Фрикомыслие. Нестандартные подходы к решению проблем
Шрифт:
Даже при наличии нормальной обратной связи процесс обучения займет немало времени. (Только представьте себе, какими ужасными на вкус были первые булки!) Но в отсутствие таковой у вас просто нет никаких шансов — вы будете снова и снова повторять те же самые ошибки.
Однако благодаря нашим предкам мы знаем, как печь хлеб, а также умеем делать еще много чего: строить дома, управлять автомобилем, писать компьютерные программы и даже узнавать экономические и политические предпочтения избирателей. Голосование, возможно, одна из самых неуклюжих систем обратной связи, но она все-таки работает.
В
Не так давно мы встречались с топ-менеджерами большой транснациональной торговой компании, владеющей сетью супермаркетов. Они тратили миллионы долларов в год на рекламу в США. Большей частью ее размещали на телевидении и в воскресной прессе, но при этом руководители не были уверены в том, что она эффективна. Со временем они пришли к выводу, что результативность телевизионной рекламы в четыре раза выше, чем рекламы в прессе.
Мы спросили, как они это узнали. Возникла красивая полноцветная презентация с таблицами и графиками, которые демонстрировали связь между телерекламой и продажами. Было очевидно, что за каждым показом рекламного ролика следует всплеск продаж. Ценнейшая обратная связь, правда? Ну… давайте попробуем разобраться.
— Как часто, — спросили мы, — вы пускали рекламу в эфир?
Директора объяснили нам, что поскольку реклама на ТВ намного дороже печатной, то они сфокусировали ее только на трех днях: «черная пятница»[6], Рождество и День отца. Иными словами, компания тратила миллионы долларов на то, чтобы убедить людей отправиться за покупками, когда они и без того собирались потратиться.
Так как же руководители могли знать, что телереклама вызывает рост продаж? Никак! Причину и следствие в их случае можно поменять местами, то есть сказать, что ожидаемый рост продаж обеспечивал покупку телерекламы. Вполне возможно, что продажи компании были бы точно такими же и в случае, если бы на телерекламу не потратили ни доллара. Ценность такой обратной связи практически равна нулю.
Потом мы перешли к печатной рекламе. Как часто она выходила? Один из директоров не без гордости сообщил, что компания давала рекламные блоки каждое воскресенье в течение последних 20 лет в 250 региональных изданиях по всей территории США.
Как они могли оценить эффективность именно этой рекламы? Никак. Если ничего не менять, то выяснить это невозможно.
— Что если, — предложили мы, — компания проведет эксперимент, чтобы все выяснить? В науке случайная контрольная выборка является золотым стандартом исследований уже сотни лет, но почему же все лавры должны доставаться ученым?
Мы описали эксперимент, который могла бы организовать компания. Надо выбрать
— Вы с ума сошли! — воскликнул директор по продажам. — Мы не можем уйти в тень в 20 регионах. Генеральный директор убьет нас.
— Да, — подхватил другой, — это будет как с тем парнем в Питтсбурге.
— Что за парень?
Они рассказали о стажере, который должен был обзвонить питсбургские газеты и заказать воскресную рекламу на все лето. По какой-то причине задание он не выполнил, и за все лето компания не дала ни одного объявления в газетах Питтсбурга и окрестностей.
— Да, — подтвердил один из директоров, — нас тогда чуть не уволили за это.
— Так что же произошло с продажами компании в Питтсбурге? — спросили мы.
Они посмотрели на нас, потом друг на друга и были вынуждены признать, что им и в голову не пришло проверить цифры. Когда же подняли отчеты, результат оказался шокирующим: полное отсутствие рекламы никак не повлияло на продажи в Питтсбурге.
Вот это, подчеркнули мы, очень ценные данные. Вполне возможно, что компания напрасно тратит сотни миллионов долларов на рекламу. И как руководство может с достоверностью выяснить, так ли это? Описанный выше эксперимент с 40 регионами намного приблизил бы к ответу.
— Итак, — спросили мы, — вы готовы попробовать сейчас?
— Вы с ума сошли! — снова воскликнул директор по продажам. — Нас всех уволят, если мы такое устроим!
Вплоть до сего дня каждое воскресенье в каждом регионе эта компания дает рекламу в печати, в то время как единственные достоверные данные, которыми она располагает, указывают на то, что эта реклама не работает.
Хотя предложенный нами эксперимент и показался ересью директорам компании, суть его крайне проста. Он позволил бы им получить данные, в которых они нуждались. Нет никакой гарантии, что результаты порадовали бы их: может, им следовало бы увеличить рекламный бюджет или реклама показала бы свою эффективность только в некоторых регионах. Но по крайней мере у них был бы хоть намек на то, что действительно работает, а что — нет. Прелесть хорошего эксперимента в том и заключается, что одним простым движением вы лишаете задачу той сложности, которая мешает видеть причины и следствия.
Тем не менее эксперименты такого рода проводят крайне редко как в бизнесе, так и в некоммерческих организациях и государственных структурах. Почему?
Одна из причин — привычка. По нашим наблюдениям, многие организации принимают решения, основываясь на смеси неясных предчувствий, моральных убеждений и того, как решал вопросы предыдущий руководитель.
Вторая причина — недостаток знаний. Хотя нет ничего трудного в том, чтобы подготовить и провести небольшой эксперимент, большинство никогда этому не училось и потому опасается пробовать.