Феномен ZARA
Шрифт:
В мгновение ока новый взгляд на одежду, более гармонично сочетающуюся со временем, пробрался в самые основы традиционной фэшн-системы. Мода вертит миллиардами долларов в крупнейших столицах западного мира. Благодаря формуле «как раз вовремя» универсальное и достойное желание женщин выглядеть привлекательно теперь возможно осуществить по разумным ценам.
Когда Zara обвиняют в том, что эта сеть не приносит ничего нового в мир моды, наиболее точным будет ответ, что то, что реально создала эта компания, – это другой способ понимания моды и совершенно новая бизнес-модель.
Мода – это двигатель, стоящий за огромными финансовыми империями, она продуцирует тысячи рабочих мест, поддерживая имидж тех стран, в которых созданы те или иные марки. Мода всегда была точным отражением всего, что происходит с обществом. Все знают афоризм французского писателя Анатоля Франса, который сказал, что
Если мы хотим проанализировать, что сегодня значит мода, то нужно охватить происходящее в очень широком поле – политической, экономической, социальной областях – и поместить это в контекст глобализации, в котором мы существуем с начала нового тысячелетия. Только таким образом мы можем понять феномен появления компании размера и характеристик, присущих Zara, комфортно существующей на пяти континентах.
Значение моды все растет, и сегодня это не только то, что мы носим, и не просто следование последним трендам, это все, что нас окружает. Это инновации и направление, в котором мы движемся. Сейчас нам уже ничего не предписывается, нам предлагается. Всеобщая охваченность тривиальной модой поставила нас перед угрозой довольно глупых способов копирования и стремления к единообразию в том, как мы одеваемся или живем. Мы должны бороться, чтобы найти свою особую идентичность, и личная креативность играет важную роль в этом процессе. Имя нам – легион, нам, женщинам, которые носят Zara basics для создания бесконечного микса разнообразных образов подручными средствами – аксессуарами или комбинированием необычных вещей. Двери открыты для моды a la carte.
Энрике Лёв, эксперт в своей области, часто повторял в курсе ISEM Fashion Business School, что «мода включает в себя роскошь возможности взглянуть на себя в зеркало и выбрать то Я, которым мы хотим быть, самим выбрать свой образ. Это не вопрос того, что мы хотим высказать через свой образ, но вопрос того, кем мы хотим быть, это самое явное выражение аутентичности. Столкнувшись с тысячами возможностей на подиумах и в журналах, в Интернете и телевидении, мы поняли, что формула успеха не в том, чтобы иметь много вещей, но в том, чтобы быть многими возможностями сразу: быть способными создавать креативное пространство, где каждый человек найдет свою личность, сможет искать новые идеи, где мы сможем превзойти самих себя и распространить собственную эстетику».
Возможно ли, что эта идея была одной из причин, почему Амансио Ортега заложил камень в основание компании, которая сегодня завоевала мировой рынок под девятью брендами с четырехтысячным магазином, открытым в сентябре 2008 года в Токио? Возможно ли, что основатель Inditex уловил интуицию, вскоре превратившуюся в убежденность, что пришло время зарождения новой культуры моды? Его история, как мы увидели в предыдущей главе, началась в 1975 году, когда первый магазин Zara открылся в Ла-Корунье. Международная экспансия началась в середине 80-х. Это происходило, когда мир по-прежнему был под влиянием демонстративности, порожденной ценностями либерального капитализма и свободного рынка, гигантскими шагами двигающегося к чистому, холодному стимулированию потребительского спроса.
Как говорит, анализируя двадцатый век, Инмакулада Урреа: [1] «Культ денег стал темой десятилетия, отмеченного также постмодернизмом, дизайном, хай-тек-технологиями и яппи, выражающими реальную зависимость от образа и внешности. Циники, материалисты и гедонисты хотели делать деньги так быстро, как только это возможно, чтобы они могли наслаждаться простой жизнью потребительской роскоши, отдавая предпочтение возвращению фирм с историей в мире моды, также как и в области аксессуаров». То десятилетие видело возрождение Chanel под руководством Карла Лагерфельда и Armani с налетом вневременной элегантности. Подиумы пестрели роскошью и барокко. Но это также были годы, когда, возможно на контрасте, появился концепт практичной моды, целью которой было дать потребителю возможность одеваться в соответствии с его желаниями. Это был момент, когда продукция Zara начала получать теплый прием и выходить за пределы Испании. К 1985 году, когда экспансия внутри страны потребовала более твердой внутренней структуры, Inditex превратился в группу компаний.
1
Desvistiendo el siglo XX [Undressing the 20th Century], Eiunsa, Madrid, 1999.
«Быть
Амансио по-прежнему ходит на работу каждый день, так же как он делал это всю свою жизнь, хотя теперь он приезжает в Артейхо к 11 утра, а не к 9, как делал раньше. Его проницательность относительно сути и будущего компании в то время, когда она состояла лишь из горстки людей без денег, – это очень важный фактор при желании понять, в чем кроется феномен Inditex. Один из топ-руководителей компании, Антонио Абрил, который в этом деле с 1989 года, говорит, что, если вы хотите получить полное представление об этом феномене, вы должны посмотреть на него глазами президента. Это мнение разделяется многими сотрудниками на фабриках, в магазинах и мастерских, не говоря уже о тех менеджерах, с которыми я разговаривала. Нельзя понять Inditex без Амансио Ортеги. Я пойду даже дальше – ничего из произошедшего нельзя объяснить без этого человека, стержня компании, который заставляет двигаться мыслителей, техников, аналитиков. К такому выводу заставляет прийти не только объяснение технического успеха, произошедшего за счет усилий и часов работы гения и его сильных мозгов, но кое-что более масштабное.
Заключение, к которому я пришла после долгих попыток понять Амансио Ортегу и изучения самых разных мнений тех, кто его знал и работал с ним, состоит в том, что каждая эпоха рождает своих особых гениев. Они полностью занимают предоставленное им пространство, и после них все меняется. Я обсуждала эту идею с Антонио Абрилом, человеком с превосходной репутацией в профессиональных кругах, и он был вынужден со мной согласиться. На самом деле он даже добавил веса моей идее, говоря, что она вполне подкрепляется существованием в истории людей вроде Леонардо да Винчи – в искусстве, Аристотеля – в метафизике, Фомы Аквинского – в теологии и Христофора Колумба, который, пытаясь проложить дорогу к Азии, попал в Америку, наладив первый контакт европейской цивилизации с американской, и открыл последнюю для колонизации и исследования.
Не углубляясь в подобные рассуждения еще дальше, мы можем и в своем собственном окружении обнаружить таких людей: вроде Рамона Аресеса, основателя El Corte Ingl'es, испанского универсального магазина, или Тома Паскаля – основателя испанской молочной компании, Grupo Leche Pascual, которого сам Ортега обожает как особенного бизнесмена, никогда не останавливающегося, чтобы нежиться в лучах успеха. Он всегда старается идти дальше, как и сам Амансио, и по этой причине Ортега и Паскаль стали хорошими друзьями. Его вдова Пилар рассказала мне об одном случае, когда они встречались незадолго до смерти ее мужа. Он тогда вернулся из Америки под большим впечатлением от того, что сказал ему Амансио: что он очень ясно видит его жизненные приоритеты. «Быть бизнесменом просто, чтобы быть богатым, – это трата времени. Когда ты Zaraбатываешь деньги так, как это делаем мы, очевидно, что больше нам уже вряд ли понадобится. Для меня деньги имеют лишь одно значение. Они нужны, чтобы ты мог достичь своих целей. А если ты успешен, то полезно помочь тем, кто от нас зависит, чтобы и их жизнь стала лучше». Пилар, без сомнения, искренняя обожательница, добавила кое-что со своей, женской, стороны: «Он, может быть, и сам не знал, чего достиг в дополнение к деньгам: огромное число людей теперь не чувствуют себя низкосортными в обычной жизни. Благодаря Zara возможность хорошо одеваться теперь доступна гораздо большему количеству людей».
Амансио обладает удивительным даром – смесью интуиции, естественного ума, способности окружать себя людьми, которые могут помочь ему в осуществлении его замыслов, а также способностью не откладывать работу ни на день. Один из членов его команды как-то сказал мне, что бог также наградил Ортегу физической и ментальной силой вести свою компанию вперед, к выдающимся результатам, несмотря на тот факт, что много лет ее планы казались абсолютно атипичными. Когда все только начиналось, никаких особых «должностей» в компании не было. Как у Амансио не было «стола и стула», люди, с которыми он работал, знали, в чем состоят их обязанности, но у них не было никаких точно определенных «званий». Его правая рука в компании, профессор экономики в Университете Ла-Коруньи Хосе Мариа Кастеллано, был просто заворожен проектом. С того момента, как он начал работать в компании, он был ответственен за финансовую составляющую работы, а позже за общее администрирование. Сестра Ортеги, Джозефа, больше известная как Пепита, работавшая еще в GOA, была другим столпом компании, ответственная за ликвидные активы и то, что сейчас мы назвали бы HR. Она всегда была душой этой компании.