Инструменты рекламы и маркетинга для малого и среднего бизнеса
Шрифт:
Вы определили главную цель, расписали ее подробно, поняли, истинная ли она. Думаете, основная работа сделана? Нет. Дальше – самое сложное. Идти к этой цели, не отступая.
Собственно, это качество определяет успех в любом деле, неважно – бизнес это, спорт или что-то иное. Внедряя тот или иной инструмент, работая с тем или иным сотрудником или подрядчиком, вы всегда должны возвращаться и спрашивать себя: это действие ведет к достижению моей основной цели?
Опять же, отличный пример из жизни. Собственник консалтинговой компании поставил себе цель – лидогенерация и увеличение продаж. Он обратился к нам в агентство с просьбой подобрать каналы для привлечения клиентов.
Одним из инструментов был выбран
Проблемы начались почти сразу. Собственник компании начал браковать все тексты. Доходило до абсурда, когда он заворачивал статью потому, что она не соответствовала его внутреннему духу. Мы с ним оперативно созвонились, и я спросил: «Так вам шашечки или ехать? Цель данных статей какая? Трафик или глянцевые PR-статьи?» На какое-то время он вспомнил, для чего это делает, и работа пошла, но потом все вернулось на круги своя, и мы были вынуждены отказаться от этого проекта.
Таких примеров очень много. Мы начинаем что-то делать, но в процессе забываем, для чего это. Следовать выбранному курсу, не сворачивая, – это определяющий момент. Я в этих рассуждениях не изобрел велосипед. Вы все это уже слушали сотни раз, но слушать и применять – очень разные вещи.
Неправильные ожидания
Как говорил один известный персонаж, «ваши ожидания – ваши проблемы». Доля истины в этих словах есть. Очень важно, чтобы ожидания были сформированы правильно. О времени, деньгах, KPI, точках контроля, инструментах поговорим позже. На начальном этапе вам главное – понять суть. Придется ждать, терять время и деньги и набивать шишки. Просто примите это как данность.
Конечно, я постараюсь донести до вас информацию, как эти риски минимизировать, но шишки все равно придется набивать. Маркетинг – это очень быстро меняющаяся сфера. Не получится сделать все красиво и почивать на лаврах. Рынок, конкуренты, кадры. Всегда будут волнения. Забудьте навсегда слово «гарантии». Выбросьте его из своего лексикона и мировоззрения. Это токсичное слово, абсурдное по своей сути в маркетинге, да и в жизни в целом.
Как только мне начинают говорить о гарантиях, я понимаю, что с этими людьми дела вести не стоит. Когда мы говорим о товарах, безусловно, существует понятие гарантии. Но есть определенные условия: срок, правильная эксплуатация, способ хранения и так далее. Когда мы говорим об услугах, в том числе о маркетинге, – о каких гарантиях идет речь? Это полный бред и самообман. Чисто психологически, конечно, приятно слышать, и тем более читать в договорах (об этом позже), о гарантированных результатах и возврате денег, но это путь в никуда. Разочарование и злость будут только сильнее.
Говоря о неправильных ожиданиях, конечно, нужно сказать о сформировавшемся рынке. На любом маркетинговом рынке есть основные игроки: заказчики, исполнители и площадки. Уровень доверия между ними в России нулевой. Правил игры нет. А те, что есть, не соблюдаются. Знаний практически нет, то, чему учат, либо не соответствует действительности, либо является откровенным мошенничеством. Короче говоря, анархия. О каких ожиданиях тут можно говорить? Каждый выживает как может.
Не буду углубляться в истоки этой ситуации, об этом можно написать отдельную книгу. Важно принять эту ситуацию как есть. Хотя не все так безнадежно, не унывайте раньше времени, между рифами можно пройти. На моих глазах небольшие, но очень умные компании за два-три года банкротили сильнейших конкурентов, отъедая долю их рынка как акулы. Главное – понять, что ожидания должны соответствовать реальной
Формируйте ожидания по пессимистическому сценарию. Такие вещи вам вряд ли скажут инфоцыгане и мега-позитивные коучи. Я всеми руками за глобальные мечты, они – двигатель прогресса. Но мечты и стратегическое планирование – это разные вещи.
Ложное представление об опыте
Самая распространенная ошибка собственников компании в маркетинге – это упор на личный опыт.
Как говорил великий Сократ, «я знаю, что ничего не знаю». Это о современном маркетинге. Часто слышу фразу: «Послушайте, я десять – тридцать – сто лет в бизнесе. Я знаю свою целевую аудиторию и их предпочтения, своих конкурентов, работающие инструменты и так далее». Я открою неприятную тайну. На 99 % вы ничего не знаете. Да вы, собственно, и не должны этого знать.
Тут нет ничего зазорного. У вас другие задачи. Создавать, двигаться вперед, зарабатывать, в конце концов. Как вы можете знать, какой креативный баннер понравится вашим покупателям? Для этого необходимо тысячу раз его сделать и проанализировать поведение миллиона человек за всю жизнь, и даже потом это всего лишь гипотеза. Как вы можете знать, что именно нужно вашей целевой аудитории? Вы проводили анализ, отслеживали статистику по разным возрастным группам и регионам, смотрели динамику изменений в течение долгого времени? Если все это делаете, то у меня вопрос: «Когда вы работаете?»
Миф про уникальную специфику
К этой категории относится ошибка, которую я называю: «у меня специфичная специфика». Еще одно токсичное явление, от которого вам надо избавляться. Каждый второй собственник об этом заявляет. Опять же, открою неприятную тайну – это все у вас в голове.
Для маркетинга нет никакой специфики. Я понимаю, что каждый из вас считает свой товар или услугу особенной и неповторимой. Но для ваших покупателей на этапе входа вы один из… Не более. Для алгоритмов Яндекса, Google, любой социальной сети вы все едины. Ко всем применяются единые стандарты. Если мы говорим о малом и среднем бизнесе, то и для потенциальных сотрудников вы безликие ООО или ИП. Нужно об этом помнить.
Дайте вашим покупателям, работникам, площадкам то, что они хотят. Акцент должен быть на соответствии их ожиданиям, а не вашим представлениям. Потом объясните, какая у вас «специфичная специфика», если захотите. Все мы пришли в бизнес, для того чтобы заработать деньги. Поэтому исходите в первую очередь из того, что хочет ваша целевая аудитория. У нас товар, у вас купец, как говорится.
Пример из жизни. Пришел к нам как-то представитель одного регионального завода по металлопрокату. Запрос на продвижение сайта. Начали работать. И тут резкий разворот. Собственник посоветовался с маркетологами (куда же без них), и те ему дали «гениальную» идею – сделать редизайн сайта. Когда не знаешь, что делать, – меняй дизайн. Видимо, этому где-то учат. Мол, надо освежить, сделать бодрее, креативнее. Все эти неинформативные слова. Я спрашиваю, на основе чего вывод? Ответ: «Нам так кажется! Мы кого-то там посмотрели, и, вообще – хочется красивенько, а сейчас серо».
Благо, собственник оказался хотя человеком и упертым, но мудрым. Нашли решение. Сделали несколько страниц по новому дизайну и стали смотреть на поведение пользователей. И оказалось, что заказчики услуг не очень-то любят красивые (в глазах маркетолога) креативы, им по душе проще и лаконичнее. При одинаковом трафике конверсии со старого дизайна были на порядок лучше. Качество лидов тоже было другим. Сайт прекрасно работает со старым дизайном и нравится покупателям, хотя и не нравится собственнику и его маркетологам. Но клиенты для них важнее, слава Богу.