Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса

Ших Клара

Рис. 8.7. У Webkinz есть виртуальный мир, в котором виртуальные игрушки связаны с реальными

Некоторые сайты социальных сетей уже начали замечать это. В 2005 году Hi5 приобрела PixVerse – компанию, разрабатывающую виртуальные миры, чтобы быстро добавить функциональность виртуального мира к своей социальной сети. Second Life, уже описанная в главе 1, является другим популярным виртуальным миром с более чем 15 миллионами пользователей. Hi5 и Second Life еще предстоит

связать эти миры с физическими товарами, и возможности для этого есть, как показывает пример MyListo, изготавливающей виртуальные подарки в виде реальных продуктов (см. главу 5).

Неофициальные сообщества

Наконец, вы можете рассмотреть вопрос создания неофициального сообщества в социальных сетях: например, групп в Facebook, MySpace или Hi5. Неофициальные сообщества хороши для поддержки партизанских усилий, когда вы хотите оставаться инкогнито или попробовать какие-то совершенно новые подходы. Они также вызывают к себе большее доверие, поскольку люди воспринимают их как созданные другими людьми, а не компаниями. Если вам не удастся добиться хороших результатов или в таком сообществе разгорится не очень приятная для вас дискуссия, ваш бренд окажется менее ответственным, поскольку работа такого сообщества не была официально санкционирована и спонсирована.

Конечно, у такого метода есть и недостатки. Поскольку существование группы не было официально санкционировано вашим брендом, люди могут воспринимать ее работу менее серьезно и меньше доверять тому, о чем говорят в группе. Существуют и ограничения, касающиеся того, как может выглядеть ваша страница: например, вы не можете использовать платформенные приложения, HTML, Flash и трансляцию внешних блогов. Некоторые компании исследуют возможность сочетания официальных и неофициальных сообществ для достижения всеобъемлющего присутствия в социальных сетях.

Глава 9

Добейтесь того, чтобы ваше сообщение было понято

Как мы уже отмечали в главе 5, онлайновые социальные сети позволяют рекламодателям высоким уровнем точности выделить целевую аудиторию и распространять информацию из уст в уста. Гипертаргетирование дает маркетологам способ отобрать максимально специфичные сегменты аудитории, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются их предложениями, и снизить тем самым до минимума количество потраченных впустую рекламных показов. Гипертаргетирование также может использоваться для подготовки кастомизированных кампаний, в ходе которых можно добиться, чтобы зрители воспринимали рекламу как релевантную и обращенную лично к ним. Пассивное устное распространение в группах друзей и социальный граф дополнительно умножают эффективность распространения такой рекламы. Передача из уст в уста также добавляет маркетинговым сообщениям убедительности и персонализации за счет социального фильтрования. Реклама в социальных сетях больше походит не на рекламу, а на приглашение от друзей.

В этой главе рассказано о том, как и когда надо гиперсегментировать вашу аудиторию с учетом вашего продукта, ваших потребителей и ваших целей. Мы обсудим лучшую практику использования гиперсегментирования для оптимизации кампаний, включая вопросы снижения разброса данных при тестировании новых рекламных сообщений. Вторую часть этой главы мы посвятим обсуждению «за, против и как сделать» для четырех аспектов рекламы в социальных сетях: таргетированной рекламы, рекламы в приложениях, социальных действий и вовлекательной рекламы в Facebook.

В целях краткости примеры и пошаговые инструкции в этой главе по большей части обращены к Facebook. Среди всех онлайновых социальных сетей именно Facebook имеет самый продвинутый и полный набор инструментов для рекламы. Например, вовлекающая реклама

является уникальной функцией и имеется пока только на Facebook. Гипертаргетирование в настоящее время доступно только на Facebook и MySpace. Только реклама в приложениях, то есть спонсированные брендированные приложения, доступна на большинстве сайтов социальных сетей (естественно, тех из них, которые имеют платформы для разработки приложений). Конечно, даже это перечисление говорит нам о том, что мы живем в самые ранние дни онлайнового социального маркетинга. Но уже сейчас очевидно, что появление аналогичных (а может быть, и других!) инструментов на других сайтах социальных сетей является только вопросом времени.

Гиперсегментируйте вашу аудиторию

Рекламодатели эры Facebook имеют беспрецедентную возможность нацеливать рекламные показы на основании высокоспецифицированных демографических и психографических критериев – таких как пол, возраст, образование, место работы, семейный статус, круг интересов, место жительства. Используя информацию о заявленных самими пользователями характеристиках и предпочтениях, рекламодатели могут фокусировать свои усилия на самых важных для них частях аудитории и настраивать свои сообщения так, что они будут восприниматься реципиентами как максимально релевантные.

Самый трудный, но и самый важный аспект гипертаргетирования состоит в выборе правильного гиперсегмента. Широта выбора параметров может просто ошеломить рекламиста. Трюк состоит в том, чтобы найти два-три критерия, которые для вашего продукта являются самыми важными. Например, семейный статус «помолвлена» и пол «женский» могут быть самыми важными для продавцов свадебных платьев и не иметь никакого смысла при продаже цифровых камер.

В конечном счете поиск правильных гиперсегментов основан на связи каких-то характеристик человека с его возможным интересом к вашему продукту. Со временем, когда вы больше узнаете о заинтересованных в вашем продукте аудиториях, эффективность вашей гиперсегментации значительно увеличится. В конце концов, сами по себе гиперсегментированные кампании могут использоваться для уточнения гиперсегментов за счет снижения разброса, особенно в небольших кампаниях.

Что в вашем продукте самое главное

Чтобы воспользоваться преимуществами гипертаргетирования, вы первым делом должны гиперсегментировать вашу аудиторию по ключевым параметрам, которые наиболее важны для вашего продукта. Неудивительно, что самым часто используемым параметром являются ключевые слова, которые люди используют при описании самих себя и своих интересов. Но вы можете думать о параметрах для гиперсегментирования и по-другому.

– Пол. Пол особенно важен для рекламы розничной торговли. Если ваш продукт предназначен в большей мере для людей определенного пола, вы можете выделить сразу два сегмента: если, например, ваш продукт предназначен для женщин, то первым сегментом будут сами женщины, и им будет показываться реклама о самом продукте, а вторым сегментом будут мужчины, и им будет показываться реклама о том, как ваш продукт подходит в качестве подарка для женщины.

– Семейные отношения. Этот параметр наиболее полезен для того, что связано со знакомствами и отношениями: книги, службы знакомств, проведение девичников или мальчишников, свадебные кольца, организация свадеб, семейные консультации. Семейный статус также может быть связан со стилем жизни, а люди, придерживающиеся определенных стилей жизни, могут быть более склонными к покупке вашего продукта. Например, женатые люди больше, чем одинокие, заинтересованы в услугах налогового планирования или в покупке дома в районе, где имеются хорошие школы.