Groupon. Бизнес-модель, которая изменила то, как мы покупаем

Сеннетт Фрэнк

Шах также отметил удивительный факт: у Groupon намного больше мобильных пользователей, чем у сети Foursquare. «Это значит, что мы можем использовать наши мобильные приложения, чтобы привлекать потребителей к использованию Groupon Now! или к традиционным акциям и к сервису Getaways, – считает Шах. – Мы заключим партнерские соглашения с представителями Foursquare, чтобы они помогали нам в распространении, например, акций в сервисе Now! но у нас также есть собственная крупная база мобильных пользователей».

Также выяснилось, что клиенты Groupon доверяют компании настолько, что готовы «на ходу» совершать крупные покупки. «Я не думал о том, что люди обязательно будут покупать дорогостоящие

вещи при помощи своих телефонов, – признался Шах. – Но оказывается, что люди, которым нравится пользоваться сервисом Groupon со своего телефона, готовы участвовать в самых разных акциях, будь то предложение Getaways или Now! или обычная “скидка дня”».

Хотя многие люди, планирующие путешествие, проводят многие часы, исследуя место, куда бы они хотели поехать, и сравнивают цены при помощи своих ноутбуков или настольных компьютеров, компания Groupon отметила резкий рост количества сделок в Getaways, которые были заключены при помощи мобильного приложения. «Этот факт отображает характер того, как люди используют свои телефоны сегодня. Телефоны становятся своего рода заменой компьютерам», – сказал Шах.

А поскольку Groupon представлена почти в пяти десятках стран, то путешественники получают возможность воспользоваться сделками и рекомендациями компании почти во всех основных городах мира. «Когда вы путешествуете и хотите куда-нибудь сходить, то вам нужно будет лишь запустить мобильное приложение от Groupon и посмотреть, что есть в этом городе интересного и что вы можете там купить», – добавил Шах.

Проработав в Groupon полтора года, Шах с оптимизмом смотрит в будущее: «Мы только недавно начали заниматься этим бизнесом. Людям легко говорить о том, что компания такая огромная и что у нас работает 12 000 человек в 50 странах, но мне кажется, что возможности для фундаментальной трансформации местного бизнеса открылись для нас совсем недавно».

Однако могли ли перспективы будущей прибыльности этих продуктов оправдать астрономическую сумму, в которую оценивали Groupon перед выходом на биржу?

Глава 34

Выход на биржу был затруднен множеством препятствий и растянут во времени. Казалось, что компания наконец вышла на «финишную прямую», когда агрегатор сделок, сайт YipIt.com, в середине сентября опубликовал отчет, в котором указывалось, что 170 из 530 конкурентов Groupon в США закрылись или были поглощены другими компаниями в 2011 г. А сервис BuyWithMe, самая первая копия Groupon, должна была быть поглощена сервисом сделок Gilt City после того, как первый уволил половину своего персонала. «Готовность участников рынка капитала инвестировать в бизнес “скидок дня” ослабла», – пожаловался операционный директор BuyWithMe накануне продажи сервиса.

Мэйсон дал старт презентациям, предшествующим выходу компании на биржу, в Нью-Йорке 24 октября. Для этого у него были припасены впечатляющие цифры и убедительная история о мощном потенциале роста компании. Но все равно скандальных заголовков в прессе избежать не удалось.

Проблемы начались с ресторана под названием Seviche в Луисвилле, штат Кентукки. Мэйсон использовал успешный опыт сотрудничества этого ресторана с Groupon, чтобы продемонстрировать, чего может добиться обычное предприятие благодаря сотрудничеству с компанией. Даже после вычета затрат, а также комиссии Groupon ресторан получал прибыль от каждого проданного купона. Так говорил Мэйсон, показывая слайд презентации под заголовком: «Почему Seviche любит Groupon». На самом деле, по словам Мэйсона, эта кампания, стимулирующая регулярную посещаемость заведения, оказалась настолько успешной, что ресторану пришлось увеличить число столиков.

Единственная

загвоздка: после того, как сделка с Groupon завершилась, у ресторана Seviche поменялись владельцы, и никто из представителей компании не попросил у нового хозяина подтвердить, действительно ли все так благополучно, как утверждалось на презентации. Оказалось, что вскоре новые владельцы заявили о том, что они не видят в сотрудничестве с Groupon никакого смысла. Растирая соль, насыпанную на рану, 25 октября владелец заведения поведал агентству Reuters в статье под заголовком «Seviche больше не любит Groupon», что расширение ресторана «никак не связано с партнерством с Groupon».

Тем временем старший аналитик из Morningstar установил цену на компанию Groupon на отметке $5 млрд, что было меньше суммы предложения Google и значительно ниже той оценки, на которую рассчитывали представители компании при выходе на биржу – от $10 млрд до $11,4 млрд. Он также спрогнозировал, что Groupon не станет прибыльной до 2013 г. Еще больше неприятных заголовков последовало за комментарием Мэйсона в адрес потенциальных инвесторов об увольнении наименее результативных специалистов по продажам, что было воспринято в качестве плана по массовому увольнению 10 % торгового штата компании. Статьи в прессе побудили Groupon опубликовать заявление, в котором подчеркивалось, что «Эндрю Мэйсон говорит об исследовании производительности, которое направлено на то, чтобы устранить и заменить малоэффективных сотрудников. Данный процесс распространен среди наиболее успешных торговых организаций».

В довершение к не самым удачным презентациям и событиям перед выходом на биржу Groupon еще раз подорвала собственную репутацию, когда юристы компании обрушились с критикой в адрес одного сайта по поводу нарушения закона о торговых марках. С одной стороны, на одной из страниц сайта runningshoes.com, занимающегося розничной торговлей, использовался логотип Groupon, и сама страница выглядела в точности, как классическая страница сайта Groupon, где размещаются описания акций. С другой стороны, она была отмечена как «пародия», и любой пользователь, прочитавший описание к этой «акции», сразу же понимал, что это шутка.

Сделка была названа «Groupon IPO», и по ее условиям пользователям предлагалось купить одну акцию за $16, что составляло 60 % от $40 за одну акцию, о которых упоминалось годом ранее. Описание к сделке звучало так: «Покупайте акции самой быстрорастущей компании в истории Интернета. Однажды оцененная в $25 млрд, Groupon продается по базовой цене $10,1 млрд».

Привлечение юристов к расследованию пародии стало лакомым кусочком для средств массовой информации. Ведь истории о лицемерии компаний интересны читателям так же, как и журналистам. Но почему же руководство компании не увидело, что преследование сайта runningshoes.com будет поводом для обвинений компании в том, что она не способна адекватно воспринимать юмор, хотя сама шутит «направо и налево»?

«Думаю, нас в тот день подвело наше чувство юмора», – призналась Джулия Мосслер.

В то же время имел место и более серьезный случай, когда Groupon подала в суд на троих бывших менеджеров по продажам, которых обвинили в передаче секретов сервису Google Deals, хотя трудовые соглашения запрещали им работать на прямых конкурентов компании в течение двух лет. Казалось, Groupon и Google действительно имеют претензии друг к другу. Еще одним промахом стало то, что Groupon ошибочно сообщила своим сотрудникам, владеющим опционами на акции, что они смогут продать свои акции в день выхода компании на биржу, тогда как на самом деле им пришлось ожидать, пока не закончится стандартный 180-дневный срок ограничения на операции с акциями.