Хакер маркетинга. Креатив и технологии

Холидей Райан

(Я не хочу сказать, что Evernote не использовала творческие хитрости, чтобы люди обратили внимание на ее продукты. Услышав жалобы своих клиентов на то, что их начальники с неодобрением относятся к использованию портативных компьютеров на собраниях, команда Evernote выпустила стикеры с надписью «Я не хочу показаться грубым. Я делаю заметки в Evernote». С их помощью самые лояльные клиенты компании превратились в своего рода рекламные билборды, перемещающиеся с одного собрания на другое.)

Как только мы перестанем думать о продвигаемых нами продуктах как о чем-то статичном – другими словами, поймем, что наша задача как маркетологов заключается не в работе с

уже имеющимся, а в непрерывном улучшении этого, – все правила игры изменятся. Мы перестанем беспомощно рассказывать о продукте журналистам и клиентам, не видя в ответ никакого воодушевления. Напротив, мы будем использовать любую обратную связь для улучшения продукта и рассчитывать на то, что наша идея со временем превратится в нечто способное продавать само себя.

Правила гонки изменились. Приз больше не достается тому, кто успел первым вывести продукт на рынок. Его получает тот, что первым создает соответствие между продуктом и рынком . Ваши маркетинговые усилия напоминают искру, попадающую на горючий материал, пропитанный керосином. Хотите сравнить этот новый способ со старым? Все просто – раньше маркетологи пытались зажигать спички на приличном расстоянии от этого материала, надеясь, что он каким-то образом сможет загореться.

Запомните: маркетинг в привычном нам виде будет напрасной тратой усилий, если вы не думаете о PMF.

Разумеется, в вашем распоряжении имеется масса новых инструментов.

Внимательно посмотрев на Google, Optimizely или KISSmetrics, вы поймете, что уже сейчас можете пользоваться отличными инструментами, которые позволяют видеть, чем на самом деле занимаются ваши клиенты и какова их реакция на ваш сайт. Эти инструменты позволяют достичь идеального соответствия лучше и быстрее, чем ваши собственные инстинкты.

Однако самый эффективный метод работы в этих условиях – метод Сократа.

Мы должны постоянно подвергать сомнению каждое предположение:

...

***

Для кого предназначен продукт?

Почему люди будут им пользоваться?

Почему им пользуюсь я сам?

***

Задайте своим клиентам и другие вопросы. Что привело вас к этому продукту? Что удерживает вас от того, чтобы порекомендовать его другим людям? Чего не хватает? А что в нем просто идеально? Не стоит спрашивать случайных людей или ваших собственных друзей – используйте научный подход. Инструменты типа SurveyMonkey, Wufoo или даже Google Docs способны значительно упростить работу по проведению опросов для некоторых или даже для всех ваших клиентов.

Я не хочу сказать, что вы должны использовать все данные, поступающие к вам, но об этом стоит хотя бы подумать. Вам больше не нужен подход в стиле «черного ящика». Изменения возможны – а значит, вам нужно открыться для получения данных и научиться слушать.

Впервые в истории бизнеса мы можем задавать потребителям важные для нас вопросы, поскольку намереваемся что-то с этим сделать . Нам больше не нужно жаловаться друзьям, коллегам и супругам на то, что мы наглухо завязли с продуктом, который никому не нужен.

В идее Product Market Fit нет ничего таинственного, и соответствие не возникает мгновенно. Компании работают над ним. Они бегут, идут и ползут в его сторону. Они готовы потратить на эту работу недели или месяцы, поскольку о правильности их действий говорят факты. Набор услуг, предлагаемых

клиентам в процессе работы, существенно отличается от того, что делали такие компании в самом начале, – поскольку им удается все лучше и лучше обеспечивать соответствие продукта рынку.

Достигнув PMF, компании не сидят сложа руки и не ждут, что успех придет к ним сам по себе. Следующий шаг состоит в том, чтобы обеспечить приток клиентов.

Шаг 2 В чем заключается хакинг роста для вас?

Для того чтобы добиться успеха, развить бизнес и увеличить доходы, вы должны сопоставить способы продвижения своих продуктов на рынке со способами, которыми ваши потенциальные клиенты узнают о продуктах, желая купить их.

Брайан Хэллиган, основатель Hubspot

ы используем хакинг роста для тестирования, которое позволяет удостовериться, что у нас появился продукт, достойный маркетинговых усилий. Лишь затем мы начинаем делать инвестиции в действия, запускающие машину роста. Без этого любые превосходные продукты и идеи так и останутся в начальной точке развития.

К примеру, мало кто знает, что покойный Аарон Шварц, гениальный хакер, приложивший руку к созданию Reddit, придумал и два других сервиса. В 1999 году он занялся проектом коллаборативной энциклопедии (раньше, чем это сделали создатели «Википедии»). Он запустил и еще один сайт под названием Watchdog.net, очень похожий на популярный в наши дни Change.org. Обе его идеи были по-настоящему фантастическими и невероятно напоминали сервисы, которыми мы пользуемся в наши дни. Однако в то время они так и не смогли заинтересовать начальную группу пользователей и поэтому потерпели поражение.

Лариса Макфаркуар писала в посвященной ему статье в журнале New Yorker :

...

Аарон верил в то, что если вы придумаете отличную идею, то люди будут ее использовать. Однако потом он понял, что нельзя ждать, пока люди придут к вам сами. Нужно втянуть их во взаимодействие [9].

Работа хакера роста – традиционная для маркетологов – как раз и состоит в таком втягивании.

Но как это делать? Разумеется, в данном случае неприменимы неэффективные и дорогостоящие методы из прошлого.

В случае хорошего соответствия продукта рынку нам не нужно покупать место на первой странице газеты New York Times , чтобы объявить о запуске. Нам нужно найти аналог New York Times для нашей среды. Мы пытаемся привлечь внимание нескольких сотен или тысяч ключевых людей – а не миллионов. И это куда проще, правда? Что еще более важно, данный метод действительно работает.

...

Иными словами, запуск не обязательно должен быть масштабной кампанией, от которой мы часто ждем слишком многого. Можно обойтись без пафосной премьеры, ограничившись набором стратегических действий и трюков, способных привлечь внимание нашей основной аудитории.