадок, а греческие города-государства вступили в золотой век своего существования.
Что касается убеждения, то у древних греков было свое представление об идеале. Софист Протагор считал, что у каждой проблемы есть две стороны. Его сограждане были с этим согласны; они думали, что убеждение произойдет лучше всего, когда спорщики знают все аспекты обсуждаемого вопроса. Сопоставление аргументов и контраргументов проясняет проблему; раскрываются преимущества и недостатки доступных вариантов образа действия.
Аристотель сделал веру Протагора в преимущества двухстороннего информирования (two-sided message) компонентом своей теории эффективного общения. [77] Противопоставление противоположностей — фундаментальный процесс логического рассуждения. Аристотель выразил это следующим образом:
77
Конечно, в соответствии с уверенностью Протагора в том, что у каждой проблемы есть две стороны, некоторые греки доказывали, что наилучшим является одностороннее убеждение. Платон в диалогах «Горгий» и «Протагор» упрекал софистов, как «играющих словами ловкачей и дельцов, затемняющих путь к единой истине. С тех пор эта позиция известна как платонический идеал.
«[Двухстороннее информирование как] фигура речи убеждает, потому что легко воспринимается смысл сопоставляемых идей, осо бенно когда они помещены рядом, а также потому, что она обладает эффектом логического аргумента; ведь чтобы доказать, что одно из двух противостоящих умозаключений является ложным, их как раз и ставят рядом»2.
Влияние пристрастия древних греков к двухсторонним дебатам до некоторой степени ощущается и сегодня. Учебники риторики расхваливают общение, в ходе которого тщательно изучаются все «за» и «против» обсуждаемой проблемы. Американская юридическая система основана на идеальном представлении о том, что каждая сторона в судебном процессе должна представить самые лучшие доказательства, а жюри равных по положению присяжных должно решать, какая сторона в данном случае восторжествует. Сравните это с существовавшей в прошлом советской системой, где одна-единственная истина воплощалась в коммунистической партии и где государство служило судьей, жюри присяжных, обвинителем и защитой.
В начале XX века журналист Уолтер Липпманн доказывал, что противостоящие точки зрения существенно важны для демократии3, - мы больше всего узнаем от людей, которые говорят о том, чего мы не знаем, или о том, что для нас неприятно. Подобно древним грекам, Липпманн полагал, что выяснить истину можно, только выслушав разные точки зрения по данному вопросу.
Но тот тип убеждения, который существует сегодня в средствах массовой коммуникации, весьма далек от идеала Протагора. Типичное рекламное объявление является односторонним и состоит из небольшой информации, непомерного восхваления и множества преувеличенных утверждений. «Это болеутоляющее мягче, действует быстрее и является самым лучшим». «Марка «X» быстро сбавит ваш вес», «Вкус марки «Y» непревзойденный». «Только кандидат в президенты «Z» усилит оборону, увеличит внутренние расходы и сбалансирует бюджет (Конгресс к нему расположен)». Дебаты и сравнения по большей части отсутствуют в современном ландшафте убеждения.
Рассмотрим простейшую форму «дебатов», едва ли приближающуюся к греческому идеалу: сравнительную рекламу, то есть рекламное объявление, открыто сравнивающее две или более марки товаров, по крайней мере, по одному признаку. В ходе научных изысканий было установлено, что только от 7 до 25 % всей рекламы в крупных средствах массовой коммуникации являются сравнительными4. У рекламодателей не всегда были возможности давать сравнительные объявления. В начале 1960-х годов крупные рекламные агентства и телевизионные сети решительно выступали против сравнительных объявлений и упоминания фирменного наименования товара конкурента на том основании, что это было нечестно. В 1964 году телекомпания NBC отказалась от запрета на такую рекламу, но две другие крупнейшие телекомпании не последовали ее примеру, требуя, таким образом, от рекламодателя, стремящегося воспользоваться сравнительной кампанией, создания двух объявлений — одного для NBC и другого для ABC и CBS. В начале 1970-х годов Федеральная комиссия по торговле (FTC) грозила судебными исками за нарушение свободы торговли, чтобы заставить корпорации ABC, CBS и крупных рекламодателей полностью изменить политику. Результатом, согласно историку рекламного дела Стивену
Согласно философии позиционирования брэнда, долю рынка можно завоевать, связывая продукт с одним определенным рекламным качеством или конкретной выгодой потребителя. Один из лучших способов «позиционировать» ту или иную марку товара в сознании потребителя заключается в том, чтобы сравнить этот товар с продукцией конкурента, особенно если конкурент хорошо известен. Вот некоторые чрезвычайно успешные примеры: продажи «7-Up» удвоились, когда его назвали «uncola» («не-кола») в отличие от «Coca-Cola»; «Tylenol» стал главным заменителем аспирина, поскольку подчеркивалось, чтр «аспирин способен вызывать раздражение слизистой оболочки желудка, астматические или аллергические реакции и небольшие желудочно-кишечные кровотечения»; компания Scope повысила свою рыночную долю, утверждая, что листерин порождает «медицинское дыхание»; компания Avis добилась чрезвычайно важной победы над компанией Hertz, доказывая, что поскольку она — Avis — является вторым номером в бизнесе по прокату автомобилей, то будет проявлять больше рвения.
Во всех этих «позиционирующих» рекламах сравнение проведено таким образом, что заставляет рекламируемую марку товара выглядеть превосходящей все другие по качеству. Конечно, можно провести другие сопоставления, которые заставили бы ее казаться ниже по достоинствам. Например, компании Hertz, как номеру первому, возможно, нет нужды перенапрягаться, раз она уже дает потребителю то, что нужно. Хотя позиционирование брэнда является сравнительным, сравнение это нередко проходит лишь по нескольким выгодным измерениям и явно не дотягивает до греческого идеала полного обсуждения всех «за» и «против» данной проблемы.
Учитывая сложность многих общественных проблем, можно было бы надеяться, что речи политических деятелей и правительственных чиновников будут напоминать скорее идеалы Протагора, чем методы современных создателей потребительской рекламы. Увы, структура современных средств массовой коммуникации не всегда способствует идеалу. Трудно сопоставить противостоящие точки зрения в тридца-тисекундной рекламе или в коротком информационном видеосюжете. В эру телевидения американские кампании по выборам президента выглядят скорее как рекламное позиционирование товаров, а не как идеальные дебаты. Например, в 1964 году Линдон Джонсон выставил своего противника, Барри Голдуотера, в качестве безответственного любителя угрожать применением ядерного оружия. (Голдуотер не сумел отплатить той же монетой и потерпел сокрушительное поражение.) Ричард Никсон и Рональд Рейган успешно описывали своих демократических конкурентов как либеральных экстремистов. В 1988 году Джордж Буш продолжил эту тему, заклеймив своего противника, Майкла Дукакиса, как «либерала из ACLU». [78] Дукакис изображал Буша как «богатого мальчика, который стал „тряпкой"». Хотя эта стратегия «позиционирования» Дукакису не помогла, она сработала четырьмя годами позже для Билла Клинтона, который рисовал Джорджа Буша как «богатого мальчика, рожденного с серебряной ложкой во рту». В ходе выборов 2000 года Джордж У. Буш старался связывать Ала Гора с Биллом Клинтоном, надеясь, что некоторые отрицательные аспекты личности Клинтона отразятся на Горе. Чтобы противодействовать этому, Гор выбрал в качестве своего кандидата на пост вице-президента Джозефа Либермана, одного из самых суровых критиков Клинтона с позиций морали, а затем изобразил Джорджа У. Буша как орудие в руках богачей. Печально, что эта тактика уменьшает время, которое можно было бы потратить на обсуждение некоторых серьезных проблем, стоящих перед страной, вроде образования, здравоохранения, социального обеспечения детей, распространения ядерного оружия и внешней политики.
78
ACLU — американская правозащитная организация, «коньком» которой является свобода слова, а также принцип отделения церкви от государства. В частности, ACLU спонсировала судебные иски против молитв в школах как противоречащие указанному принципу. Для консервативных американцев образ этой организации является, несомненно, негативным
Возможно ли вообще, чтобы двухсторонняя аргументация была более убедительной, чем одностороннее сообщение? Или, выражаясь напрямик, какие факторы делают одностороннюю аргументацию настолько эффективной, что она, похоже, оказывается предпочтительной тактикой для большинства современных пропагандистов? Чтобы обострить наше понимание применения и злоупотребления одно- и двухсторонними сообщениями, давайте исследуем условия, при которых каждое из них является наиболее убедительным.
Предположим, вы собираетесь произнести речь с целью убедить аудиторию, что нужно увеличить расходы на образование или что сэкономленные бюджетные суммы следует потратить на снижение налога на топливо. Сумели бы вы убедить большее количество людей, если бы просто изложили свою точку зрения и проигнорировали доводы против вашей позиции, или вы были бы более убедительны, если бы обсудили доказательства оппонентов и попытались их опровергнуть?