Если покупатель говорит «нет». Работа с возражениями
Шрифт:
Фактически мы спрашиваем у клиента совета: «Как вас убедить? Что вам надо для этого?» Зачем заниматься чтением мыслей клиента и самому искать аргументы, если можно просто спросить. Откуда вам знать, какие «собачки» в голове вашего клиента. Бывают удивительные случаи.
Одна дама на тренинге рассказывала историю о том, как она покупала диван. Она обошла 52 магазина в городе, и никто не мог ее уговорить. Хотя она рассказала об этом, участвуя в другом упражнении, нам стало уже просто интересно, что же она искала. Я спросила ее об этом. Оказалось, что она искала магазин, где бы ей предоставили сертификат качества на древесину. Она
Таким образом, если вы видите сомнения клиента, просто спросите его: «Что вас смущает? Что мне необходимо сделать, чтобы вы были уверены?»
Дополнение. Самое интересное в вопросах «раскрути себя сам» – это их конструкция: «Что вам еще рассказать, чтобы вы купили?»
В вопросе две части. Первая – «что вам нужно» – направлена на нужды и потребности клиента. Вторая часть – «чтобы вы купили» (подписали, согласились) – направлена на нужды и потребности продавца. Фактически предлагается обмен: я даю тебе нужную информацию, а ты мне – свое решение о покупке.
Если человек отвечает на этот вопрос и ставит условие, то фактически он говорит вам: «Если ты мне предоставишь то, что я прошу, то я куплю. Если нет, тогда я уйду к другому продавцу». Теперь вам осталось только выполнить его условие.
Пример 1
– Хорошо! Что может убедить вас, что я говорю правду?
– Покажите мне сертификат!
– Пожалуйста…
Пример 2
– Что вас может убедить, что реклама на нашем радио эффективна?
– Покажите мне список ваших клиентов.
– Пожалуйста…
Возражение об идентичности
У техники извлечения корня существует одно ограничение в применении. Она почти не работает, если у вашего конкурента «то же самое» и к тому же действительно дешевле.
Если вы продаете трубы одного завода, а ваш сосед-конкурент – другого, то в трубах можно найти качественное различие. Если вы продаете подвесные потолки одной фирмы, а ваш сосед – другой, то это замечательно. Можно найти преимущества и недостатки и работать с ними.
Теперь рассмотрим ситуацию, когда вы, допустим, продаете трубы и металл завода Z и ваш сосед, склады которого находятся в 20 метрах от ваших на территории той же оптовой базы, также продает трубы и металл завода Z. Ваши подвесные потолки прибыли в контейнере от фирмы Q, и подвесные потолки в соседний магазин поступили оттуда же, причем их контейнер на судне стоял рядом с вашим. Что говорить клиентам, если ваши точно такие же потолки действительно дороже? Вы небольшая фирма и просто не можете поставить на эти злосчастные потолки ту же цену, что и ваш крупный конкурент.
Положение дел усугубляется еще и тем, что большинство мелкооптовых покупателей просто подолгу не разговаривают с вами. Они звонят и спрашивают: «Ваша цена и условия доставки?» Если же вы им не делаете скидок и не соглашаетесь на их условия, они просто звонят вашему соседу.
Выходов
Выход 1. Соглашаться.
Соглашаться на требования клиентов, идти им на уступки, давать скидки и расстраиваться по поводу получаемой минимальной прибыли.
Выход 2. Сменить направление или поставщиков. Сделать изменения на самом высоком уровне. Может быть, сменить поставщиков, условия поставки, ассортимент товаров и т. д. Может быть, начать раскрутку новой линии товаров и услуг. Ситуация сама сигнализирует вам: «Ищите новые идеи!»
Выход 3. Создавать качественные различия. Качественные различия можно создать с помощью:
организации дополнительного сервиса и сопутствующих услуг (доставка, упаковка, установка, дополнительные гарантии и т. д.);
создания различий в способах хранения и транспортировки (у вас обои хранятся на теплом складе, а у них – в холодных контейнерах);
изменения способов оплаты или скорости доставки (вы доставляете почту в любой конец страны за 3 дня, а они за неделю или две);
человеческого фактора и изменения технологии обслуживания (у вас клиента встречают улыбающиеся молодые люди в новой стильной спецодежде с эмблемами фирмы, а у них клиентов встречают рабочие в грязной одежде);
создания и проведения различных акций;
изменения рекламной политики, оформления товара и укрепления престижа фирмы и т. д. и т. п.
Как только качественная разница между вашим товаром и товаром конкурентов создана, можно спокойно работать с возражениями при помощи техники извлечения корня. У вас теперь есть аргументы.
Безвыходных ситуаций не существует. Просто посмотрите на все с другой точки зрения.
Глава 5 Практикум
Теперь, когда мы с вами разобрали поэлементно общую схему работы с возражениями «Техника извлечения корня», ознакомились с дополнительными и вспомогательными техниками и искусством задавать уточняющие вопросы, самое время приступить к практикуму и посмотреть, как это все работает в комплексе.
Ниже приведены примеры работы с возражениями в различных контекстах. Все примеры реальные и взяты из тренинговой практики. Если вы хотите составить общее впечатление о работе с каждым из приведенных возражений, то читайте только выделенный текст. Если вы хотите разобраться в технологии работы и понять, как работает техника извлечения корня, то желательно читать весь текст с комментариями.
И перед тем как мы начнем, хотелось бы повторить, что при работе с возражениями всегда помните, что вы делаете «хирургическую операцию». Хирург не должен переживать эмоции клиента. Он не сможет сделать операцию, если будет думать: «Боже мой! Я сейчас делаю надрез… Пациенту сейчас очень больно…»
Если вы работаете с возражением, то не «затягивайте» его на себя. Помните, не все возражения реальны. Вам говорят, что денег нет и кормить детей нечем. Вы погружаетесь в переживания: «Детей кормить нечем, а я тут со своим предложением. Что же это я делаю?» После этого вы говорите: «Да, я вас понимаю. Я приду в следующий раз» – и вдруг слышите: «Мы только что новый мерседес купили. Ни копейки нет в доме».
Продажа туристической путевки
Ситуация.