Гипнотические рекламные тексты

Витале Джо

Напишите здесь свой первый черновик.

Переписывание

Переписывание свидетельствует о там, что великих писателей нет, есть великие переписыватели.

Чуть выше я настаивал на том, чтобы вы писали свой первый черновик как можно быстрее, не внося никаких правок и ничего не просматривая. Теперь же я хочу, чтобы вы перечитали написанное.

На этом этапе вам предстоит отшлифовать бриллиант. Вот когда вы замените пассивные слова активными, слабые предложения превратите в гипнотические. При переписывании вы становитесь

скульптором слова, переделывая текст, меняя местами слова, предложения и даже целые абзацы.

Для этого тоже имеются свои хитрости и приемы. Расскажу о своих самых любимых.

Воспользуйтесь советом Стивена Кинга. Сделайте десять копий вашего рекламного письма и раздаете их десяти знакомым (не членам семьи). Когда они выскажут свое мнение, обратите внимание на то, в чем их мнения совпали.

Встречая запятую, подумайте, нельзя ли заменить ее точкой. Люди склонны писать слишком длинные предложения. Вместо запятых, которые служат для выделения придаточных предложений, попробуйте поставить точку и написать несколько коротких предложений. Это сделает текст более динамичным.

Используйте активный залог. Пассивный залог нагоняет на читателя скуку. Активный язык гипнотичен. Это самый главный секрет, хотя о нем и писали многие — от Э. Уайта (в книге 1918 года «Составляющие стиля» [The Elements of Style]) до меня. Например, «Книга была мною прочитана» — пассивное действие, «Я прочитал книгу» активное. Даю совет: ищите вспомогательное слово «была/было/были» для выявления предложений в пассивном залоге.

Представьте, что за каждое удаленное слово вам дадут тысячу долларов. Редактируйте придирчиво.

Меняйте абзацы местами. Большинство известных авторов можно назвать скульпторами слова. Они переставляют абзацы как шахматные фигуры на лоске. Представьте себя Микеланджело словесного искусства. Делайте перестановки так, чтобы как можно яснее донести смысл.

Ведите диалог с читателем. Это один из моих самых больших секретов. Я тренирую свои способности психолога, когда пишу тексты. И всегда спрашиваю себя: какой вопрос возникнет у читателя, когда он дойдет до этого места, и затем отвечаю на этот вопрос.

Вставляйте гипнотические команды. Это тоже один из самых больших моих секретов. Я просматриваю черновик и добавляю, изменяю или переписываю написанные предложения в гипнотические. В этом случае я опираюсь на обожаемый мной свайп-файл гипнотического автора.

Прочитайте написанное вслух. При этом многие недоработки могут стать явными. Проговаривая свои слова вслух, вы замедляете чтение и становитесь более внимательным. А вот вам еще более интересный секрет: дайте кому-нибудь прочитать ваш текст. В результате сразу обнаружатся ошибки и неудачные фразы. Если человек, читающий ваш текст, споткнулся на каком-то предложении, поднят брови или пришел в замешательство, сделайте пометки в этих местах и потом обязательно внесите исправления.

Спросите себя: «В каком месте кто-то оставит часть текста без внимания?» Доверьтесь интуиции. Если вы чувствуете, что какой-то фрагмент скучноват, перепишите его, разделите на несколько абзацев или удалите. Как сказал однажды известный романист, «я стараюсь удалить то,

что люди, скорее всего, пропустят». Запомните еще один секрет: «Все читатели делятся на три группы — „читающие-от-начала-до-конца“, „пеносниматели“ и „прыгуны“».

Пеносниматели могут «снять пену», обратив внимание при чтении на ключевые слова, преимущества, подзаголовки и т. п. «Прыгуны» делают то же самое, только быстрее, прыгая от заголовка сразу к тому, что вы предлагаете в постскриптуме, в поисках основного сообщения. Ваш текст должен привлекать внимание всех трех типов читателей. Не забывайте об этом, когда переписываете свой текст.

Пользуйтесь контрольным списком (я расскажу о нем в следующей главе), чтобы пересмотреть написанное в поисках подлежащих изменению мест.

Просмотрите написанное ранее письмо. Можете ли вы, используя эти советы, переписать его. Сейчас. В качестве эксперимента. Сделаете это здесь.

Тестирование

Тестирование означает, что вы не всезнайка и вам не всегда известно, чего хотят ваши читатели.

Вы не умеете читать мысли. Напишите свой текст, перепишите его и затем дайте его представителям рынка, чтобы увидеть, вызовет ли он у них желание купить.

Тестирование — чрезвычайно важный инструмент маркетинга. Без него вы пытаетесь попасть камнем влетающего в темной комнате голубя. При всем вашем желании вы попадете либо в стену, либо в потолок.

Интернет значительно упрощает процесс тестирования. Напишите электронное письмо и разошлите но всем адресам из адресной книги, создайте веб-страницу или повесьте объявление в Google. Так вы узнаете реакцию рынка на ваше объявление.

Запишите все способы, с помощью которых вы можете протестировать текст до запуска в работу.

Вот и все. Это и есть тот процесс написания гипнотического текста. Чем чаще вы будете проходить все этапы, тем лучше у вас будет получаться.

Контрольный список для нового гипнотического текста

Приведенный внизу список — мой собственный секретный контрольный список. После того как вы написали и отшлифовали первый черновик, воспользуйтесь этим списком, чтобы проверить свой писательский потенциал.

Внимание: вы встретитесь с новым (последним) вопросом о диаграммах. Я считаю, что графики и диаграммы еще недостаточно используются в рекламных текстах. Они помогают привлечь внимание, демонстрируют продукт и стимулируют желание приобрести ваш продукт или услугу.

Вызывает ли введение к вашему тексту стойкий читательский интерес, желание прочитать ваше объявление от начала до конца? Введение должно вызывать фейерверк эмоций. Можете ли вы сказать то же о вашем введении?

Ваш текст динамичен, легко читается? Он вызывает желание сделать покупку или навевает скую/?

Написан ли текст на языке, понятном человеку, который будет его читать? Вы настроились на одну волну с читателем?

Привлекателен ли текст визуально? Содержит ли он короткие предложения, короткие слова, короткие абзацы, маркированные списки и подзаголовки?