Google AdWords. Исчерпывающее руководство
Шрифт:
Если ваш сайт решает эти задачи, вам удастся вовлечь посетителя в общение и удержать его внимание. Для начала нужно сделать сайт доступным, читабельным и внушающим доверие. Если не добьетесь этого, даже отменное качество ваших товаров не спасет положения: посетитель не захочет изучать ваш сайт, чтобы лучше ознакомиться с вашими замечательными предложениями.
Целевая страница формирует первое впечатление посетителя о вашем сайте. Следовательно, вы должны уделить самое пристальное внимание ее юзабилити и предлагаемым кликам и действиям, которые создают основы конверсии. Большинство сайтов состоят более чем из одной страницы,
Рекомендации по совершенствованию целевых страниц
Умение правильно подобрать целевые страницы – залог конверсии. Один неверный шаг отобьет у потенциального клиента охоту общаться с вашим сайтом. Хуже того, он может уйти к конкурентам. Ниже перечислены аспекты, на которые вы должны обратить особое внимание, если хотите повысить свои шансы на успех.
• Позаботьтесь, чтобы ваша целевая страница содержала ответы на вопросы пользователя – не столько на сам запрос. Пусть он убедится, что ваш сайт удовлетворит его потребности.
• Отдельно поработайте над целевым адресом: он должен соответствовать требованиям редакционной политики Google и снабжать дополнительной информацией для отслеживания трафика, чтобы вы могли проверить, как перемещаются по сайту и становятся клиентами посетители, привлеченные рекламой AdWords.
• Направляйте посетителей на страницу, которая будет самой логичной для него в пределах воронки продаж, или туда, где представлен искомый продукт.
• Нет ничего важнее, чем правильно направить трафик с рекламы AdWords. Для этого вы должны хорошо понимать особенности разных типов поисковых запросов: транзакционного, информационного и навигационного.
• Ваш сайт должен производить на потенциальных клиентов впечатление простого, понятного в использовании и внушающего доверие. Добиться этого помогут веб-технологии, которые нужно детально изучить.
• Используйте отзывы и рекомендации потребителей, которые уже воспользовались вашим продуктом, а также сертификаты безопасности, чтобы продемонстрировать посетителям, что доверия заслуживает не только ваш сайт, но и ваш бизнес.
Применяя веб-технологии, о которых я рассказал в этой главе, вы сможете добиться внушительного коэффициента конверсии. В следующей главе мы изучим технологии, позволяющие увеличить посещаемость сайта, и способы повышения числа конверсий среди посетителей, которые просматривают целевые страницы и взаимодействуют с вашим сайтом.
6. Продвинутые методы оптимизации
Будем считать, что вы выполнили самую трудную часть работы с AdWords: подобрали ключевые слова и составили релевантные рекламные объявления. Ваши рекламные кампании начали приносить результаты. На основе их анализа вы можете оптимизировать работу своего аккаунта, применяя две методики.
Первая позволяет повысить трафик на ваш сайт. Из этой главы вы узнаете, как добиться большего числа показов вашей рекламы и обеспечить больше кликов по ней. А затем, когда число посетителей увеличится, вы сможете применить описанные ниже методики, которые повышают число страниц, просматриваемых посетителями.
Вторая методика помогает увеличить коэффициент конверсии. Вы узнаете способы повышения этого показателя и изучите дополнительные типы конверсий, позволяющие привлечь и провести сквозь воронку продаж как можно больше посетителей.
Методики
Чаще всего для изучения посещаемости сайта используются такие показатели, как общее число просмотренных страниц и количество уникальных посетителей. Сколько разных людей заходили на ваш сайт? Какое количество просмотров страниц в общей сложности дали эти посещения? Польза этих показателей в том, что они позволяют оценить общую картину рекламного охвата вашего сайта.
Упомянутые показатели широко используются для оценки сайтов, но они также применимы к оценке эффективности AdWords-кампаний, так как отвечают на следующие вопросы: насколько часто показывались ваши рекламные объявления (число показов)? Как часто пользователи на них нажимали? Насколько заинтересовались содержимым вашего сайта (число просмотренных страниц или коэффициент конверсии)?
Эти показатели важны, поскольку позволят выбрать подходящий для вас тип оптимизации трафика. Если у вас удовлетворительный CTR – отношение числа кликов к числу показов, – имеет смысл повысить число показов рекламы. Если у вас хватает показов, но очень мало кликов, необходимо работать над повышением CTR.
Издатели обычно берут плату за размещение рекламы из расчета за тысячу показов. В этом случае можно вычислить коэффициент конверсии для каждой страницы, и повышение числа просмотров в расчете на посетителя непосредственно влияет на прибыльность сайта.
Вам может быть выгодно повышение числа просмотров, если вы торгуете онлайн или представляете бизнес местного масштаба, особенно когда ваши клиенты, распространяя информацию о вас, привлекают новых или вы хотите проинформировать о вашем предложении как можно больше людей. В подобных случаях благодаря принципу вирусного распространения один клик будет приносить вам сразу нескольких клиентов.
Сначала рассмотрим методики, позволяющие увеличить трафик на ваш сайт. Затем изучим методы, с помощью которых можно получать по нескольку посетителей на клик.
Стратегии, повышающие частоту показов
Прежде чем решать, как увеличить число показов объявления, необходимо выяснить, почему сейчас их мало. Для начала надо изучить свой дневной бюджет. Если он расходуется каждый день, есть вероятность, что вы сами ограничиваете число показов из-за вами же установленного лимита. Из этой ситуации возможны два выхода:
1. Повысить дневной бюджет. Тогда ваши объявления будут показываться чаще. При этом цена за клик и конверсию не изменится.
2. Снизить ставки. Тем самым вы добьетесь большего числа показов и кликов в пределах того же бюджета. Но гарантии нет: у некоторых ключевых слов может быть недостаточно высокая цена за клик, чтобы обеспечить рекламе место на первой странице результатов; из-за этого снижается общее количество показов.
Если на странице результатов средняя позиция ваших объявлений не ниже пятой, лучше снизить цены за клики. Если ниже, то снижением цены за клик вы не всегда добьетесь увеличения числа показов. Пятую позицию в качестве среднего значения я назвал лишь в качестве ориентира: иногда на странице результатов бывает и по дюжине рекламных объявлений. Иногда их максимум восемь, в зависимости от того, сколько объявлений удостоились места над естественными результатами поиска (о привилегированных местах размещения мы поговорим в главе 7 , когда будем изучать показатель качества).