Эссе 2003-2008
Шрифт:
С тех пор как кончилась советская власть, я не вступаю с ней в полемику, а о другом и спорить нечего. «Пусть цветут сто цветов», - говорю я тем, кто голосует за Буша, Путина и Януковича. «Путь в 10 тысяч ли начинается с первого шага», - успокаиваю я писателя, дебютировавшего романом «Как убить Пушкина».
Однако всякому добродушию приходит конец, когда я слышу слово, от которого белки наливаются кровью, рука тянется к курку, перо - к бумаге: «Раскрутили!».
Все, кроме меня, знают, что это значит. Беда в том, что и я стал догадываться. В конце концов, мне выпало родиться в стране, где все наличные силы ушли на «раскрутку» режима. Я рос в пейзаже,
Мы можем с гордостью сказать, что за всю историю рекламы никто, кроме коммунистов, не тратил на нее столько сил впустую. Их наследников, однако, непреложный исторический пример убедил в обратном. Действительность они по-прежнему полагают продуктом произвола, вторичным сырьем истории. Обретшее свободный рынок общество рвется им управлять по рецептам, списанным из «Блокнота агитатора».
Модные технологи успеха с наивностью провинциальных секретарей обкома верят в свою власть над окружающим. Достаточно, считают они, заменить ржавую марксистскую методику соблазнительной постмодернистской стратегией. Согласно догмам этого философского суеверия, все заметные фигуры в нашем пейзаже - от Путина до Гарри Поттера - мыльные пузыри, раздутые серыми кардиналами черного и белого пиара. «Все продается, - говорят они, набивая себе цену, - но только если мы продаем».
Так, совершив мировоззренческий кульбит, новая Россия осталась верна старому убеждению о пластилиновом характере реальности, которая послушно прогибается под каждым, кто на нее наступит, чтобы «раскрутить».
Чуткое к обману общественное мнение по старой памяти возненавидело рекламу еще до того, как появились товары, которые стоило бы рекламировать. Утратившие было идеологического противника сатирики стали кормиться слоганами, как раньше - лозунгами. Вездесущая реклама считается глупой, бессмысленной и непостижимым образом всемогущей.
Воочию я столкнулся с этим парадоксом, когда в наш дом, не снимая роликовых коньков, въехала московская певица с киприотской пропиской.
– Сколько у вас дают, - спросила она, подмигнув, - за рецензию в «Нью-Йорк таймс»?
– Заказную?
– не сразу понял я.
– Года два, если поймают.
Решив не связываться с идиотом, она выкатила за порог.
В простодушной, как арифметика для начинающих, коррупции сказывается архаическая вера в силу слов. Как магическое заклинание, тайная и явная реклама наделяется способностью творить гомункулов, миражную нечисть, пожинающую незаработанные славу и деньги. Такие магические махинации и называются «раскруткой».
Те, кто поплоше, хотят, чтобы их раскрутили. Те, кто похитрее, предпочитают раскручивать сами. Первые - оптимисты по натуре. Они живут со светлой верой в то, что и дар продается, и славу можно купить, если точно знать, кому дать по зубам, а кому - в лапу.
Если верить глянцевым журналам, то реклама - самая престижная профессия. В моем детстве все хотели быть космонавтами, футболистами или уж мясниками. Сегодня мечтают стать мастерами пиара, чеканщиками личин, технологами славы. Оно и понятно: делать королей даже интереснее, чем ими быть. Из этого, впрочем, ничего не выходит. Самозваные мэтры раскрутки создают свою ревнивую табель о рангах, в которую только они и верят.
Чтобы понять механизм этого обмана, надо искать сui prodest,
Свежий пример - составленный по опросам ведущих (точнее, каких есть) экспертов список пяти шедевров ХХ века. Начинается он «Черным квадратом», зато кончается Куликом. Это значит, что отечественное искусство, пропустив Серова, Врубеля и Филонова, завершило свою эволюцию Человеком-Собакой.
Я, кстати, познакомился с Куликом в Москве, когда он еще ходил без ошейника. Второй раз я зашел к нему поздороваться уже в Нью-Йорке, где он мне дружелюбно полаял из своей комфортабельной клетки. Поскольку Сохо удивить трудно, тем более старыми трюками, то особого впечатления Кулик на Америку не произвел, зато на родине он стал героем «кураторского искусства». Но это такая же глупость, как и все остальные попытки фальсификации реальности, которая упорно сопротивляется наскокам «раскручивающих» ее критиков тем, что не замечает их.
Все это вовсе не значит, что я не верю в рекламу. В конце концов, я четверть века живу в стране, которая ее изобрела. Но именно потому Америка лучше других знает и о границах ее могущества. Реклама - это искусство, а значит, она не может работать наверняка. Если бы существовали непреложные законы, гарантирующие успех любому товару - вещи, произведению, идее, образу жизни, - мы бы оказались в детерминированной Вселенной, подчиненной произволу тех, кто постиг ее правила. В России эта мрачная утопия однажды уже показала свою несостоятельность. И это - благая весть. Между чужой волей и нашей прихотью остается зазор свободы, где прячется от технологов славы неприкосновенный запас недоступных раскрутке ценностей.
31.03.2005
В других книгах эпоха говорит, у Конан Дойла - проговаривается
Развиваясь, эмбрион повторяет ходы эволюции. Поэтому всякое детство отчасти викторианское. Впрочем, ребенком я относился к Холмсу прохладно. Мне больше нравился Брэм. С ним хорошо болелось. Могучие фолианты цвета горького шоколада давили на грудь, стесняя восторгом дыхание. Траченый латынью текст был скучным, но казался взрослым. Зато он пестрел (как изюм в булочках, носивших злодейское по нынешним временам имя «калорийные») охотничьими рассказами. «С коровой в пасти лев перепрыгивает пятиметровую стену крааля». (О, это заикающееся эстонское «а», экзотический трофей - от щедрот. Так Аврам стал Авраамом и Сара - Саррой.) Но лучше всего были сочные, почти переводные, картинки. Они прикрывались доверчиво льнущей папиросной бумагой.
Холмса я полюбил вместе с Англией, скитаясь по следам собаки Баскервиллей в холмах Девоншира. Болота мне там увидеть не довелось - мешал туман, плотный, как девонширские же двойные сливки, любимое лакомство эльфов. Несколько шагов от дороги, и уже все равно куда идти. Чтобы вернуться к машине, мы придавливали камнями листы непривычно развязной газеты с грудастыми девицами. В сером воздухе они путеводно белели.
В глухом тумане слышен лишь звериный вой, в слепом тумане видна лишь фосфорическая пасть.