Это ее дело. 10 историй о том, как делать бизнес красиво
Шрифт:
На заемные средства Демины купили минимальный набор оборудования: вакуумный шприц для наполнения оболочки фаршем и камеру для варки. За ней Раиса приехала на завод МиГ: военно-промышленный комплекс уже находился в глубокой депрессии, и предприятие старалось хоть как-то загрузить свои мощности, в том числе за счет опытных разработок в мясной индустрии. Инженеры МиГа просто разбирали немецкое оборудование и собирали отечественные аналоги.
Помещение для производства – зал заводской столовой – Демины подобрали в Орехово-Борисове. По соседству уже обитали продавцы китайских пуховиков, полуфабрикатов и пива. В этом помещении они проработали десять лет. Неожиданно оказалось, что и в бизнесе супруги с разными темпераментами и вкусами идеально дополняют друг друга. Раиса, предприниматель по натуре, всегда делала первый конкистадорский шаг в неизвестность, чтобы покорить какую-то новую область. «Человек труда реальной экономики», как она сама себя называет, был
– Осенью 1992 года Олег пришел домой и сказал: «Посмотри в окно». Там красовался новый белоснежный Иж-2715 для развозки колбасы, – вспоминает Демина. – Мы выбежали из квартиры, запрыгнули в него и катались по вечерней Москве, счастливые и влюбленные. С тех пор у нас были и гораздо более крутые автомобили, но этот «каблук» для меня до сих пор лучше всех «Мерседесов». Ни одна машина больше так меня не радовала.
Со временем столь разные амплуа супругов нашли логичное выражение в разделении обязанностей: муж возглавил торговый дом «Велком», а жена – мясокомбинат.
За четыре года объем производства маленького цеха на юге Москвы вырос с нескольких килограммов до пятнадцати тонн в сутки. Проблем со сбытом не было. Главная задача семьи Деминых на этом этапе состояла в том, чтобы успевать за повышением спроса, обеспечивая постоянное увеличение объемов производства.
– Когда мы начинали, в стране еще свирепствовала главная болезнь социализма – дефицит. Рынок мог поглотить столько колбасы, сколько произведешь. Да и такой конкуренции, как сегодня, не было, – объясняет Раиса относительно быстрый успех компании. – А потом, когда первичное насыщение прошло, мы сделали ставку на качество. У бренда появилась репутация честного производителя, которая работала лучше всякой рекламы.
Колбаса в советское время была культовым продуктом. «Колбасная эмиграция», «лучшая рыба – это колбаса» – отголоски тех времен до сих пор сильны в русском фольклоре и во фразеологии. Колбаса была главным гастрономическим признаком благополучия и, конечно, царицей праздничного стола. «Длинная, зеленая, пахнет колбасой» – это про подмосковные электрички. «Докторскую дают!» – призыв, по которому в большинстве городов СССР жители в считаные минуты сбегались в магазины и выстраивались в очереди. В Москве проблема с продуктами первой необходимости была худо-бедно решена, поэтому в столицу за колбасой съезжались люди в радиусе тысячи километров – как сегодня в поисках работы. Особенно мощным поток страждущих был перед праздниками – иначе даже оливье было не из чего сделать. Но и в самой Москве колбасный вопрос стоял остро: если с «Докторской», «Любительской» и вообще с вареными сортами все было нормально, то с сырокопчеными уже сложнее. А за палками диковинного сервелата люди ломились даже в столице. Без очередей его можно было достать лишь в спецраспределителях для партийной номенклатуры или в театральных буфетах – как деликатес (до сих пор людей старшего поколения во время антракта неудержимо тянет перекусить, даже если они сыты). Поголовная жажда колбасы стала одной из причин развала советского строя. Утверждение спорное, но то, что идеологическая машина социализма действительно недолюбливала этот гастрономический образ, – факт. Если хлеб, еще один культовый продукт, воспевался из каждого утюга («Ты запомни, сынок, золотые слова – хлеб всему голова, хлеб всему голова!»), то любовь к колбасе была чем-то вроде guilty pleasure и, безусловно, порицалась. Советская идеология почему-то воспринимала именно колбасу как символ мещанства и протест коммунизму. И тем самым еще больше возбуждала аппетит населения.
В общем, Демины не просто занимались мясопереработкой, они по-своему приближали потребительскую мечту миллионов жителей России. Все, что им было нужно для быстрого развития, – не разочаровать клиентов.
Поставщиков Демины нашли сравнительно легко: в начале девяностых еще трепыхались советские сельхозпроизводители, им нужно было
Во времена повальной моды на сою решение производить колбасу только из мяса казалось если не глупостью, то малопонятной жертвой. Но у такой стратегии были не только моральные основания. Это был еще и здравый расчет на дальнюю перспективу.
– Жажда наживы была безмерная, многие так увлеклись соей, что даже не замечали, как постепенно теряли аудиторию, – вспоминает Демина. – Я тогда придумала размещать на упаковке нашей продукции стикер с надписью «Без сои». Об этом всегда пишут как о нашей «маркетинговой стратегии», но все гораздо проще. Я подсмотрела этот прием в супермаркетах в Германии, где товары по промоакции было сразу видно по желтым наклейкам с черными буквами. Когда мы выпустили этот стикер, люди стали обращать внимание на продукцию «Велком» и задумываться, что колбаса бывает с соей и без. Многие теперь считают, что я против сои. Нет, я не против сои. Я за справедливость цен. Есть цена мясного продукта, есть цена продукта соевого – и это две разные категории.
Отказ от легкого способа обогащения со временем полностью себя оправдал. Вкусную колбасу начали отмечать и потребители, и продавцы из коммерческих палаток, и директора продуктовых магазинов. В отношении семьи Деминых в конце концов сработал известный булгаковский парадокс: «Никогда и ничего не просите!.. Сами предложат и сами все дадут!» В 1995 году «Велком» открыл прилавок в Московской мэрии. Без взяток и связей. Просто один из ее сотрудников жил в районе Орехово-Борисова и успел распробовать колбасу Деминых. Вслед за ним ею заразились коллеги, которых он угощал на общих посиделках (слова «корпоратив» тогда еще не знали). Когда же ему надоело возить из Орехово-Борисова на Тверскую по 13 тяжелых сумок с заказами своих сотрудников, он сам вышел на руководство мэрии с предложением открыть в здании торговую точку маленького, но благородного производителя. Главным аргументом стали заранее подготовленные образцы продукции.
С иголочки одетый итальянский инженер Молинари в идеально начищенных рыжих кожаных ботинках бросил в котлован подмосковной стройки на счастье лиру (единая европейская валюта появится только через год). На участке в 5 га в поселке Павловская Слобода Истринского района русские предприниматели впервые строили по его проекту современный завод для мясной промышленности с нуля. Раиса Демина делала очередной шаг в неизвестность.
– Старый цех перестал справляться с объемами. Мы искали новую площадку три года. Тогда в России никто не строил новые производства по проектам, но мы пошли на это, чтобы заранее заложить возможность расширения под растущий спрос. То есть, грубо говоря, ты строишь две производственные линии вместо одной, зная, что первое время будешь задействовать только одну. В перспективе это позволило нам избежать лишних расходов на логистику – нам не пришлось открывать новые производственные площадки в разных местах, и мы сконцентрировали работу на одной территории.
Запустить завод без заемных средств было невозможно. Собственных сбережений, 2 млн долл., Деминым хватило только на покупку участка. Но российским банкам начала нулевых, без усилий богатевшим на потоке нефтедолларов, кредитовать непонятный и рискованный бизнес в сфере производства было неинтересно. Инвесторов пришлось искать за рубежом. Знакомая Деминых свела семью со швейцарской фирмой Parintek Industries. На строительство завода и закупку оборудования Parintek предоставила порядка 50 млн долл. под 3 % годовых. В обмен швейцарцы получили 51 % акций «Велкома». В какой-то момент доля концерна увеличилась до 90 %, но со временем Демины «выровнялись». Сейчас им принадлежит уже больше половины акций компании-мясопереработчика.
Вообще за все время существования у «Велкома» был только один сторонний инвестор, хотя предложения о сотрудничестве поступали часто.
– Чем больше акционеров, тем больше мнений и конфликтов: все по-разному видят стратегию. Лидер должен быть один, – считает Демина. – Выход на IPO мы не рассматриваем по той же причине. Если сам ты принимаешь решение максимум в течение часа, то в глобальной компании на это уйдет месяц: ты будешь постоянно думать о том, как на твое решение отреагирует биржа, не рухнет ли курс акций. Даже логистика в «Велкоме» своя: сегодня у завода около 100 машин, и это положительно сказывается на себестоимости продукции. Свои услуги оказывать дешевле, чем покупать их на стороне.