Гениальность на заказ. Легкий способ поиска нестандартных решений и идей
Шрифт:
Итак, использовать формат обычного письма – это один способ создания говорящего документа. Второй – выполнить его в виде коллажа. Такой подход часто дает более существенный результат. Вы можете воспользоваться какими– то из фрирайтинговых текстов, а также текстами других, и при этом вам не нужно «сшивать» все так, чтобы не оставалось «швов». Пробелы в истории скрывать не обязательно.
Как сделать документ в виде коллажа? Начните с того же, что и в случае с документом в виде письма: определитесь с адресатом, коим должен быть человек, которому вы доверяете. Это может быть ваш друг, коллега, клиент.
Теперь выполните ряд сеансов фрирайтинга по рассматриваемой ситуации. Как и всегда, используйте самые разные подходы: «вываливание» информации, мечтательные отклонения, плохие идеи, хорошие идеи, раскрытие нового значения слов, беседы на бумаге, вдохновляющие сюжеты, наиболее пессимистичные сценарии, наиболее оптимистичные сценарии… Куда бы вы ни направлялись, делайте это
Сказав все, что вы хотели, удалите фрагменты текста, написанные мертвым, непристойным или безумным языком, оставляя только то, что действенно. Переставьте местами фрагменты, располагая их в наиболее предпочтительной последовательности. Если не можете пояснить, почему расположили их именно так, – ничего страшного. Коллаж – это творчество по вдохновению, а не логические рассуждения.
Теперь дополните свой коллаж чем угодно. Выполните еще пару сеансов писательства и добавьте написанное в документ. Включите прозу других мастеров пера, например журналистов или блогеров (естественно, не забывая указать автора). Вставьте отрывки проведенных бесед, опробованных стратегий, сформулированных гипотез, фотоснимки, диаграммы. В общем, включите все то, что, на ваш взгляд, может пролить свет на идею.
Перечитайте документ. Теперь можно ввести переходные элементы. Для подчеркивания логической последовательности материала используйте слова «во-первых», «во– вторых», «в-третьих», а для обозначения начала и окончания разделов – дополнительные разрывы строки или совокупности звездочек. Не обдумывайте, легко ли читается материал, безупречна ли логика.
По окончании напишите вступительную часть. Обратитесь к тому, для кого предназначен документ, и поясните, для чего вы его составили. Кратко изложите суть проблемы, над которой размышляете, и дайте понять, на что ориентировано ваше мышление. Поясните адресату, какие советы вы хотите от него получить. Дайте знать, что документ, с которым он ознакомится, возможно, не идеален с точки зрения логики изложения, но содержит многие идеи, над которыми вы бьетесь.
Проверьте, нет ли ошибок, и отправьте адресату.
Получатель письма может комментировать непосредственно в самом тексте или создать для этого отдельный документ. Можно создавать короткие видеоответы («Я знаю, что мозговой штурм состоится через три дня, и вот что я думаю…») или использовать другие креативные способы ведения беседы.
Вам интересно, как выглядит коллаж? Ниже я привожу фрагмент одного своего коллажа, где я скрыл некоторые подробности. Сам говорящий документ, из которого я его извлек, представляет собой десять страниц текста. Считайте это небольшим примером. Если он поможет вам – отлично. Если же нет – ориентируйтесь на изложенные выше рекомендации.
Уважаемый Х!
Как я сообщил вам по телефону, один мой друг попросил меня написать гостевой пост для его блога о социальных сетях. Но я, несмотря на то что уже пятнадцать лет считаю себя писателем, не считаю себя знатоком социальных сетей. Никак не могу решить, о чем написать в посте. Хочу дать его читателям нечто, что они могли бы использовать, но не хочу делать вид, что обладаю познаниями, которых у меня нет.
Поскольку вы гуру в сфере социальных сетей, я хотел бы обсудить с вами несколько идей. Ни одна из них еще не обрела завершенный вид. Большинство представляют собой стратегии, используемые мною в деятельности консультанта; я их несколько подкорректировал с учетом особенностей социальных сетей. Я подробно ознакомлю вас с каждой из них при помощи исследовательского писательства.
Что работает? Что нет? Буду признателен за обратную связь.
С уважением,
Марк
Первую идею назову так: «Ваша стратегия А – это не стратегия А, пока вы не реализуете ее». Эту фразу я использую при работе с клиентами. Что она означает?
Компании обращаются ко мне тогда, когда маркетинговая инициатива, которую они опробуют, не работает. Они могли создать блог, запустить серию официальных информационных документов, осуществить ряд рекламных трюков или сделать одну из сотни других вещей.
При изучении ситуации я нередко вижу: люди говорят, что реализуют инициативу, но прилагаемые ими при этом усилия весьма поверхностны. Они не доводят начатое до конца. Или же материал, который они пытаются реализовать, не совсем им подходит.
Я спрашиваю, почему они выбрали именно эту, неверную стратегию. Мне обычно отвечают: слышали, что это отличная стратегия (стратегия А) распространения информации о компании. Все используют ее.
Однако мои собеседники не приняли во внимание свои желание, таланты и ресурсы. Свою готовность. Компании ведь как люди: что превосходно для одной, ужасно для другой.
Такой вещи, как объективная стратегия А, не существует. Стратегия А только тогда станет стратегией А, когда вы реализуете ее. Если у вас нет желания, талантов или ресурсов для ее реализации, вам следует повысить
Я полагаю, что сфера социальных сетей изначально была стратегией С. Люди не могли себе позволить стратегии А – телевизионные рекламные ролики и большие рекламные объявления в печатных СМИ, поэтому обратились к тому, что могут делать, получая при этом удовольствие: писать в блогах и писать электронные книги, создавать бюджетные видеоролики.
Взгляните на большинство видеороликов, ставших популярными. Это стратегии С, повышенные до статуса стратегии А. Вот как рассуждают их создатели: «У нас нет денег на съемку настоящего рекламного ролика. Мы не можем себе позволить профессиональную камеру, освещение, пленку, команду специалистов, рекламную фирму для написания сценария. Но мы можем себе позволить камеру Flip. Так что давайте-ка выработаем идею, снимем видеоролик и посмотрим, что из этого получится».
Думаю, эта идея о реализации стратегии, за которую вы готовы стоять горой, применима не только в отношении сети, но и в отношении контента. Вот цитата из Trust Agents, где затрагивается эта идея. Крис и Жюльен цитируют Гари Вайнерчука: «Если вы знаете все что только можно о шоу Perfect Strangers, начните писать в блоге о нем и делайте это каждый раз так, как если бы знали, что следующего раза у вас не будет. Если вы живете и дышите NASCAR, это ваша тематика».
Иными словами, не пишите по теме только потому, что считаете, будто должны писать об этом. Если она вам не интересна, ничего хорошего у вас не выйдет. Пишите лучше о том, чем увлекаетесь, даже если ваше увлечение представляется кому-то несущественным или неподобающим. Ваши знания, ваша любовь и увлеченность помогут вам обрести поклонников.
А теперь перейдем к вопросам развития этой идеи.
Как можно стратегию А заблаговременно отличить от стратегии С? Я имею в виду, что легко сказать: «Я сосредоточусь на том, что хорошо знаю». А что, если вы на самом деле сосредотачиваетесь на этом потому, что боитесь попробовать новое? Что, если вы сосредоточились на чем-то и это работает, но при этом вы не используете возможности для роста?
Что, если вы специализируетесь на чем-то явно устаревшем? Например, предположим, что вы лучший производитель лошадиных кнутов в мире. Вы по-прежнему производите их, продвигая образ жизни, неотъемлемой составляющей которого они являются, в надежде привлечь клиентов-единомышленников?
Вторую идею в отношении поста я назову…
Перенося на бумагу то, что вы думаете и чувствуете (даже если у вас нет полной уверенности в том, что думаете и чувствуете), вы только выигрываете. Делясь с кем-то своими незаконченными мыслями, вы тоже только выигрываете.
Говорящий документ помогает придать форму мыслям и поделиться ими с другим человеком.
Чтобы создать такой документ, можете воспользоваться одним из двух способов (или же их сочетанием): напишите письмо другу или коллеге о том, над чем вы размышляете; составьте коллаж из фрагментов фрирайтинга.
Убедитесь заранее, что у человека, которому вы пишете, есть желание (и время) прочитать ваш документ. Скажите ему, какого рода обратную связь хотели бы получить.
Практикум. Спросите сегодня у друга или коллеги, сможет ли он ознакомиться с документом со стартовыми мыслями о беспокоящей вас проблеме. Если ответ будет утвердительным, составьте говорящий документ за день или два и отправьте адресату.
Глава 23
Помогайте другим мыслить как можно продуктивнее
Я консультант по вопросам позиционирования. Когда клиент обращается ко мне за помощью, за несколько дней до нашей первой встречи происходит нечто предсказуемое. Человек звонит и просит выслать ему анкету с вопросами о его компании. Он рассчитывает, что его ответы дадут мне какие-то зацепки, что сделает нашу первую встречу более продуктивной.
Однако я не предоставляю ему такую анкету. Почему? Да потому что это напрасная трата времени. Клиента и моего.
Начиная заниматься консультированием, я понимал, что коллеги предоставляют такой опросник, а потому, не желая разочаровывать клиентов, и сам направлял его им. Они тратили несколько часов на заполнение. Потом у меня уходило несколько часов на прочтение. Не припомню ни одного случая, чтобы я узнал что-то новое или неожиданное. Этого не произошло ни разу! Со временем я понял почему.
Клиенты обращаются к таким консультантам, как я, потому что зашли в тупик. Они не только постоянно думают об одном и том же, но и мыслят так же, как и все другие в их сфере, по крайней мере о своей позиции на рынке. А ответы на вопросы анкеты только подтверждают это.
В их ответах содержится все, что я уже прочел на их сайте и сайтах конкурентов. Однообразная, обезличенная информация. Она настолько «отполирована», что в ней нет ни капли человечности и оригинальности. Даже ответы о целях и о вкладе приводятся в виде маркированного перечня.