Худловары
Шрифт:
Глава 12. Стайный советник
бродячий пес
опять бросается за мной
когда я оборачиваюсь
Вот, небось, удивились иные читатели, встретив в моей книжке очередной стих. И остальные-то наверняка пропустили, которые вначале. А тут снова. Думаете, автор издевается? Ничуть.
Если писательская болезнь не отступает, вы можете найти себя в рекламном бизнесе. И даже неплохо там заработать. Именно на поэзии. Серьезно. Только не читайте перед завтраком советского романтика Пелевина, чтобы потом не обломаться.
По молодости я тоже страдал романтизмом. Как всякий нормальный советский человек, я ненавидел рекламу. А когда врага ненавидишь, поневоле начинаешь его возвеличивать. Приписываешь ему какие-то сложные стратегии. И размышляешь, как победить его тем же навороченным оружием. Это и создает нездоровый романтизм.
В 1997 году моя виртуалка Шелли развлекалась теорией о сходстве рекламных слоганов и японской поэзии танка. По классике, танка состоят из двух половинок. Половинка-образ и половинка-чувство, обращение к человеку:
На осеннем поле гнутся колосья риса, в одну сторону гнутся… К тебе лишь вся моя дума, а ты ко мне безучастен.Позже, наигравшись в соединение половинок, японцы поняли: можно оставить лишь образ. Если он будет сильным, чувство само резонирует, без названий и объяснений. Так появились трехстишия-хайку.
То же самое в мире слоганов. Половинка-образ и половинка-бренд. Если первая хороша, то вторая легко отвалится. Вот человек говорит про что-то, что сразу вместе: «в одном флаконе». Или он восклицает: «А мужики-то не знают!» Помнит ли он, что там было — шампунь «Подмылся и вышел» или просто лосьон «Огуречный»? Нет, он не помнит бренда, но ловит образ! Он может «почувствовать разницу», и, «открыв для себя», «даже в маленьком кусочке» найдет он «неповторимый устойчивый вкус», да не простой, «а очень простой». Все это ты, сестрица моя поэзия — пробивается красота твоя сквозь лохмотья чужих имен.
Ибо так непрочны, так невечны имена всех хозяев твоих, болтаются на одеждах твоих, как бирки на чемоданах аэропорта. Вот оторвалась бирка — но разве цену свою потерял чемодан, если в нем алмазы? Так же сверкают, а может и лучше даже — никто их не прячет под полу, имя свое не выцарапывает на красоте.
Вот я иду по метро, и читаю рекламы, и говорю им — видите, как непрочны бирочки ваши, я возьму да порву их, да свои подвязки навешу:
БОЛЬ БЫВАЕТ РАЗНОЙ, ЛЕКАРСТВО ОДНО
–
ТОПОРЫ «РАСКОЛЬНИКОФФ»
ТЕПЛЫЙ ПОЛ ДЛЯ ПРАКТИЧНЫХ ЛЮДЕЙ
–
ЖЕНЩИНА «РУССКАЯ»
ТЫ ВСЕГДА ДУМАЕШЬ О НАС!
–
ДЕНЬГИ БОЛЬШИЕ
ШЕЙХИ БУДУТ ВАМ ЗАВИДОВАТЬ!!!
–
МУРМАНСКИЙ СНЕГ ОПТОМ
Выбери СВОЮ стенку
–
БЮРО РАЗБОРОК
ИДЕАЛЬНАЯ ФИГУРА ДЛЯ РЕАЛЬНОЙ ЖИЗНИ
–
КОНЬ В ПАЛЬТО
ВСЕ ЛУЧШЕЕ В БРАЗИЛИИ НАЗЫВАЕТСЯ
–
ДИКИЕ ОБЕЗЬЯНЫ
КНИГА, КОТОРУЮ ЖДАЛИ
–
ОТВЕТНЫЙ УДАР ИИСУСА
МАСТЕРУ ПО РУКЕ!
–
ТАНЦОРУ ПО ШАРАМ!
Видишь? Лишь выкинуть лишнее, оторвать ненужные бирки — и засияло! «Ибо для знания прибавляем, для мудрости убавляем» — так говорил Лао Цзы. Надо только правильно выбрать, где обрезать: «Каждому Кесарю свое сечение!» — так отвечал Христос.
намиА можно и не быть таким щепетильным — не обязательно с корнем выдергивать лишнее, достаточно написать это ниже, маленьким шрифтом. Дескать, а хоть и увидите бренд, нам-то! Главное — подчеркнуть картинку, чтобы она зацепила первой. Именно так делают зачастую сами рекламщики. Сами дают нам в руки и барабан и флаг! Это понимал даже Маяковский, первый мастер русской рекламной поэзии танка:
нами оставляются от старого мира только папиросыИРА
Нигде кроме как в Моссельпроме
Почему представитель другой культуры не всегда понимает хайку? Слишком коротко, без объяснений, слишком много опоры на внутрикультурные ассоциации не измеримой аршином державы:
Умный малыш пришел на кухню
и один заменил 10 приборов…
Нет, в такую рекламу аэрогриля не врубится американец, и француз-пижон только фыркнет. А вот русский любой про себя добавит: «долго смеялась счастливая мать» или «больше в деревне никто не живет» — и пойдет себе дальше, загадочно улыбаясь. Недосказанность и умение передать ощущение, не называя явно, — в этом вся ты, моя Хиппония!
А вот и еще, об авторах. Помните? — настоящий дзэн-будденовский автор, как правило, анонимный. Ибо знает он, что не сам творит, но Великое и Невыразимое Нечто водит грязной рукой его. Снова глянем на наших баранов, дальше метро и ходить не надо:
ЛЮБИТЕ РУСЬ!
товар сертифицирован
Вы представьте — какой-нибудь там Вишневский удавился бы за такую поэму, в книгах-журналах ее пропечатал бы и всячески славился, как последний классик Великого Пост-Совка. А Пелевин в роман бы вставил, сразу «Букера» подавайте! Но щиток с рекламой водки — кто автор? Лишь мусорный ветер знал имя его… Настоящий буддист, одно слово. Но мы слышали слово твое, брат!
А уж слоганы крупных компаний — то вообще сплошные коаны, золотой песок вековой мудрости! Так и чувствуешь себя древним ориенталом, чей узкий глаз открыл, просветляя, сам Конфуций:
сегодня делать то, о чем другие будут думать завтра! (какой-то банк) ключ к твоему успеху представляет нижнее белье, колготки и трикотаж (какая-то торговая компания) как ни крути, а лучший способ получать зарплату — ЭТО (какие-то пластиковые карты) в ваших руках — сила, продлевающая жизнь! (какое-то лекарство) в нашем мире есть место для всех (какой-то провайдер) просто оторваться от земли (какая-то транспортная компания) дороже денег — только спокойствие (какая-то телефонная компания) Порядок бьет класс! (какая-то финансовая группа) Идут часы, и дни, и годы… (какой-то Блок, но из банка)И казалось бы, от такого хиппонского мировоззрения — всего шаг до ловкого применения своего креатива в рекламе. Казалось бы.
На практике это еще хуже, чем обычное писательство. Если профессиональный писатель — это просто шлюха, то работа в рекламе — это умение сосать и улыбаться одновременно.
Первый удар по романтике происходит, когда ты видишь, что большинство рекламщиков вообще не воспринимают свою работу как информационный сервис.