Говорить «нет», не испытывая чувства вины

Шейнов Виктор Павлович

Например, чтобы яблоко (или другой фрукт) выглядело сочным, его покрывают глицерином (сомнительно, чтобы кто-нибудь захотел вкусить подобные плоды рекламного творчества). Чтобы блестели волосы – их на время съемки смазывают составом, вредным для волос. Так что их великолепный вид не имеет никакого отношения к рекламируемому средству ухода за волосами.

Персонаж рекламного ролика, убеждающий, что удалось избавиться от перхоти (или другой напасти), как правило, никогда этой проблемы не имел. Зато он имеет лицо и волосы, которые хорошо смотрятся. А перхоть

насыпают для съемки первых кадров…

Реклама, угрожающая здоровью

Это самый опасный вид манипулятивной рекламы, поскольку представляет угрозу самому дорогому, чем обладает человек, – его жизни и здоровью.

В погоне за прибылью нечистоплотные рекламщики идут на действия, граничащие с преступлением. Прежде всего это относится к рынку лекарств, пищевых продуктов и гигиенических средств. Используя всю мощь средств манипулирования (о силе которых читатель уже получил представление), создатели рекламы внедряют в сознание неискушенного в медицине слушателя мысль о чудодейственности рекламируемых средств. Преступность этих внушений в том, что у всех лекарственных и гигиенических средств есть определенные ограничения в применении и даже противопоказания. Но в рекламе о них – ни слова.

Выше мы написали «граничащие с преступлением» только потому, что наши законы слишком либеральны и практически не защищают потребителя от недобросовестной рекламы. Формально никакой закон не нарушен (если забыть о моральной заповеди Гиппократа «Не навреди!»).

Манипулятивный характер подобной рекламы очевиден. Ее заказчики получают односторонний выигрыш (материальный). Обманутые же покупатели расплачиваются за него своим здоровьем. А то и жизнью. Мишенью воздействия в рекламе «чудодейственных» средств является естественное желание человека вылечиться, улучшить самочувствие. Приманкой – возможность быстрого и легкого излечения, не утруждая себя посещением врачей.

Именно поэтому некоторые рекламные ролики создают у зрителя впечатление, что, посмотрев их, человек как бы уже побеседовал с доктором. Это та реклама, в которой (используя несовершенство наших законов) присутствует образ врача. Подчас даже реального – с фамилией и должностью. Это нарушение этических норм рекламы, которое в цивилизованных государствах строго карается (поэтому там зарубежные фирмы не рискуют делать подобное).

Той же цели – внушить потребителю особое доверие и возможность обойтись без визита к врачу – служат и надписи типа: «Рекомендовано таким-то институтом либо ассоциацией специалистов». Нигде и никогда ни одна уважающая себя ассоциация или авторитетный институт такие рекламные рекомендации не дает. Тем более не дает их Министерство здравоохранения. Эти уверения, содержащиеся в рекламе, – чистая ложь.

Все эти «безопасные и эффективные» панадолы, калполы, эффералганы и прочие «спасители человечества» имеют и противопоказания, и побочные действия, и риск в их применении. Рекламодатели сознательно игнорируют азбучную истину, которая гласит, что безвредных лекарств не бывает. Ведь у рекламодателей одна забота – сбыт, прибыль, коммерческий успех.

Более того, зная, что во многих странах аспирин запрещен к применению при вирусных заболеваниях, к которым относится и грипп, фирма «УПСА» не поместила соответствующее предупреждение

в веселом сюжете про шипучую таблетку.

Все разговоры о том, что шипучие импортные таблетки никак не действуют на желудок, – не более чем миф. Язвенникам, например, растворимая лекарственная форма противопоказана.

Недобросовестная реклама лекарств – это монстр, пожирающий людей. В законопослушных США каждый год от побочных действий лекарств умирают 200 тысяч человек. Верные себе, американцы подсчитали «стоимость проблемы»: почти 77 миллиардов долларов в год. Это при том, что «у них» жестко регламентирована вся реклама, а число граждан, пекущихся о своем здоровье, больше, чем у нас!

Уже это сравнение показывает, что манипуляторы от рекламы, уводя своими жизнерадостными роликами доверчивого слушателя от проблемы побочного действия лекарств, наносят обществу урон, сравнимый с национальным бедствием. Вот еще пример опасной рекламы:

Вы зачастили в туалет. Ваш мочевой пузырь полностью не опорожняется. Поэтому вы встаете ночью. Возможно, это аденома простаты. Вам поможет «ПРОСТАМОЛ». «Простамол» – простое решение мужских проблем!

Вдумаемся в этот текст. Предлагается не обращаться к врачу, а «просто» купить и принимать «Простамол». Но ведь налицо серьезная проблема, с которой сталкиваются очень многие мужчины старшего возраста. Обратите внимание на слово «возможно». А если это не аденома, а начальная стадия рака? Послушав рекламу и занявшись самолечением, пациент попадет к врачу, когда уже будет поздно чем-либо помочь. Ведь в начальной стадии даже рак излечим. Самое страшное в любой болезни – это ее запущенность! Просвещенные рекламщики, конечно, знают об этом. Но им нет дела до людей. Их задача – всучить товар.

Со множеством других рекламных приемов можно познакомиться по книге автора «Эффективная реклама: секреты успеха». Опыт свидетельствует: чем больше знаешь о рекламных трюках, тем легче сказать «нет» самой изощренной рекламе. Признаюсь: сам я, зная многое о рекламе, не испытываю ни малейших трудностей в ее критическом восприятии, а если нужно – и в ее отторжении.

В последнее время на телевидении некоторых стран СНГ появилось новшество, позволившее, с одной стороны, увеличить длительность рекламных блоков сверх установленного законом времени, с другой – придать части рекламы статус «нерекламы». Состоит новшество в том, что дополнительные рекламные ролики появляются до заставки «Реклама» и после нее. Компьютер фиксирует только время рекламы между соответствующими заставками, так что воровство времени у передач, ради которых человек садится перед телевизором, остается ненаказанным, хотя закон грубо нарушен.

Рекламные ролики за рамками «официальной» рекламы без предупреждения вторгаются в контекст прерванной ими передачи и потому нередко воспринимаются подсознанием как часть этой передачи, а не как реклама. Это серьезное нарушение Закона о рекламе и прав потребителей. Перед такой «необъявленной» рекламой человек наиболее беззащитен. Особая опасность заключается в том, что дополнительные рекламные вставки используются для рекламы лекарств.

Выводы

Ввиду агрессивной и манипулятивной сущности рекламы при малейшем сомнении в ее достоверности отвергайте ее.