Еще больше денег от вашего бизнеса

Левитас Александр Михайлович

Этот прием изобрел Клод Хопкинс, легендарный американский рекламист. Когда его наняли для работы над рекламной кампанией пива Schlitz, он обошел пивоварню и совал нос во все углы, чтобы получить полное представление о том, как готовится это пиво. Один из работников ошпаривал бутылки горячим паром, и когда Хопкинс поинтересовался, зачем это нужно, ему ответили – бутылки обрабатывают, чтобы гарантировать их стерильность, стандартная процедура, все пивовары так делают.

Однако именно на этой детали Хопкинс построил рекламную кампанию. «Мы чистим бутылки горячим паром» – сообщал он в заголовке объявления, а затем объяснял, для чего

это делается. И продажи Schlitz пошли вверх – через полгода оно стало самым популярным пивом в США. Другие пивовары стали писать в своей рекламе, что и они делают то же самое, но публика только смеялась над ними – дескать, глядите, они повторяют рекламу конкурента.

Впрочем, Хопкинс в своей рекламе рассказывал не только о чистке бутылок паром. Он писал и о том, что завод, расположенный на берегу озера Мичиган, пробурил пять скважин глубиной 1200 метров, чтобы получить по-настоящему чистую воду. И о том, что профессиональные дегустаторы пробуют пиво пять раз на разных этапах производства. И о том, что потребовалось более 2500 экспериментов, чтобы вывести разновидность дрожжей, придающую пиву особый вкус и аромат… Все эти вещи тоже вполне обычны для пивоваров, на других заводах делали точно так же – но публика-то об этом не знала.

Тот же прием можно использовать едва ли не в любом бизнесе. Например, продавец подсолнечного или оливкового масла может сообщать в своей рекламе, что его масло не содержит холестерина (как и любые другие продукты растительного происхождения). Поставщик бутилированной питьевой воды может ссылаться на то, что вода прошла очистку озоном, безвредным для здоровья и не изменяющим вкуса – это чистая правда, поэтому озоном очищается более 95 % бутилированной воды в мире. Производитель пластиковых окон склонил выбор многих клиентов в свою пользу, сообщив о том, что его окна не содержат свинца. И даже продавец на рынке может получить конкурентное преимущество, если выставит на обозрение покупателей справку СЭС (без которой ему просто не позволили бы торговать) о том, что его фрукты прошли проверку и признаны безопасными.

Одна из известных рекламных кампаний сигарет Chesterfield была построена на том, что в их фильтре 60 000 отверстий. А компания Royal Dutch Airlines (более знакомая вам как KLM) завоевала имидж надежного авиаперевозчика и подняла продажи, подробно рассказывая в рекламе о том, как она обеспечивает безопасность пассажиров, хотя эти способы были совершенно стандартными и к ним прибегали все авиакомпании.

Есть два условия, обязательные для успешного применения этого метода:

• Деталь, на которую вы ссылаетесь, должна быть неизвестна потенциальным покупателям. Поэтому бизнесам, которые работают с клиентами-профессионалами, этот прием не подходит.

• Покупателю должно быть понятно, какую выгоду ему дает эта деталь, – либо вы должны эту выгоду ему объяснить, как в примере с озоном.

Основной недостаток этого метода заключается в том, что конкурентам легко подхватить его, заявив, что они делают то же самое. Поэтому его имеет смысл использовать скорее в качестве тактического, краткосрочного приема, а не как основу долгосрочной рекламной стратегии.

Иногда можно таким же образом превратить в свое псевдо-УТП даже те ограничения, которые накладывает на вас государство, подав их в рекламе не как требования закона, а как проявление вашей доброй воли.

Например,

если закон позволяет покупателю вернуть вам купленный товар в течение 14 дней, вы можете написать в своей рекламе что-нибудь вроде: «Низкие цены! Если в течение двух недель после покупки вы найдете где-нибудь такой же товар дешевле – вы можете вернуть нам купленный товар, и мы отдадим вам деньги до последней копейки!» По сути, вы обещаете лишь то, что и так обязаны сделать по закону – но поскольку конкуренты об этом не говорят, ваше предложение становится уникальным.

А кроме того, вы убедительно демонстрируете, что уверены в дешевизне своего магазина, – и значительная часть покупателей даже не станет сравнивать ваши цены с ценами конкурентов.

Разумеется, ссылаться таким образом можно не только на низкие цены, но и на высокое качество товара, и на уровень сервиса. В таком случае текст может начинаться, например, так: «Гарантия качества! Если в течение 14 дней после покупки вы будете хоть чем-то недовольны…»

Еще один способ создать псевдо-УТП – изобрести некий параметр с наукообразным названием, якобы отражающий важное для покупателя свойство товара. «Коэффициент экологичности» для моющего средства, «индекс здоровья» для молочных продуктов, «шкалу надежности» для дверных замков или сейфов и т. п.

Естественно, формула, по которой этот параметр вычисляется, должна быть составлена таким образом, чтобы именно ваш товар имел ощутимое преимущество перед всеми конкурентами. И сообщать саму формулу покупателям не надо – только результат вычислений. Именно превосходство по этому параметру можно сделать своим «псевдоуникальным предложением».

Придуманное название «коэффициента» или «шкалы» необходимо заранее зарегистрировать в качестве торговой марки (если, конечно, компания в состоянии себе это позволить), чтобы конкуренты не могли им воспользоваться – или, хуже того, зарегистрировать на себя. Стоит это не так уж дорого, а защищенным от конкурента псевдо-УТП можно будет пользоваться долгие годы.

Наконец, можно также сделать своим псевдо-УТП некий побочный, второстепенный, неважный для клиента параметр. Такой, который не дает покупателю никакой выгоды, но и не мешает – и при этом запоминается своей необычностью. Например, израильский производитель элитного шоколада Max Brenner выпускает свою продукцию под девизом «Шоколад от лысого парня», а американка Джеки Грабб всегда носит фиолетовый костюм и представляется как «фиолетовый консультант по компьютерам».

Конечно, для клиентов не имеет никакого значения ни наряд Джеки, ни прическа мужчины, изображенного на коробке с шоколадом – но эта особенность отличает их от всех прочих коллег, и поэтому делает их уникальными, выделяет на фоне конкурентов.

Более известный пример такого псевдо-УТП – знаменитая реклама шоколадных батончиков Milky Way, которые «не тонут в молоке».

Если вы собираетесь использовать подобные псевдо-УТП, вам обязательно следует проверить реакцию на них десятка-другого клиентов, прежде чем вы станете широко рекламировать это свое отличие.

Есть и другие мощные способы изобрести псевдо-УТП, которое позволит вам выделиться на фоне конкурентов. Если вы хотите, чтобы я помог вам сформировать псевдо-УТП для вашего продукта или вашей компании, пишите мне на адрес [email protected] и закажите консультацию.