Эра Facebook Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса

Автор неизвестен

Не следует ожидать, что все сегодняшние короли будут править завтра. Скорее всего, короли не видят, что приближается что-то новое, не хотят этого видеть или видят, но не могут организационно отреагировать и адаптироваться. Это классический пример дилеммы инноватора — концепции, введенной профессором Гарвардской бизнес-школы Клейтоном Кристенсеном для описания неспособности большинства крупных компаний принимать радикально новые технологии, поскольку они разрушительно действуют на существующий бизнес. Посмотрите, что произошло с Eastman Kodak, доминировавшей на рынке фотографии в течение десятилетий. В самый разгар революции цифровой фотографии в конце девяностых — начале двухтысячных годов Kodak продолжал получать большую часть своей прибыли от медленно сужающегося, но по-прежнему привлекательного рынка пленочной

фотографии. Это был выгодный рынок, на котором Kodak застолбил свое место в самом начале и продолжал доминировать. Хотя уже в конце девяностых стало понятно, что цифровая фотография уверенно теснит пленочную, Kodak оказался неспособным адаптироваться. Вся организация и вся инерция бизнеса были сформированы на основе производства пленки, услуг по ее проявке и изготовления отпечатков. Kodak не хотел менять свою модель, поскольку поддержка цифровой фотографии означала одновременно и уничтожение его корневого бизнеса пленочной фотографии. Этот же самый феномен мы могли неоднократно наблюдать применительно к королям эры Интернета — в эпоху революции социального не-творкинга.

Не допускайте, чтобы это произошло с вами. Eastman Kodak — это колоссальная, богатая компания. Она была вполне в силах адаптироваться к цифровой революции, хотя бы за счет стратегических слияний и поглощений. Многие бизнесы малого или среднего масштаба такой привилегии лишены. Им надо особое внимание уделять тенденциям развития социальных сетей в своих отраслях. А еще лучше — возглавить революцию в своей отрасли и установить длительное конкурентное преимущество для своего бизнеса.

R0I социальных инициатив

Понятно, что многие из вас сфокусированы на ROI и чувствуют себя не в своей тарелке, если не видят ясных количественных данных касательно ROI-инициатив в области социального нетворкинга на предприятиях. Лучшая параллель, которая приходит в голову для этого случая, — это начало эры Интернета, примерно десятилетие назад. Кто тогда мог подсчитать ROI от использования на предприятии электронной почты или организации сайта компании? Интернет изменялся быстро. (Кстати, он и сейчас изменяется!) Тогда многие бизнесы решили подождать с выходом в Сеть. Это была ошибка, особенно для малых бизнесов. Почти во всех отраслях появились новые игроки, использующие более эффективные и менее затратные модели бизнеса, основанные на использовании Интернета. Их конкурентное преимущество было дополнительно усилено тем, что эти новые компании придумывали и оттачивали новые модели ведения бизнеса в Сети для своих отраслей. Все, кто выжидал, проиграли.

Итак, каков же ROI социального графа для бизнеса? А каков ROI Интернета для бизнеса? Это просто неверная формулировка вопроса. Это слишком обширный вопрос, чтобы на него можно было ответить при помощи одной цифры. ROI зависит от ваших бизнес-целей и того, как именно социальный нетворкинг применятся для их достижения. ROI в контексте продаж может базироваться на том, сколько бизнес-контактов способен поддерживать торговый представитель на повышенной скорости закрытия сделок и росте возможностей дополнительных и перекрестных продаж. Для маркетинга ROI может быть измерен как количество просмотров рекламных модулей и процент переходов по ссылкам, как это принято в современной рекламе. Возможно, пора применять новые метрики, например — вовлеченность потребителей. Поскольку технологии социального нетворкинга продолжают развиваться и наши возможности связывать социальные инициативы с их результатами растут, ROI со временем станет более поддающимся измерению и стандартизированным показателем.

Социальные тренды

Итак, что ждет нас в будущем? Конечно, ответит на этот вопрос только время, но уже сейчас заметны важные тенденции. Количество новых сайтов социальных сетей уменьшается. Онлайновый социальный граф начинает лучше интегрироваться с другими новыми технологиями, такими как видео и мобильный контент.

Во-первых, происходит консолидация сервисов социального нетворкинга. Отчасти благодаря инициативам по стандартизации, таким как OpenSocial, но также и благодаря сетевым эффектам, влияющим на сайты социальных сетей. Сетевые эффекты означают, что большие сайты становятся больше, а маленькие — меньше. Так что мы можем ожидать в течение следующих нескольких лет появления чистых победителей и проигравших.

Во-вторых, сервисы

социального нетворкинга становятся все более технологически изощренными. Будучи чрезвычайно революционными и привлекательными в первые дни своего существования, способы взаимодействия даже на лучших сайтах вроде Facebook и Linkedln ограничены асинхронными и малонасыщенными средствами коммуникации. Будущее соединит мощность онлайнового социального графа с передовыми информационными и коммуникационными технологиями, такими как общение в реальном времени и тесная интеграция с мобильными устройствами. Например, социальный граф может быть связан с системами позиционирования GPS в мобильных телефонах. Почему бы людям не делиться своим местоположением в реальном времени со своими друзьями в Facebook? Тогда их друзья, используя, например, Google Maps на своих мобильных устройствах, могли бы видеть, где те находятся. Другая область, которая могла бы сильно продвинуться с использованием сервисов социального нетворкинга на предприятиях, — это проведение веб- и видеоконференций. Почему бы людям в реальном времени в момент проведения видеоконференции не иметь возможность видеть профиль собеседника и список его контактов? Это может помочь установлению большего взаимопонимания, особенно в группах людей, которые географически удалены друг от друга и, возможно, не имели возможности ранее встретиться лицом к лицу.

Что новое будущее несет бизнесу

Поскольку социальный нетворкинг в целом и в компаниях в частности все больше становится нормой, мы видим социологический сдвиг в поведении людей, сдвиг в их отношениях и взаимодействиях. Во-первых, большую ценность, чем когда-либо, приобретает социальный капитал. Люди, имеющие большое число качественных связей, получают непропорционально большее преимущество. Они получают еще больше возможностей для его накопления и использования. Во-вторых, организации, отношения и опыт покупок также существенно изменяются.

IT на предприятиях становятся социальными

По мере того как владельцы бизнесов будут сдвигаться ко все более социальным стратегиям, IT-департаменты и поставщики технологий будут включать в свои приложения все больше социальных медиа и сервисов социального нетворкинга. Как обсуждалось в предыдущей главе, директору по информационным технологиям придется балансировать между выгодами от использования онлайнового социального графа и рисками, связанными с отсутствием полного контроля.

WorkLight, американо-израильский стартап, стал пионером внедрения социальных технологий на предприятиях. Эта компания предоставляет программную платформу, которая выводит приложения предприятий в Facebook и другие точки контакта с потребителями, такими как iGoogle, настольные гаджеты и iPhone, чтобы увеличить эффективность и восприятие со стороны пользователей. Технологии WorkLight гарантируют, что данные предприятий являются безопасными, релевантными и актуальными.

Пример потребителя — часто упоминавшийся WorkLight: это производственная компания, которой надо управлять запасами во многих местах, проводить маркетинговые мероприятия и реагировать на обратную связь дистрибуторов. При помощи WorkLight работники компании, ее дистрибуторы и поставщики могут видеть всю необходимую им информацию и проводить все свои бизнес-процессы в безопасной среде, за корпоративным брандмауэром. Например, такая информация, как цены на нефть, действия конкурентов и даже погода, могут быть переданы тем, кто в ней нуждается, прямо внутри Facebook и других сайтов, которые уже посещаются людьми в совершенно рутинном порядке (рис. 12.1).

Как уже упоминалось в этой книге, Facebook также дает большой толчок предприятиям. Он имеет партнерские отношения с Salesforce. com, в результате которых был создан Force.com для Facebook — набор инструментов для разработки Facebook-приложений, выполняющихся на инфраструктуре «облачных вычислений» Force.com. Руководители обеих компаний уверены, что это проложит путь для новых поколений приложений для Facebook, ориентированных на бизнес и производительность. Ранее описанные приложения MyStarbucksIdea и Appirio Jobs4MyFriends были созданы именно с использованием Force.com для Facebook. Естественно, Salesforce.com инвестирует и в то, чтобы сделать свои собственные приложения более социальными и лучше интегрированными с социальным графом.