Хорошая стратегия, плохая стратегия. В чем отличие и почему это важно
Шрифт:
Превосходство
Как мы узнали из рассказа Марко Тинелли, для эффективного изменения системы цепной связи необходимы решительный, способный взять на себя ответственность лидер и четкий план. Это очень важно, ибо превосходство, достигнутое благодаря хорошо управляемой системе цепной связи, крайне трудно скопировать и повторить.
Рассмотрим это на примере IKEA. Компания основана в Швеции в 1943 году; она предлагает готовую к сборке мебель, которую реализует через собственные специализированные магазины; рекламируется продукция через каталоги IKEA. Гигантские, расположенные в основном в пригородах крупных городов торговые центры предлагают огромный выбор мебели и оборудованы просторными парковками для покупателей. Роль продавцов в торговых залах, по сути, играют каталоги и указатели. Система складной конструкции
Иными словами, стратегия IKEA представляет собой эффективный способ координации рабочих процессов, правда, сегодня это едва ли можно назвать секретным оружием. Разве не могут и другие компании, увидев, насколько удачен данный подход, скопировать, а то и усовершенствовать его? Чем объясняется долгосрочное превосходство компании и полное отсутствие конкурентов, добившихся успеха по примеру IKEA? Тем, что ее стратегия базируется на логике цепной связи.
Умелая координация процессов и методов обеспечивает IКЕА структуру намного более интегрированную, чем у любой другой компании в мебельном бизнесе. Традиционные розничные продавцы мебели не хранят больших запасов; стандартные производители мебели не имеют собственных магазинов; обычные мебельные магазины не проектируют модели самостоятельно и не используют каталоги вместо торгового персонала. Многие рабочие методики и процедуры IКЕА выходят за принятые рамки, и все вместе образуют на удивление согласованную, монолитную структуру; следовательно, система IKEA базируется на логике цепной связи. Это означает, что внедрение какой-то одной процедуры или методики особой пользы не принесет, а только повысит расходы конкурента, но не усилит его позиции в конкурентной борьбе с IKEA. Отдельные изменения и усовершенствования ничего не дадут. Чтобы эффективно конкурировать с IKEA, ее конкуренту фактически надо начать с нуля, в первую очередь вступив в борьбу с собственной нынешней структурой бизнеса. Пока никто этого не сделал. Сегодня, спустя более полувека с тех пор, как IKEA внедрила свою новаторскую для мебельной отрасли стратегию, не было ни одной попытки ее скопировать.
Чтобы уникальный набор процедур и методов IКЕА служил источником устойчивого конкурентного преимущества, ей необходимо выполнять три условия.
1. Все основные виды деятельности компании должны вестись на высочайшем уровне эффективности и рентабельности.
2. Все основные направления деятельности должны быть прочно соединены цепной связью, чтобы ни один конкурент не мог отобрать у IKEA части ее рынка, переняв и внедрив одну из ее успешных методик или процедур и преуспев в этом. Традиционный производитель мебели, включивший в свой ассортимент сборную мебель, не представляет для IKEA реальной угрозы, как и традиционный розничный продавец, начавший торговать по каталогу.
3. Виды деятельности, объединенные цепной связью, должны составлять уникальные группы, чтобы было невозможно без особого труда перенести опыт из одной области в другую. Например, традиционному розничному торговцу мебелью, начавшему торговать по каталогу, чтобы составить достойную конкуренцию IKEA, придется осваивать проектирование мебели и секреты логистики, а кроме этого, построить магазины с большими площадями. Сегодня среди компаний данной специализации нет ни одного потенциального конкурента, который обладал бы таким сочетанием ресурсов и компетенций.
Пример IKEA учит нас, что для создания устойчивого стратегического преимущества нужны талантливые руководители, умеющие формировать «созвездия» видов деятельности, прочно связанных между собой цепной связью, которая еще больше повышает эффективность стратегии компании и затрудняет ее конкурентам задачу имитации такого стратегического подхода. Самое удивительное, что и устойчивое преимущество, и ситуации с пробуксовкой системы – следствие логики цепной связи.
Если говорить о превосходстве, как в случае с IKEA, то мы имеем дело с набором объединенных цепной связью видов деятельности, выполняющихся на исключительно высоком уровне качества; каждый из них выигрывает благодаря качеству других, и каждый
Глава девятая
Роль планирования
Слово «стратегия» мы позаимствовали у военных. Приходится признать, что за всю историю человечества сознание людей намного больше было занято проблемами войны, нежели чем-либо другим. Огромная часть накопленных в этой области знаний практически неприменима в невоенной обстановке. Возьмем деловой мир, где компании, соперничая друг с другом, предлагают покупателям свой продукт, причем каждая выражает готовность пойти на самые привлекательные условия сделки, каждая старается завлечь и убедить. Этот процесс больше похож на конкурс танцев, чем на военное сражение. В бизнесе не принято бомбить с воздуха заводы конкурента и убивать его людей. Сотрудник любой компании может, заранее уведомив работодателя, уволиться, когда пожелает; солдат же не волен распоряжаться своей жизнью. От персонала компании никто не ждет, что в случае необходимости все как один пожертвуют собой ради ее блага. В военном деле и мирной жизни радикально расходится значимость такого фактора, как размер. При прочих равных условиях во время войны несомненное преимущество имеет б'oльшая армия, в коммерческих делах побеждает, как правило, тот, чьи предложения наиболее предпочтительны для клиентов. Размер компании скорее следствие, чем причина ее успеха. Тем не менее откинем все эти оговорки и постараемся абстрагироваться. Я думаю, что из военной истории бывает полезно извлекать определенные уроки, благодаря которым каждый предприниматель может стать немного мудрее в подходах к своему бизнесу.
Отец стратегии
Итак, начнем с самого начала. Первые армии вместе с поддерживающими их властными структурами возникли еще в бронзовом веке. Со временем люди обнаружили, что организованное сельское хозяйство приносит значительно б'oльшие урожаи, чем хаотичное; поняли они и другое: организация и координация военных действий многократно усиливает их эффект. Самые обыкновенные, но правильно организованные люди, возглавляемые сильным вождем, могут победить опытных, но выступивших разрозненно воинов.
Классическим примером стратегического планирования военных действий – одним из тех, которые изучаются и поныне, – считается победа Ганнибала над римской армией в битве при Каннах в 216 году до нашей эры. В те времена Римская империя контролировала ряд территорий и городов-государств. Карфаген – город-государство, населенный финикийцами, – находился на севере Африки, на территории современного Туниса. Пятьюдесятью годами ранее Карфаген проиграл в войне Риму и в результате утратил контроль над южным Средиземноморьем. Стремясь восстановить власть и честь родного города, Ганнибал повел армию на Испанию, затем через всю Галлию (современная Франция) и, перейдя через Альпы, достиг Италии. Там он совершал набеги на города итальянского полуострова, добиваясь от Рима разных уступок.
В конце концов, устав от политики ухода от решительных сражений, римский сенат поручил консулам Гаю Теренцию Варрону и Луцию Эмилию Павлу1 разбить войско Ганнибала и предоставил в их распоряжение беспрецедентную по величине армию, насчитывавшую восемь легионов. Битва должна была состояться на побережье Адриатического моря, в огромном поле рядом с развалинами крепости под названием Канны. Если хотите найти это место на современной карте, отыщите местечко Монте-ди-Канне в задней части лодыжки итальянского «сапога».
На рассвете 2 августа восемьдесят пять тысяч римских солдат сошлись лицом к лицу с пятьюдесятью пятью тысячами воинов Ганнибала. Передовые позиции обеих армий растянулись на полтора километра каждая; армии находились почти в километре друг от друга. Ганнибал расставил свое войско широкой дугой с центром, выступающим в сторону противника. В самой середине этой выпуклости полководец разместил наименее надежных солдат из Иберии (современная Испания) и Галлии, недавно освобожденных им от римского владычества или нанятых на марше из Испании в Италию и вдоль реки По. На флангах центральной выпуклости расположилась верная Ганнибалу карфагенская тяжелая пехота и конница.