Еще больше денег от вашего бизнеса
Шрифт:
Первая фраза – это, в сущности, картинка, нарисованная словами. Вторая по живости приближается к милицейскому протоколу. Из третьей же вообще невозможно понять, о чем идет речь. То ли теща приехала на электричке, то ли Армстронг высадился на Луну, то ли Ди Каприо свалился с «Титаника».
Почему-то многие самодеятельные авторы рекламных текстов выбирают именно третий стиль – и вгоняют читателей в сон мутными, ничего не значащими фразами в стиле газеты «Правда» брежневских времен. Вот несколько реальных цитат из разных объявлений:
«Наша
«В основе реализованных технологий лежит разработанный нами показатель для оценки эффективности операций, который можно использовать в качестве критерия для сравнительного анализа».
«Мы – единая команда профессионалов в своих областях, имеющих достаточный потенциал для решения стоящих перед компанией задач, прилагающая максимум усилий для укрепления лидерских позиций компании и достижения стратегических целей, стоящих перед всей компанией в целом».
Можете ли вы понять из этих фраз, чем занимается компания? В чем ее преимущество перед конкурентами? Что она предлагает клиентам? Вот и я не могу…
Конечно, если вы заказываете рекламу профессиональному копирайтеру, на эти грабли он не наступит. Если же написанием рекламных текстов занимаетесь вы сами или кто-то из ваших работников – по меньшей мере, запомните одно простое правило: если в рекламном тексте идет речь о конкретных товарах, услугах, наградах, успехах, клиентах, странах, цифрах, датах и т. п. – называйте их, если речь идет о большом списке – называйте хотя бы две-три позиции из списка.
Конкретные описания делают ваше предложение более привлекательным для возможных клиентов. Причин тому несколько.
Во-первых, текст читается живее, не усыпляет. Во-вторых, читатель рекламы понимает, что вы ему предлагаете. В-третьих, конкретные фразы вызывают больше доверия. Если человек пишет, что компании «А» и «Б» являются его клиентами, – скорее всего, он не врет, поскольку этот факт легко проверить. Если же человек пишет «моими клиентами является ряд известных компаний», не конкретизируя, – поди проверь, так ли это. И возникает ощущение, что он темнит, обманывает.
Вот несколько примеров того, «как надо» и «как не надо» писать.
Кроме того, конкретика позволяет адресатам рекламы самостоятельно оценить ваше предложение. Если есть необходимость, вы можете подчеркнуть его выгодность сравнением с другими предложениями, но опять же в конкретных цифрах, а не в пустых словах.
Какое описание скорее убедит вас в надежности двигателя – «Это очень надежный двигатель, гораздо надежнее конкурентов» или «На испытаниях этот двигатель выдержал 1 000 000 запусков и остановок, не требуя ремонта»?
И если то, что вы предлагаете, действительно привлекательно – можете не сомневаться, клиент свяжется с вами. Если же
Поэтому никогда не пишите «должное количество надлежащего материала», если можно написать «два мешка цемента». Будьте конкретны!
Избегайте круглых чисел
Из-за того, что люди доверяют конкретике, но с опаской относятся к общим словам, в рекламных текстах не рекомендуется использовать круглые числа.
Люди готовы поверить, когда им сообщают, что «продажи выросли на 19,4 %» – это число они воспринимают как конкретное, точное. Если же написать «на 20 %», типичный читатель заподозрит, что вы обманули его, округлив цифры или попросту выдумав их, – и доверие к вашей рекламе будет гораздо ниже.
Поэтому не только нежелательно округлять цифры в рекламе – но даже если реальные цифры выходят круглыми, их стоит «разокруглить», чтобы они выглядели более достоверными.
Когда британские картографы впервые измерили высоту Эвереста в 1856 году, у них получилось, что высота вершины составляет ровно 29 000 английских футов. Но публике официально объявили, что высота Эвереста составляет 29 002 фута, – картографы побоялись, что, если они назовут настоящий результат, их обвинят в неточных измерениях.
Если вы «разокругляете» цифры для рекламы, лучше сделать это «вниз», а не «вверх», – превратить «90 %» в «89,4 %», а не в «90,2 %». Почему именно так? Чтобы не давать повода обвинить вас в преувеличении и, как следствие, в нарушении законов о рекламе.
Подстелите соломку
Иногда низкая эффективность вашей рекламы или маркетинговых мероприятий вызвана тем, что у потенциальных клиентов есть какое-то предубеждение против вашей компании, – они считают, что существует причина, по которой не стоит иметь с вами дело.
Как гласит народная мудрость, «знал бы, где упаду, – соломку бы подстелил». Если вы сможете выяснить, какая именно причина заставляет людей избегать вас, возможно, вы сможете с легкостью заранее нейтрализовать ее. Как именно? Включив в свою рекламу какую-то информацию, которая бы заставила потенциальных клиентов понять, что их опасения беспочвенны.
Например, в городе, где я живу, был «несчастливый» ресторан. Он располагался на оживленной улице, на виду. Но вот ближайшее место, где на этой улице можно было бы припарковать машину, находилось примерно в полутора километрах. Поэтому едва ли не все в городе знали этот ресторан, но мало кто в него хоть раз заходил.
Ресторан несколько раз разорялся, на его месте открывался новый… И тоже шел ко дну. Так повторялось до тех пор, пока у ресторана не появился владелец посообразительнее предыдущих – он стал включать во все рекламные материалы ресторана (от газетных объявлений до вывески) схему проезда. Оказалось, что к ресторану можно подъехать сзади, через небольшой переулок, потратив буквально одну-две минуты на объезд, – и там есть место, где можно припарковать машину.
Теперь, когда многие из проезжающих мимо водителей знают, как за пару минут добраться до ресторана, он стал пользоваться куда большей популярностью.