Эра Facebook. Как использовать возможности социальных сетей для развития вашего бизнеса
Шрифт:
Рис. 9.1. Реклама в Facebook на специальном рекламном месте. Она может быть оплачена по моделям CPM или CPC
Рис. 9.2. Реклама в ленте новостей. Реклама в этом месте может быть оплачена только по модели CPC. Для того чтобы избежать раздражения пользователей, в Facebook установлена политика, разрешающая размещение в ленте новостей не более одного рекламного объявления
Чтобы
Во-первых, вы должны решить, куда будут вести ссылки из рекламного объявления (рис. 9.3). Будет ли это страница в Facebook или внешняя страница (например, страница вашего сайта)? Если вы являетесь администратором группы, события, приложения, страницы или рыночного списка, вы можете направить ссылку на такую страницу.
Рис. 9.3. Вы можете направлять пользователей из своей рекламы в группу, событие, приложение, страницу, рыночный список или на внешний сайт
Во-вторых, вам нужно создать рекламное объявление. Отталкиваясь от выявленных вами гиперсегментов, подготовьте что-то такое, что может захватить внимание аудитории. Что самое важное для людей из данного гиперсегмента? Что вы знаете о них такое (а если вы их выбрали, то вы наверняка что-то знаете), что можно использовать для того, чтобы ваше сообщение выглядело как можно более личным? Что они покупали в прошлом? Что они могли бы купить в будущем?
Постарайтесь написать текст простой и конкретный. Избегайте сложных предложений. Используйте простой язык и правильную грамматику. Если вашей целью является повысить узнаваемость бренда, вы должны включить его название в заголовок или в основной текст (рис. 9.4).
Рис. 9.4. Четыре самые важные вещи для создания рекламного сообщения: простота, кастомизация для гиперсегмента, ясный призыв к действию и картинка
Самое важное – это наличие в вашей рекламе напористого призыва к действию, который подтолкнет пользователя к щелчку по рекламе. Из вашего объявления должно быть совершенно ясно, что пользователь должен сделать и что он выиграет от посещения страницы, на которую ведет ссылка из рекламы. Используйте сильные, ориентированные на действие слова: купи, продай, посмотри, закажи, зарегистрируйся, выиграй. Увеличивайте вовлеченность потребителей и шансы на их переходы, делая сообщения более личными и значимыми для них.
Добавление изображения является необязательным, но крайне рекомендуется. Данные Facebook показывают, что реклама с изображениями работает намного лучше, чем без них. Максимальный размер изображения – 110 точек в ширину и 80 точек в высоту. Это очень небольшой размер, так что вам надо обратить особое внимание на подготовку такого изображения – чтобы оно не было искажено и чтобы текст на нем (если он необходим) хорошо читался.
Кроме того, у вас есть возможность включения в вашу рекламу социальных действий. Они показывают, кто еще из ваших друзей является участником группы, фанатом страницы или подтвердил свое участие в рекламируемом событии. Более подробно социальные действия будут описаны ниже в этом разделе.
Третий шаг состоит в указании параметров таргетирования. Как уже отмечалось, в Facebook при выборе параметров показывается оценка размера аудитории, то есть сколько пользователей подходят под выбранные вами критерии. В зависимости от имеющегося в вашем распоряжении бюджета и желаемого уровня проникновения вы можете тонко управлять параметрами, чтобы расширять или сужать доступную вам аудиторию, как показано на рис. 9.5.
Рис. 9.5. Рекламодатели в Facebook могут гипертаргетировать свою рекламу на основании восьми параметров, видя при этом, сколько участников Facebook соответствуют заданным критериям
Четвертый шаг – это принятие решения о ценовой модели. У вас есть два варианта: CPC и CPM.
Многие рекламодатели находят модель CPC более привлекательной, так как они платят только за результаты. Когда пользователь по рекламному объявлению не щелкает, рекламодатель фактически получает бесплатный рекламный показ. С другой стороны, CPM может доставлять рекламные показы намного дешевле, когда процент переходов для вас не важен.
Рис. 9.6. Настройка параметров дневного бюджета, максимальной ставки и расписания рекламной кампании
Не находясь под давлением необходимости сгенерировать клик, реклама CPM обычно бывает более насыщенной движением и текстом и более бросающейся в глаза.
При любой модели вы должны указать дневной бюджет (при исчерпании которого реклама будет приостановлена до начала следующих суток), максимальную ставку (для обеих моделей оплаты) и расписание, как показано на рис. 9.6.
В первых своих кампаниях начинайте с малого. Тестируйте и подстраивайте свои кампании, изменяя параметры и критерии гипертаргетирования. Сравните показатели цена/результат для разных моделей оплаты. Меняйте тексты сообщений. Показывайте рекламу недели две и потом оцените ее эффективность. Каков был процент переходов по ссылкам? Какова была конверсия в продажи? Какой гиперсегмент показал наилучшие результаты? Тестируйте, учитесь и продолжайте пробовать что-то новое.
Брендированные приложения
Приложения стали новым видом рекламы. Платформенные приложения – это еще один способ привлечь аудиторию к вашему бренду. Идея состоит в том, что люди все больше и больше времени тратят на работу с приложениями – играют в игры, смотрят слайд-шоу, участвуют в опросах и голосованиях, – так что при помощи приложений можно организовывать более продолжительные и запоминающиеся взаимодействия пользователей с вашим брендом.
Как говорилось ранее, самых больших успехов добиваются бренды, которые работают с уже ставшими популярными приложениями, а не те, кто пытается разработать свои собственные. Очень трудно спрогнозировать, как будет принято новое приложение. Если вы хотите сделать существенную спонсорскую инвестицию, вы можете обратиться к разработчикам лучших приложений, например к RockYou, Slide или Zynga, чтобы разместить рекламу в их приложениях (рис. 9.7).
Рис. 9.7. Реклама в приложении RockYou для выявления уровня IQ. Для более крупных брендов RockYou также предлагает специализированные брендовые кампании
Именно так делали большие бренды вроде Netflix или Gap, Inc., чтобы быстро выйти на большие аудитории.
Рис. 9.8. Каталог издателей рекламных сетей Lookery. Сюда включены приложения для Facebook, для которых имеются демографические данные. Lookery специализируется на аналитических инструментах гипертаргетирования для рекламодателей, позволяющих обращаться к точно определенным сегментам аудиторий на основании демографического профилирования и анализа поведения пользователей
Чтобы спонсировать более нишевые приложения или чтобы получить помощь в распространении ваших собственных брендированных виджетов, вы можете обратиться к рекламным сетям вроде Offerpal Media и Gigya. Рекламодатели также все больше обращаются к инструментам анализа пользовательских профилей, предлагаемых Lookery для более точного гипертаргетирования своих кампаний (рис. 9.8).
Как рекламодатели могут определить, какие приложения подойдут им лучше всего? Разработчики приложений и рекламные сети имеют хорошую статистику – какие люди их приложения используют. В зависимости от ваших целей и бюджета рекламные сети могут предложить и разные модели оплаты – от уже упоминавшихся CPM и CPC до CPA (цена за действие – cost per action).