Фэшн-фильм. Искусство и реклама в цифровую эпоху
Шрифт:
Гиперреклама и мини-фильм как событие
С 2015 года в рекламных кампаниях Gucci можно наблюдать оригинальные попытки работы с видеоформатом, которые должны способствовать обновлению стилистики бренда, так как адресованы прежде всего пользователям социальных медиа. Однако другие бренды, стремясь соединить цифровой фэшн-фильм с более традиционными видами рекламы, выбрали иные стратегии.
В эпоху засилья рекламы, когда потребители устали от традиционного push-маркетинга, среди модных брендов наметилась тенденция разрабатывать собственный редакционный контент, создавая иллюзию аудиовизуальных впечатлений, сходных с теми, какие дает кино или изобразительное искусство, и тем самым маскируя очевидную коммерческую и маркетинговую функцию ролика. Коротко говоря, в отличие от постоянно всплывающих рекламных уведомлений, которые вызывают у пользователей только раздражение, инструменты развлекательной рекламы, в том числе брендированные фэшн-фильмы, встраивают в контент, чтобы привести их в согласие с логикой интерактивного потребления, присущей социальным медиа. Помимо приемов скрытой рекламы, когда бренд остается на заднем плане, набирает обороты угасшая было форма зрелищной гиперрекламы, в которой цифровой контент переплетается с медийным маркетингом. Яркий пример такого подхода – изобилующий роскошью трехминутный фильм «Одиссея» (L’ Odyssee, 2012), PR-проект, поставленный фотографом и режиссером Бруно Авейаном для элитного ювелирного бренда Cartier, и его же поражающий своим великолепием фильм «Легенда Шалимар» (La Legende de Shalimar, 2013) для французского парфюмерного бренда Guerlain, где главную роль – царицы Мумтаз-Махал, жены индийского шаха, жившего в XVII веке, – исполнила российская супермодель Наталья Водянова. Карин Бертло-Гюйе, анализируя такого рода зрелищные рекламные фильмы, объясняет, как грандиозный по своему размаху ролик для Cartier, в который было вложено около четырех миллионов евро и над которым работали два агентства из группы Publicis 23 , служит прославлению бренда. Его авторы апеллируют к легенде и волшебству, которыми пронизано путешествие пантеры, символа фирмы, по миру, и обыгрывают типичные кинематографические приемы, по крайней мере те, что прочно ассоциируются с голливудскими блокбастерами, в частности взволнованную оркестровую музыку и зрелищные видеоэффекты 24 .
23
О бюджете фильма для Cartier см.: ifmparis.blog.lemonde.fr/2013/11/08/luxe-publicite-et-cinema (по состоянию на 11.08.2017) и o.nouvelobs.com/mode/20120427.OBS7247/videos-quand-la-pub-se-fait-un-film.html (по состоянию на 11.08.2017).
24
Berthelot-Guiet K. L’ Hyperpublicitarisation // Patrin-Leclere et al. 2014. P. 158–169.
25
Jameson 1991.
Теоретики культуры Жиль Липовецкий и Жан Серруа предложили понятие «глобального экрана» – разновидности гиперкинематографа, возникшего в результате переизбытка визуального контента в эпоху информационных технологий и экономической глобализации. Концепция гиперкинематографа, сформулированная Липовецким и Серруа под влиянием Жана Бодрийяра и его философии постмодернизма, подразумевает примат формы и стилистическую избыточность: постоянно расширяющийся набор технических приемов, мультиплатформенность, многообразие цветовой палитры, высокая скорость и целый арсенал техник монтажа, которые Дэвид Бордуэлл, специалист по истории кино, назвал инструментами американской массовой развлекательной культуры, подчеркивающими целостность: классические приемы, направленные на создание целостного впечатления, служат в них решению формальных задач 26 . Кроме того, по мнению Липовецкого и Серруа, коммуникационные стратегии современных брендов – своего рода дань голливудской звездной индустрии и типичному для нее идеалу соблазнительной женственности, воплощенной в образе необычайно эффектной красавицы, к которому отсылают такие известные своим обаянием звезды, как Николь Кидман и Шарлиз Терон, снявшиеся в рекламных роликах: первая – для Chanel (Chanel N°5), вторая – для Dior (J’adore). Эффектные рекламные кампании «сочетают в себе гиперболизацию и эстетичность, идеализацию и необузданную красоту, совершенство и огромные расходы, изящество и чрезмерную медийную агрессивность. Эстетика блокбастера на службе у бренда» 27 . Выходя за рамки моды, теоретики возводят истоки брендированного развлекательного цифрового контента к началу тысячелетия, а именно к 2001 году, когда компания BMW заказала серию короткометражных фильмов под общим названием «BMW напрокат» (The Hire) известным режиссерам из разных стран (исключительно мужчинам), в том числе Тони Скотту, Энгу Ли, Вонгу Карваю, Алехандро Гонсалесу Иньярриту, Джону Ву и Гаю Ричи. Тогда эти фильмы были скачаны около пятидесяти миллионов раз и выпущены на коллекционном DVD-диске, ознаменовав намечающийся процесс повышения статуса рекламы в культуре за счет новых представлений о цифровом кинематографе, который, как полагает теоретик цифрового кино Лев Манович, свидетельствует о возвращении к приемам анимации, вытесняющим знаковую природу классического кинематографа как канала трансляции 28 .
26
Bordwell 2002.
27
Lipovetsky & Serroy 2007: 270.
28
Manovich 2011.
Хотя ролик для Cartier получился коротким, режиссер попытался воспроизвести в нем визуальную эстетику изобилия, характерную для рекламы конца ХХ столетия, который теперь принято считать золотым веком зрелищной медийной рекламы. Пожалуй, самый известный его пример – творчество фотографа и режиссера Жан-Поля Гуда 1980-х и 1990-х годов, не подражавшего слепо голливудским образцам, а выработавшего собственный художественный почерк: он создал стиль рекламного фильма, в котором отчетливо угадывались отсылки к существующим канонам – особенно в том, что касается цветовой гаммы и жанровых условностей, – классического кинематографа, но который не сводился к их копированию. В нескольких фильмах, снятых как реклама ароматов Chanel Egoiste (1990) и Coco (1991), Гуд размыл границы между высоким искусством, дизайном и визуальной стилистикой коммерческого фильма: для работы над первым он воздвиг огромный фальшивый фасад отеля в Рио-де-Жанейро, где раздавалось хаотичное, оглушительное, возмущенное хлопанье дверьми, олицетворяющее протест женщин против мужского эгоизма, а во втором поп-звезда и актриса Ванесса Паради предстала в образе заточенной в огромную клетку хрупкой птицы, которую сторожат дикая кошка и символически присутствующий дух основательницы модного дома.
Творческий (а не подражательный) подход Гуда к созданию имиджа бренда иногда сравнивают с работой современных художников, снимающих рекламу в духе видео-арта, например с эффектным коммерческим роликом об аромате Gucci Flora, который в 2009 году снял Крис Каннингем. Этот ролик – одна из наиболее удачных попыток соединить парфюм, моду и бренд в поэтическом образе модели посреди поля, усыпанного двадцатью тысячами искусственных цветов; постепенно она превращается в бабочку из трепещущей ткани, что намекает на родство аромата и шелкового шарфа с цветочным орнаментом, созданного фирмой в 1960-х годах, тем самым прочерчивая тактильно-визуальную связь между чувственным восприятием и одеждой. Однако в целом существует формальная разница между наследием рекламы доцифровой эпохи и новой кросс-медийной моделью, в рамках которой короткометражные фильмы иногда подаются как брендированные кинопроекты, затмевающие кампании в печатных СМИ. Если говорить о визуально перенасыщенных роликах Cartier и Guerlain, стилистика новой рекламы – лишь бледная тень прежних визуальных находок. Задача крупнобюджетного рекламного фэшн-фильма – сравняться по своему символическому статусу с кинематографом, как развлекательным, так и принадлежащим к сфере высокого искусства. Рекламный фильм в силу очевидных причин воспринимают как маркетинговый инструмент, традиционно лишенный культурного престижа повествовательного кино и даже собственной родословной: он неразборчиво вбирает в себя черты разных жанров и заимствует приемы из других видов медиаискусства. Флоренс де Мередье указывает на паразитический характер таких форм, существующих прежде всего за счет популярного кино 29 . Подобно фэшн-фильмам и музыкальным клипам, рекламные фильмы, например продвигающие парфюмерную продукцию, построены на эффекте калейдоскопа: их отличает высокая концентрация приемов художественного кино, которые при этом переплетаются в разных вариациях. Теоретик кино Ричард Дайер определяет пастиш как «вид имитации, которую публика должна распознать как имитацию» 30 , и именно этот прием лежит в основе осознанной метарефлексии современной видеорекламы, будь то новый фэшн-фильм или традиционная реклама. В более ранней, снятой в 2001 году рекламе того же аромата Shalimar от Guerlain с участием бразильской супермодели Фернанды Таварес налицо явная попытка воспроизвести характерную визуальную стилистику и цветовую гамму одного из хитов мирового кинематографа предшествующего года – фильма Вонга Карвая «Любовное настроение» (In the Mood for Love; Wong 2000), получившего высокую оценку за искусную работу с неспешной музыкой и замедленной съемкой.
29
De Meredieu 1985: 106.
30
Dyer 2007: 1.
Присутствие бренда, художественный эксперимент, культурная критика
Классифицируя типы короткометражных фильмов, удобнее всего воспользоваться широким понятием «рекламного фильма», чтобы отделить фэшн-проекты исключительно коммерческого характера от более концептуальных, художественных или экспериментальных. Однако рекламные фильмы – как старые, так и новые – трудно безоговорочно объединить с фэшн-фильмами именно потому, что при этом из поля зрения выпадают не содержащие упоминаний бренда и менее рентабельные проекты, в которых предпринимается попытка заглянуть в будущее моды или посмотреть на нее критически. Иногда режиссеры коммерческих фэшн-фильмов тоже черпают вдохновение в более сложных художественных формах. Например, четырехминутный атмосферный ролик Кевина Фриле «Под водой» (Under, 2014), снятый на собранные за счет пожертвований средства и состоящий из черно-белых кадров, на которых зритель видит движущиеся под водой тела, был в 2015 году показан на фестивале «Взгляд на фэшн-фильм сквозь темные очки» (A Shaded View of Fashion Film), где получил приз как лучший фильм начинающего режиссера. Позже фильм «Под водой» демонстрировался на фестивалях короткометражного кино по всему миру и на цифровом канале Nowness, что помогло расширить его аудиторию. После этого, в 2016 году, компания Armani пригласила Фриле для съемок рекламного фильма об аромате Acqua di Gioia, чтобы режиссер спроецировал на коммерческие ролики раскрепощенность, присущую стилистике его художественного фильма. Режиссерский почерк Фриле, ощущающийся в фильме «Под водой», наложил отпечаток на четыре двадцатисекундных ролика для Armani, которые носили апеллирующие к чувственному восприятию названия: «Воздух», «Солнце», «Небо», «Вода» – и были сняты в квадратном формате 1:1, чтобы обеспечить максимальный охват в Instagram. Кроме того, Фриле принимал участие в работе над проектами на стыке искусства и моды, в том числе MOVEment – серией фильмов, направленных на исследование отношений между модой и танцем и снятых в 2015 году для Another Magazine по заказу Джефферсона Хэка, одного из основателей Dazed group. Хэк пригласил дизайнеров и хореографов для совместной работы над короткометражными фильмами, которые он воспринимал как способ исследовать одежду и тело в движении. Фриле снял завораживающий фильм «Падение» (Fallen), в котором участвовали десять танцоров из Вуппертальского танцтеатра, основанного Пиной Бауш; костюмы для них создала Миучча Прада. Танцоры в пустом театре исполняют череду лирических дуэтов, а сверху на них дождем сыплются перья; завершает картину прекрасный снятый с воздуха кадр, на котором все танцоры замирают в неподвижности.
Такого рода художественно-коммерческие проекты, соединяющие в себе танец, дизайн и авторский видеоматериал, свидетельствуют о продуктивном взаимодействии между различными формами исполнительских искусств и рекламы в современных модных коммуникациях. Разумеется, сама по себе мысль, что маркетинг сегодня полностью освоил видеокультуру, не заключает в себе ничего нового. Если рассматривать проблему с теоретической точки зрения, сам термин «культура рекламы» был предложен Эндрю Верником еще до появления интернета – он рассматривал историческое развитие рекламы как риторического приема 31 , семиотического
31
Wernick 1991.
32
Williams 2005: 170–195. Цит. с. 170.
33
Ibid.: 183.
Она [реклама] живет в других медиа и благодаря им, обращаясь к нам на языке, который нам знаком, но при этом голосом, опознать который мы не в состоянии. Причина в том, что у рекламы нет «субъекта», нет «я», от лица которого осуществляется высказывание; она сама себя проповедует, а ее воздействие строится на том, что она извлекает пользу из потребительской стоимости, наделяя товары символическим смыслом 34 .
Эти схожие взгляды на стратегии продвижения опирались на анализ текстуальных смыслов рекламы в массмедиа (рекламные объявления в печати или перерывы на рекламу в телевизионных трансляциях оплачивались как отдельная категория медийного контента). В контексте онлайн-фэшн-фильма как элемента цифровой культуры мы наблюдаем слияние традиционных способов рекламы, адресованной потребителям, и нетипичных для рекламы стратегий, и подобные гибридные формы «совершенно стирают различия между коммерческими и некоммерческими медийными символами» 35 . Совмещая ATL- и BTL-маркетинг 36 , модные бренды работают с контентом, в том числе развлекательным, к которому относятся и фэшн-фильмы, чтобы выстроить с онлайн-потребителями (рассредоточенными по разным платформам) диалог о бренде, его ценностях и этике, реальной и виртуальной среде, которая их окружает. Это всегда предполагало если не реальное перераспределение сил, то по крайней мере переосмысление с позиций PR отношений между дизайнером/брендом и потребителем/аудиторией и более конкретный анализ проблемы онлайн-вовлеченности в контексте маркетинга модных брендов, так как эта вовлеченность не должна сводиться к иллюзии прикосновения к именитым люксовым брендам и модным домам. В работе, посвященной кросс-медийной рекламе в целом, Хелен Пауэлл отмечает: «В условиях медийной конвергенции перестают работать традиционные модели объединения платежеспособных аудиторий в группы и обеспечения их контакта с рекламодателем, в первую очередь потому, что потребители рассредоточены по множеству каналов – экранов стационарных и мобильных устройств» 37 . Бренды, которые теперь отказываются от назойливых push-уведомлений в пользу интерактивного сетевого пространства, где они пытаются выстроить диалог с пользователями, должны не только спрогнозировать, как будет распространяться тот или иной тип контента, но и создавать контент, который даст потребителям возможность прочувствовать бренд. Перед нами свидетельство того, что от навязывания информации о своих товарах посредством прямолинейных рекламных кампаний бренды переходят к менее очевидным формам коммуникационной активности, в которых на первый план выходят эмоциональные переживания и реакции пользователей, а также многообразие контента.
34
Williamson 1978: 13–14.
35
McAllister & West 2013: 1–8. Цит. с. 2.
36
ATL (англ. above-the-line – над чертой) – комплекс мер по продвижению товара, трансляция рекламных сообщений через традиционные медийные каналы (прессу, радио, телевидение, полиграфию, наружную и внутреннюю рекламу), рассчитанная на массовую аудиторию. BTL (англ. below-the-line – под чертой) – комплекс рекламных технологий, предполагающих личное взаимодействие с потребителем, адресные рекламные сообщения, косвенное воздействие (выкладка товаров, директ-маркетинг, мероприятия и т. д.). – Прим. пер.
37
Powell 2013: 4.
Ил. 1.2. Кадр из фильма «Под водой» (2014). Режиссер Кевин Фриле, продюсер Human Films, художник-постановщик Николас Петрис
Ил. 1.3. Кадр из фильма «Падение» (2015). Режиссер Кевин Фриле, продюсер Psycho, художник-постановщик Николас Петрис
Стремясь обеспечить аудитории такой эмоциональный опыт, бренды нередко выходят за рамки моды, обращаясь к смежным политическим, этическим или экологическим проблемам, которые находят отражение в фильмах, направленных на анализ моделей культурной репрезентации или отсылающих к глобальным схемам потребления. В этом контексте можно упомянуть фильмы, созданные в разных сегментах медиаиндустрии брендами, дизайнерами и художниками, – от корпоративных роликов гигантов быстрой моды до независимых фильмов, снятых небольшими студиями, – которые стараются поставить под вопрос текущую социокультурную, экологическую и экономическую обстановку, а не поддерживают сложившиеся в индустрии эстетические идеалы и коммерческие нормы. Однако порой попытки совместить рекламу и экологическую проблематику в корпоративных коммуникациях выглядят весьма цинично. Несмотря на старание H&M приспособиться к обстановке и эксплуатировать тему экологии ради «зеленого» пиара, два выпущенных брендом экофильма красноречиво воплощают эту тенденцию: за фильмом «Замкни цепочку: переработка одежды как шаг к экологичной моде» (Close the Loop: Sustainable Fashion Through Recycled Clothes, 2015) последовал ролик «Надень еще раз» (Rewear It, 2016) – музыкальный клип на тему моды с участием певицы M. I. A., чье творчество весьма противоречиво. В обоих фильмах зритель видит красивую картинку с призывом перерабатывать одежду, – к которому трудно отнестись без иронии, учитывая, что компания лидирует на рынке быстрой моды, – в сочетании с прогрессивным подходом к восприятию различных меньшинств (расовых, религиозных, гендерных и сексуальных), учитывающим в своей стилистике дух глобального потребительского индивидуализма.
Помимо такого типа корпоративных коммуникаций в красивой обертке, можно привести и более радикальные примеры, свидетельствующие о все более отчетливом осознании возможности использовать онлайн-фильмы как канал для популяризации прогрессивных экологических взглядов. В коротком фильме «Отпечаток ладони» (Handprint; Nighy, 2013), снятом по заказу Eco-Age и поставленном студией White Lodge, режиссер Мэри Найи призвала зрителей исследовать происхождение своей одежды, чтобы привлечь внимание к этическим проблемам, стоящим за цепочкой поставок в модной индустрии. Премьера фильма состоялась в 2013 году на Неделе моды в Лондоне и была приурочена к выпуску капсульной коллекции Green Carpet Challenge («Выход на зеленую дорожку») от Net-a-Porter. Перед фильмом стояла задача привлечь внимание к тяжелым условиям, в которых трудятся работники индустрии моды по всему миру. В нем прослеживается путь одежды от производства к потреблению и подчеркивается контраст между идеализированным образом покупателя (белой западной женщины) и фабричных работников других рас, воплощающих незримые массы и отвечающих взглядом западному потребителю. В основе этого проекта – утопическое предположение, что, если бы только все потребители осознали присутствие этих невидимых людей, работающих на производстве, они сразу бы отказались от избыточного потребления модной одежды.
Ил. 1.4. Кадр из фильма «Во имя мира» (2011). Режиссер Джессика Митрани
Визуальное искусство тоже использует видеоформат как средство критически осмыслить социальную проблематику, связанную с идентичностью, однако в более радикальных с точки зрения политики и более экспериментальных по форме вариациях. Если выйти за рамки коммерческого фэшн-фильма, можно привести в качестве примера видеоинсталляцию Джессики Митрани «Во имя мира» (Headpieces for Peace, 2011), состоящую из одиннадцати сменяющих друг друга историй, в которых режиссер с позиций гендерных исследований критически рассматривает политику религии и стиля и прослеживает связи между модой и феминизмом. Отсылая к предисловию Мишеля Фуко, предваряющему книгу Жиля Делеза и Феликса Гваттари «Анти-Эдип» (Anti-Oedipe), Митрани, описывая задачу инсталляции «Во имя мира», говорит о ее «неиерархической, блуждающей структуре, напоминающей велосипед-тандем и нацеленной на то, чтобы освободить политический акт от всякой унитарной и не делающей различий паранойи. В инсталляции участвуют одиннадцать равнозначных и сменяющих друг друга действующих лиц, которые полагают, что можно коллективно выражать свои устремления» 38 . Фильм был снят по заказу компании threeASFOUR для выставки «Инсалам иншалом» (Insalaam Inshalom), прошедшей в Центре урбанистической культуры при Музее Бейт-Хаир в Тель-Авиве в 2011 году. Дизайнеры Габи Асфур, Ади Джил и Анджела Донхаузер задрапировали все пространство выставки тканью, повторяющей стилистику их коллекции, и пригласили художников, в том числе Митрани, чтобы разработать тему проекта – религиозное и культурное сосуществование иудаизма и ислама 39 . Используя фрагменты и мотивы орнаментов, в которых переплетены священные символы ислама, иудаизма и христианства, Митрани создала одиннадцать головных уборов, которые представлены в видео. Поскольку в целом фильм посвящен идее мира, в нем содержатся и отсылки к борьбе за гражданские права в США, благодаря которым жизнь художника и дизайнеров в Нью-Йорке оказывается вписана в более широкий транснациональный исторический контекст. Позже, в 2014 году, видео, наряду с отдельными головными уборами, демонстрировалось во Французском институте в Нью-Йорке (институт «Альянс франсез») в качестве самостоятельной инсталляции. Воплощая изначальную тематику проекта, Митрани предприняла амбициозную попытку выйти за пределы коммерческой составляющей моды и использовать саму моду как язык для разговора о социальных проблемах, сопряженных с гендерными нормами, показать ее связь с геополитической обстановкой, на которую накладывают отпечаток религиозные убеждения и культурное самосознание. В фильме «Во имя мира» к этим масштабным проблемам найден юмористический подход за счет кукольной анимации. Это позволяет наглядно показать связь современного фэшн-фильма с трюками и спецэффектами, присущими «кино аттракционов» – так Том Ганнинг, специалист по истории кино, назвал яркие, зрелищные черты кинематографа самого начала ХX века 40 .
38
Mitrani J. Mission Statement for Headpieces for Fashion (2011). www.jessicamitranistudio.com/ headpieces-for-peace (по состоянию на 24.01.2018).
39
О проекте Insalaam Inshalom компании threeASFOUR см.: Stromberg 2011.
40
Gunning 1990.