Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление
Шрифт:
Поддержите реформу расходов на проведение выборных кампаний. При существующей формуле, уравнивающей фонды соперников, американские налогоплательщики оплачивают счета большей части предвыборных кампаний — например, тратят более 170 миллионов долларов на финансирование обычной кампании по выборам президента. Зачем платить за пропаганду? Вместо предоставления кандидатам чистых чеков на покупку обманчивых тридцатисекундных рекламных клипов, выводящих на первый план яркие инсинуации и рассчитанные на массового, невзыскательного зрителя шаблонные образы, почему бы не потребовать от получателей федеральных фондов на выборные состязания использовать деньги на оплату дебатов, открытых дискуссий с публикой, пресс-конференций, информационно-рекламных передач, дающих зрителю шанс услышать подробное изложение позиции кандидата, и рекламы типа «говорящая голова», вроде той, что применяется во Франции? (Это рекламные передачи, где кандидат выступает перед камерой без отвлекающего фона типа развевающихся флагов или разражающихся приветственными криками и аплодисментами команд поддержки, сосредоточивая, таким образом, внимание на том, что кандидат говорит, и обходясь без возбуждающих
Повышайте свою вовлеченность в важные проблемы. Мы выяснили в главе 3, что склонны поддаваться пропаганде, когда обрабатываем информацию полубессознательно. С другой стороны, когда нас мотивирует личная причастность к данной проблеме, мы о ней думаем, тщательно исследуем сообщения и ищем дополнительную информацию, способную помочь принять решение. Загвоздка в том, что мы нередко оказываемся именно в «отключенном» состоянии сознания. Одно из решений заключается в разработке «механизмов вовлеченности», повышающих для граждан личную насущность стоящих перед нацией проблем. Например, рассмотрим нечто столь простое, как налоговая квитанция, высылаемая налогоплательщикам, где перечисляется, сколько они заплатили и сколько их денег пошло на каждый крупный параграф бюджета. Как это может действовать? Вообразите семью Джонсов, чей доход составляет 34.тысячи долларов8. Обычно они платят 3200 долларов как федеральный налог, 2600 долларов идут в качестве налогов на социальное обеспечение, бесплатную медицинскую помощь плюс налоги штата, местные сборы и налоги с продаж. Семья Джонсов получает от налоговой службы (IRS) послание с благодарностью и разбивку по статьям, сообщающую, как были потрачены их деньги: 1682 доллара пошло на социальное обеспечение и бесплатную медицинскую помощь, 1102 доллара пошло на оборону, 870 долларов — на выплату процентов по государственному долгу, 348 долларов — на бесплатную медицинскую помощь неимущим. Каждый из оставшихся параграфов бюджета стоит Джонсам меньше 100 долларов, включая расходы по 58 долларов на пункты вроде социального страхования по безработице, программы обеспечения жильем и талонов на льготную покупку продуктов, и по 15 долларов на пункты вроде обеспечения выполнения федеральных законов, федерального финансирования научно-исследовательской работы, помощи учащимся и иностранных дел. Когда в следующий раз семья Джонсов, вооруженная этой информацией, видит в теленовостях, как случайно взрывается ракета, которая стоит много миллионов долларов, они могут отреагировать так: «Эге, это горит наша тысяча долларов», — и начать все более и более интересоваться процедурами военных поставок. Когда появляется политический деятель и говорит: «Я буду экономить налоговые деньги, избавившись от обмана благотворительности и прекратив наше участие в ООН», — Джонсы могут ответить: «Вряд ли. Это относительно маленькие затраты по сравнению с дорогостоящими параграфами социального обеспечения, военными затратами, обслуживанием государственного долга и здравоохранением». Суть в следующем: вооруженные информацией, которая касается их лично, граждане находятся в лучшем положении, чтобы отличить обоснованные предложения от пустой болтовни.
Требуйте организации телепрограмм по делам потребителей. Хороший пример подают Нидерланды, где Астрид Джустен (Astrid Joosten) выступает в роли ведущей в телешоу «The Seduction» («Соблазн»)9. Это ток-шоу собирает рекламодателей и рекламистов, медиа-критиков [128] и потребителей для обсуждения рекламы. Программа обеспечивает форум, где потребители могут жаловаться на рекламу, а рекламодатели и рекламисты — отвечать на их жалобы. Она также служит моделью программ, которые были бы способны критически отнестись к проникающей в наши дома потребительской рекламе.
128
Медиа-критик (media critic) — специалист по критике телепродукции или прессы (газет, журналов), пишущий обозрения или аналитические статьи или выступающий с такими обзорами по телевидению. Данная книга тоже представляет пример медиа-критики, поднимающей наиболее общие и глубокие вопросы. — Прим. перев.
Пишите компаниям, требуя доказательств рекламных утверждений (как описано в главе 11). Мы обнаружили, что просмотр материала, который мы получили от компаний в поддержку их рекламных претензий, сделал нас гораздо более чувствительными к пустым утверждениям (вроде «Это Кока») и заставил нас задуматься о том, как рекламодатель мог бы подтвердить свое заявление (они часто не могут этого сделать, даже если бы и хотели). Возможно, если бы все мы письменно потребовали доказательств, рекламодатели поняли бы, что пустое обещание как прием убеждения — неэффективно.
Поддерживайте и расширяйте усилия, чтобы дать сокрушительный отпор обманывающей рекламе. Обманчивая реклама вводит в заблуждение потребителя, вредит конкурентам, которые вынуждены состязаться с «липовыми» заявлениями, и в конечном счете мешает вызывать доверие у потребителя тем, кто выступает с обоснованными утверждениями. В целях противодействия подобной пропаганде необходимо ужесточить инструкции, чтобы рекламодатели несли ответственность как за обманчивые рекламные объявления (те, что открыто лгут), так и за те, которые быстро побуждают потребителей делать ложные умозаключения (как, например, рекламная фраза «Доказано, что никакое другое болеутоляющее лекарство не является более эффективным»). Разумно ожидать, что у рекламодателя имеется серьезное обоснование для каждого данного высказывания, и эти обоснования должны быть доступны по первому требованию10. Кроме того, когда вводится в действие любой закон о защите потребителя, мы должны удостовериться, что имеется (1) необходимое число органов правопринужде-ния, обеспечивающих его выполнение, и (2) достаточная сумма штрафа или наказание, способные отпугнуть потенциальных преступников.
Поддерживайте и расширяйте усилия по устранению
129
Фресно расположен вдали от побережья и, разумеется, там нет домов, откуда можно рассмотреть океанские пляжи
130
Солидные благотворительные организации в США пользуются услугами профессиональных фандрайзеров (собирателей пожертвований), которые берут комиссионные не более 15 % от собранных сумм. Мошенники от телемаркетинга оставляют себе около 95 % благотворительных взносов.
Поддерживайте институты демократии. Мы нередко принимаем природу демократии за нечто само собой разумеющееся, полагая, что это просто «правление большинства» или «свобода заниматься собственными делами». Демократия является моделью общественных отношений, которая поощряет совещательное убеждение (не пропаганду) и уважает права и обязанности всех граждан13. Критерии демократии (в противоположность автократии) включают следующее:
— информация децентрализована, существует множество ее источников;
— авторитет и власть ограничены системой сдержек и противовесов;
— планы и цели устанавливаются через обсуждение, а не по указу лидера;
— существует взаимность влияния между лидерами и гражданами, в противоположность однонаправленному влиянию элит;
— границы групп и ролей гибки, в противоположность жесткой социальной структуре;
— мнение меньшинства получает поддержку как средство выработки лучшего решения, и права меньшинства защищены. Нужно помнить об этих характерных особенностях и выдвигать их на первый план при любой возможности — когда мы принимаем или одобряем ту или иную социальную политику, когда мы взаимодействуем с нашими соседями, когда мы принимаем решения, последствия которых выходят за рамки нашего личного интереса.
Оказывайте помощь правительственной политике, нацеленной на сохранение обширного среднего класса. Может показаться странным, что книга по убеждению рекомендует осуществление политики, гарантирующей рост среднего класса. Однако истоки пропаганды часто базируются на неудовлетворенности собой и возможностями жизни. История учит, что пропаганда процветает тогда, когда граждане чувствуют себя сравнительно обездоленными — то есть получающими меньше, чем они, по их мнению, заслуживают. Те, кто чувствует себя относительно обездоленным, скорее всего, сделают козлом отпущения других (например, будут участвовать в мятежах или присоединятся к милиционным группам) и поддержат демагогов14. Перед приходом Гитлера к власти немецкая экономика была развалена; на американском Юге с 1882 по 1930 год со снижением цен на хлопок росло линчевание чернокожих американцев. Напротив, ощущение причастности к экономике, символизирующее принадлежность к среднему классу (владение домом или автомобилем, обладание банковским счетом, уважение, которое оказывают имеющим хорошую работу), обычно сопровождается чувствами ответственности и озабоченности общественными проблемами и, следовательно, более внимательным изучением убеждающих коммуникаций.
Наконец, одно из самых важных действий по предотвращению пропаганды заключается в том, чтобы следовать рекомендации Библии — убрать бревно из собственного глаза, прежде чем вынимать соринку из глаза другого. Иными словами, если мы намерены содействовать положительному, этическому убеждению и устранять обманчивую пропаганду, мы обязаны лично делать то, что проповедуем. Мы исследуем эту тему в нашей заключительной главе.
ДЕТИ ПЕЙТО
Романисты часто изображали темную, лживую сторону убеждения. В романе классика американской литературы Синклера Льюиса «Elmer Gantry» («Элмер Гантри») рассказывается история лицемерного проповедника, который читал завораживающие проповеди, способные гипнотизировать верующих и, вполне логично, приносившие приличный доход преподобному Гантри. В романе «1984» («1984 год») британский писатель Джордж Оруэлл описывает тоталитарное государство, успешно использующее методы пропаганды для сохранения контроля над людьми. В романе «Л Man of the People» («Человек из народа») африканский романист Чинуа Ачебе излагает хронику прихода к власти достопочтенного М. А. Нанги — путь риторики и политики, спланированной для обмана и одурачивания масс.