Еще больше денег от вашего бизнеса
Шрифт:
Как использовать картины, нарисованные словами, в своей рекламе?
Первым делом надо выяснить, что привлекательно для вашей целевой аудитории – какие предметы, какие события, какой социальный статус. Если же ваш товар из тех, которые «спасают» или «страхуют» от каких-то проблем, – можно зайти с другой стороны и выяснить, что пугает ваших потенциальных клиентов.
Второй шаг заключается в том, чтобы придумать, как именно можно логически связать приобретение вашего товара или услуги с привлекательными для потенциального клиента вещами. Или, наоборот, как отсутствие вашего товара может быть связано с чем-то пугающим. И выбираете то привлекательное или пугающее событие, которое увязывается наиболее удачно.
Затем вы описываете это событие в настоящем времени, используя отсылки к зрительным, слуховым и телесным ощущениям, – так, чтобы читателю было легко почувствовать себя внутри этой картины. Что-нибудь вроде: «Ведущий объявляет ваше имя! Вы поднимаетесь на сцену, залитую ярким светом прожекторов. Публика вскакивает со своих мест, раздается гром аплодисментов. Еще не веря в свою победу, вы выходите на середину – и ощущаете в руках тяжесть статуэтки “Оскара”…»
Можно
Все, что остается сделать, – вставить эту «словесную картину» в текст своей рекламы. Куда именно? Можно начать рекламу с этого текста, чтобы завладеть вниманием читателя. Можно добавить в конец, чтобы реклама запомнилась не только логически, но и эмоционально. Можно вставить в середину, чтобы разбавить логические аргументы. Попробуйте и так и этак – и посмотрите, как сработает лучше.
Кстати, этот же прием можно использовать и на переговорах, и при личных продажах. Нарисуйте перед потенциальным покупателем картину заманчивых результатов, которые он может получить благодаря сделке, – и ваши шансы на заключение сделки возрастут. Попробуйте – это работает.
Несколько лет назад одна из местных газет организовала особый рекламный проект – выпустила вкладыш «Путеводитель по ресторанам», совместную рекламу местных пабов и ресторанов. Большинство владельцев ресторанов, особенно мелких, подошли к делу крайне бестолково. Особенно не порадовала меня в этом смысле реклама одного из моих любимых ресторанов – «Море креветок».
Буквально за день до выхода газеты я был в этом ресторане и обратил внимание на то, что заняты были всего два столика, включая мой. Вероятно, владелец тоже этим озаботился, раз решил потратиться на рекламу в полстраницы. Но бог ты мой, до чего бездарно он распорядился этой рекламой…
«Путеводитель по ресторанам» представлял собой «газету в газете», вкладыш из десятка страниц, на каждой из которых была размещена реклама двух ресторанов, приведенная к единому формату, – цветная фотография и описание, состоящее из десяти пунктов: название ресторана, тип кухни, часы работы и т. д. Часть этих пунктов представляла собой чисто техническую информацию (адрес, телефон, наличие въезда для инвалидных колясок). Но существенную часть из них можно было использовать творчески. Некоторые рекламодатели в этом преуспели блестяще, некоторые – сносно. А некоторые вообще не поняли, что реклама должна привлекать, а не просто информировать. Впрочем, даже информировать нужно уметь – казалось бы, дело несложное, но «креветочники» и с этим толком не справились.
Вот несколько пунктов из описания ресторана. Я хочу показать, как можно было бы использовать эти пункты по максимуму, как – по минимуму, и как бездарно, как бестолково это было сделано на самом деле.
«Часы работы». На первый взгляд это чисто информационный пункт. То есть программа-минимум тут – написать: «С 12:00 до 23:00» или что-нибудь в этом роде. Но этот пункт можно использовать и более творчески, чтобы показать заботу ресторана о своих клиентах. Например, вот так: «С 12:00 и до последнего посетителя». Чувствуете разницу? Впрочем, годятся оба варианта, поэтому мне казалось, что допустить грубую ошибку в заполнении этого пункта нельзя. Но «креветочникам» это удалось! Они написали: «С 12:00 и до ночи». Господа, а когда у вас наступает ночь? В десять вечера, в одиннадцать, в полночь или в три часа утра? Почему я должен об этом догадываться?
«Рекомендация шеф-повара». В этом пункте предлагалось назвать блюдо, которое повар считает своим коронным. Если действовать с умом, рекламодатель мог использовать этот пункт, чтобы заставить читателя захлебнуться слюной. Например, французский ресторан мог бы подать свою кухню вот так: «Нежная, тающая во рту гусиная печень, чуть обжаренная на вертеле, под соусом из коньяка и вишни. Подается с хрустящими горячими тостами из ароматного французского хлеба с изюмом, испеченного специально для Вас, и с рюмочкой изысканного муската». Ну как, читатель, вы уже сглотнули слюну? Вам захотелось заглянуть в ресторан?
Такое описание коронного блюда – это программа-максимум. Места для этого текста было вполне достаточно. Программа-минимум – простое и незатейливое описание блюда, которое позволит читателю понять, чего ожидать от кухни этого ресторана: напиши «Курица по-сычуаньски» – и сразу понятно, что речь идет о китайской кухне.
Что же написали «креветочники»? «“Эротический сон” (морепродукты)». Что я, потенциальный клиент, могу понять из названия блюда «Эротический сон»? Из чего оно сделано? Каково оно на вкус? Захочу ли я его попробовать? У меня такого желания не возникло. А у вас? Примечание же «морепродукты» в данном контексте бессмысленно. Чем еще могут кормить в ресторане под названием «Море креветок»? Не гамбургерами же…
«Пример цены». В этом пункте рекламодатели могли дать один-два примера цены каких-то из своих блюд. И снова этот пункт можно было использовать по максимуму – во-первых, еще раз заставить читателя рекламы истекать слюной над описанием особо вкусного блюда и, во-вторых, создать у читателя ощущение, что цены в ресторане умеренные, даже если на самом деле это не так. Соответственно, нужно было выбрать из меню какое-то блюдо, описание которого звучит достаточно аппетитно, а цена невысока. Например: «Воздушный мусс из лосося. Подается с хлебом чиабатта, зернистой красной икрой и салатом с кедровыми орешками. $7,5» Согласитесь, аппетитно и недорого.
Ну а программа-минимум для этого пункта – чистое информирование: дать понять, на какой кухне специализируется ресторан и каких цен от него ожидать. Для этого достаточно было бы выбрать из меню типичное для ресторана блюдо и указать его цену. Например, «Равиоли с сыром пармезан. $12» Без особых изысков, зато коротко и понятно.
Но «креветочники» и тут умудрились
Без дополнительных комментариев. Что такое «Восходящее солнце»? Из чего его делают? Это деликатес или разогретый полуфабрикат? Пятнадцать долларов за него – это дешево или дорого? Сам ресторан – дорогой или дешевый? Едва ли кто-то из читателей рекламы сможет ответить хоть на один из этих вопросов, глядя на описание ресторана. И я уверен, что никто не поедет через полгорода только ради того, чтобы выяснить, что же это за «Восходящее солнце».
«Наша главная особенность». Очевидно, что этот пункт предназначен для ответа на вопрос: «Чем ваш ресторан отличается от конкурентов и почему мне стоит приехать тратить свои деньги именно к вам?» Очевидно, что тут надо написать о чем-то, что делает ресторан уникальным, – привести свое УТП. Что же написали наши герои? «У нас вкусно кормят». Несложно догадаться, что три четверти прочих ресторанов написали в точности то же самое. Потрясающая уникальность!
Может быть, у «Моря креветок» просто нет уникального предложения? Я бы так не сказал. Почему я сам люблю этот ресторан? Во-первых, у них действительно приятная кухня, – но мы уже решили, что это не может быть уникальным предложением, поскольку ни один ресторан не напишет: «У нас кормят плохо». Во-вторых, если у меня нет настроения тратить осмысленные деньги, в «Море креветок» можно вдвоем (!) наесться от пуза (!!) морепродуктов – креветок, кальмаров, мидий, гребешков – на $20–25, и еще останется сдача, чтобы дать чаевые официантке. Например, если взять уже упомянутый мусс из лосося с салатом и красной икрой и еще тарелку пряного риса с креветками и моллюсками, то с учетом чаевых выйдет примерно $22. Другого такого места я не знаю. Соответственно что-нибудь вроде «У нас вы можете пообедать морепродуктами и вдвоем наесться досыта на $20» вполне могло бы стать УТП для этого ресторана.
Или, может быть, владелец ресторана мог бы найти другую особенность, отличающую его от конкурентов. Например: «Единственный в городе ресторан, специализирующийся на креветках».
Ведь действительно, рыбных ресторанов пруд пруди, а «Море креветок» – единственный в своем роде. Чем плохое УТП? А если вспомнить о том, что креветки и моллюски – почти идеальная еда для следящих за своим здоровьем, так как в них не меньше полезных веществ, чем в рыбе, но практически нет жира? А если…?
Но рекламодатель поленился потратить пять минут на раздумья. И получил то, что получил. А я уже не был удивлен, когда спустя несколько месяцев на двери ресторана появилась табличка «Помещение сдается».
Как работать с отзывами
Если вы продаете товары простые и понятные (скажем, йогурты, гаечные ключи или джинсы), причем продаете их в магазине или лавке, где покупатель может на них посмотреть, пощупать, понюхать и т. п., особых причин сомневаться в вашей добропорядочности или в качестве товара у покупателя нет. Отдал деньги – сразу получил свой йогурт.
Однако бывают ситуации, когда вы продаете:
• товар неочевидный, который то ли поможет решить проблему, то ли нет;
• товар неосязаемый, виртуальный, вроде программы или электронной книги;
• товар обычный, но по каталогу или через интернет;
• вообще не товар, а услугу.
В этих случаях потенциальный клиент может испытывать резонные опасения. Дескать, деньги я тебе заплачу, а дальше что? Будет ли качество твоего товара соответствовать заявленному? Доставят ли мне товар в срок? Да и доставят ли вообще? Насколько описание соответствует истине? Одним словом, получу ли я то, ради чего отдал деньги?
Одним из эффективных средств, позволяющих развеять такого рода сомнения, являются… Правильно, отзывы довольных клиентов. Однако толком пользоваться этим инструментом многие составители рекламы не умеют. И вместо того, чтобы клиентов приманить, – наоборот, отпугивают.
Первая ошибка при размещении отзывов – эмоции вместо результата. Например, человек, ведущий тренинги для предпринимателей, размещает отзыв: «Курс был замечательный! Мы отлично провели время, а ведущий – просто огонь! Мне очень понравилось! С уважением, Василий Пупкин».
Я, конечно, рад за Василия и за то, что обучение ему понравилось. Но разве на курс маркетинга или тренинг продаж записываются для того, чтобы отлично провести время? Мне всегда казалось, что бизнес-обучение проходят, чтобы добиться лучших результатов в бизнесе: поднять продажи, увеличить прибыль, построить эффективную команду и т. п. Однако Василий ничего не пишет о результатах, к которым привело обучение – такое впечатление, что результатов попросту нет, а есть только эмоции. Или, как говорят у нас в Израиле, «пациент умер, но в остальном операция прошла успешно».
Как же должен выглядеть убедительный отзыв о тренинге для предпринимателей? Он должен рассказывать о достигнутых результатах. Например, так: «“Мы применили несколько приемов, которые Левитас подсказал на семинаре, и за первые же два месяца нам удалось повысить выручку на 21,5 %, одновременно сократив расходы на рекламу на 43,7 % – притом, что весь год наблюдается колоссальное падение покупательной способности населения” – Дмитрий Гранин, компания “Белпрофито”, сеть зоомагазинов “Хвост”, Минск». Согласитесь, такая рекомендация впечатляет куда больше.
Разумеется, в отзыве можно, а зачастую и нужно писать о том, как все было интересно, просто, удобно, легко, быстро и т. п. Но все это – побочные вещи. А главное – сообщить, что желаемый результат достигнут.
Вторая ошибка – отзывы от анонимов. В самом отзыве все написано просто замечательно. Съев три таблетки из баночки или пройдя вебинар, человек сбросил лишний вес, вылечился от СПИДа, отрастил волосы на лысине, заработал миллион долларов, соблазнил Анжелину Джоли и победил на ринге Майка Тайсона. Но под этим восторженным отзывом или вообще нет подписи, или стоит подпись «Вася П., Каменск-Уральский». Поверю ли я такому отзыву? Скорее нет, чем да. И чем лучше звучит отзыв, тем больше шансов, что он окажется заведомой фальшивкой.