Groupon. Бизнес-модель, которая изменила то, как мы покупаем

Сеннетт Фрэнк

«Эта модель казалась привлекательной. Проблема только в том, чтобы мы не Facebook. Facebook – это компания, в основе которой лежат высокие технологии. В нашей основе находятся в равных пропорциях технологии и продажи, то есть мы являемся гибридом, для которого главный продукт – это наши сделки. И для того, чтобы непрерывно предлагать своим клиентам стоящие акции, необходимо, чтобы наш рабочий механизм был хорошо отлажен. Думаю, что самая большая ошибка, которую я допустил, заключается в том, что я позволил себе слишком далеко отойти от наших основных процессов», – сказал Мэйсон.

Как и предполагал Роб Соломон, Мэйсон в конечном счете перестал нуждаться в высокоэффективном операционном

директоре; ему было нужно просто удалить эту позицию из структуры компании и управлять Groupon практически так же, как Джефф Бэзос управляет Amazon.

«Избавиться от должности операционного директора на данном этапе я могу благодаря тому, что на всех руководящих позициях находятся очень надежные люди», – сказал Мэйсон, имея в виду подразделения, показывающие высокие результаты работы. Теперь международные представительства, маркетинг, продажи и отдел управления рабочими процессами будут подчиняться напрямую генеральному директору, а не посреднику, которым являлся операционный директор. Отдел по связям с общественностью и отдел коммуникаций будут функционировать под управлением отдела маркетинга, а бизнес-каналы отойдут в ведение отдела продаж. «Я могу все это сделать, потому что у нас потрясающий глава отдела по разработке продуктов. У нас замечательный глава отдела продаж. У нас отличный глава отдела маркетинга. Сегодня у нас есть все то, чего нам не хватало, когда мы впервые рассматривали необходимость привлечения операционного директора».

Эта презентация Мэйсона произвела сильное впечатление на присутствующих, и новая структура показалась всем очень разумной. Хотя всех несколько смущало, что новая организационная структура, нарисованная на доске красным маркером, выглядела как шатер цирка, все стороны которого устремлены вверх – к генеральному директору.

Глава 33

Посреди ажиотажа, связанного с претензиями Комиссии по ценным бумагам, и стремления братьев Самвер вновь сконцентрироваться на «скидках дня» первого поколения, Groupon продолжала расширяться и совершенствовать свои предложения. К середине октября рост популярности Groupon Now! в процентном выражении измерялся двузначными числами еженедельно. Хотя мобильный продукт приносил менее 10 % от объема выручки компании, он подавал неплохие надежды.

«Примечательно, что мы, не осознавая этого полностью, углубляемся в мобильные технологии и делаем то, что нам было не под силу, когда мы только начинали свой бизнес, и в то же время осваиваем новые категории, – сказал Эндрю Мэйсон. – Мы открываем новые коммерческие каналы. Мы уравновешиваем предложение и спрос при помощи ценовой политики и новых открытий. Мы делали это на рынке местной торговли, а сейчас мы начали делать то же самое в области путешествий, а также в сфере новых товаров. В обоих случаях мы построили доверительные отношения с потребителями и благодаря этому можем плавно перейти в новую категорию, подобно тому, как это сделала компания Amazon в свое время».

Один из главных участников команды Amazon, а теперь старший вице-президент по продуктам в Groupon Джефф Хольден той осенью обозначил планы компании по расширению. Мэйсон взял этого человека в «обойму» в результате приобретения Pelago – компании, которую Хольден основал в 2006 г. и которая представляла собой «реальное открытие для потребителей… помогающее людям выйти из своей скорлупы в реальный мир и заняться чем-нибудь интересным, захватывающим и полезным для общества». До этого Хольден провел около десяти лет в Amazon, где возглавлял отдел обслуживания потребителей и программу лояльности Amazon Prime.

Таким образом, взгляды Хольдена точно совпадали со взглядами руководства Groupon,

и компания была рада тому, что в ее рядах теперь состоял человек с таким большим опытом, имеющий к тому же собственное представление о том, как следует относиться к негативу со стороны средств массовой информации и аналитиков. «Меня ничуть не беспокоят отрицательные мнения в прессе, – сказал он. – Наверное, они меня волнуют меньше всего. Именно через этот этап прошла Amazon, и ключевой элемент в этой ситуации – сосредоточенность… понимание того, что вы хотите построить, вот что ценно».

43-летний Хольден – уроженец Детройта, но из Сиэтла он привез в атмосферу компании легкую, свежую нотку северо-западного тихоокеанского побережья США, а его страсть к тому, чтобы клиенты всегда получали незабываемые впечатления, была заразительна. Чем больше им овладевают эмоции, тем быстрее он говорит и тем шире становится его улыбка – все эти черты, кажется, созданы для того, чтобы покорить Мэйсона.

С точки зрения Хольдена, масштабы и развитость бизнеса Groupon в сфере «скидок дня» подталкивают ко всевозможным инновационным решениям. «Мы создаем двусторонний рынок: одна сторона присутствует на этом рынке потому, что на нем присутствует другая сторона», – сказал он, проводя аналогию с eBay. Тот факт, что Groupon была «творцом» этого рынка и очень быстро расширилась, позволил ей привлекать потребителей без усилий по наращиванию «критической массы» предпринимателей, и наоборот.

Так, по словам Хольдена: «Нельзя выпускать на рынок сервис Groupon Now! не имея “критической массы” предпринимателей и потребителей одновременно. Для тех, у кого нет такого охвата, как у нас, запустить что-либо подобное Groupon Now! будет чрезвычайно трудно. Практически невозможно. Поэтому в этой области у нас есть бесспорное преимущество». Он добавил, что Groupon Now! может в перспективе приносить в десять раз больший доход, нежели «классические» акции. Наконец, Хольден был убежден в том, что потребители будут считать Groupon Now! универсальным инструментом, с помощью которого можно будет обнаруживать интересные вещи и места в своем городе или в любом другом месте, где они находятся, причем по очень привлекательной цене.

Внутри Groupon была разработана философия, которая получила название «Трифорс». Хольден даже пошутил во время одной из презентаций, предшествовавшей размещению акций компании на бирже, что это название было напрямую заимствовано из видеоигры The Legend of Zelda. В классической игре в стиле фэнтези Трифорс, или Власть Богов, представлял собой золотой треугольник, состоящий из трех более мелких треугольников, символизирующих власть, мудрость и храбрость. Только избранные, сумевшие полностью собрать Трифорс, могли исполнить свою мечту.

Как бы то ни было, концепция «Трифорс» была нацелена на удовлетворение трех основных потребностей предпринимателей. Во-первых, при помощи традиционных «скидок дня» можно опробовать акцию и повысить узнаваемость той или иной компании, предприниматели могут привлечь клиентов к своим продуктам и услугам. Во-вторых, мобильный сервис Groupon Now! облегчает управление поведением потребителей – позволяет предпринимателям избавиться от остатков товаров или привлечь клиентов в периоды затишья.

Третий «треугольник» в модели Трифорс направлен на решение главной задачи в отношениях с предпринимателями: показать им, что акции можно проводить на регулярной основе, формируя высочайшую клиентскую лояльность. Если Groupon удастся разгадать загадку, как добиться лояльности клиентов, то большая часть критики, которой подверглась компания, улетучится сама собой. Разумеется, все это находится под большим знаком вопроса, но Хольден жаждет найти отгадку.