Intel: взгляд изнутри

Джексон Тим

Официально целью кампании "Красная X" являлось повышение образования потребителей. "Чип Intel 386 был удачным продуктом, но он застрял в высоком слое рынка, — говорит Деннис Картер, директор новой корпоративной маркетинговой группы, — рынок был вялым: люди полагали, что центральный процессор 286 — это все, что им когда-либо понадобится. Появившаяся операционная система Windows давала убедительный повод для перехода к 32-битным процессорам, но ни до кого это не доходило. Нам необходим был эффектный способ сообщить всем, что центральный процессор Intel 386 SX — это приемлемый путь для входа в 32-битный мир".

Рон Виттиер, директор Intel по сбыту, суть проблемы объяснил более подробно: "Мы изучили рынок и обнаружили,

что потребители находятся в полном неведении по поводу преимуществ технологии. Они тонут в обилии альтернатив и информации, но не впитывают ее как следует".

У идеи имелись оппоненты и внутри компании. Дэйв Хауз, который перед тем, как стать старшим вице-президентом Intel, прошел через ряды сбытовиков, называл эту кампанию "поеданием собственных детей".

Но это было не совсем так. Intel начала осознавать, что попала в необитаемые земли между индустриальным и потребительским рынком. С одной стороны, ее микропроцессоры в больших объемах продавались компаниям, производящим компьютеры. С другой стороны, микропроцессор стал настолько важной частью персонального компьютера, ключевым элементом, определяющим его цену и производительность, что потребители начинали принимать решение о выборе покупки, исходя из того, какой процессор находится внутри машины. Проблема состояла в том, что Intel частично все еще оставалась пленницей индустрии персональных компьютеров. В наименованиях первых машин Compaq на базе процессора 386 присутствовал номер устройства Intel, призванный подчеркнуть преимущества в производительности перед остальными, и они отлично распродавались с конца 1986 года. Но далеко не все производители решили последовать примеру Compaq. Индустрия в целом предпочитала получать высокие прибыли от технологии 286, вместо того чтобы стимулировать сбыт 386-х машин, снижая их цены до уровня конкурентоспособности с 286-ми.

Благодаря кампании "Красная X" Intel впервые осознала, что она может вырваться из оков тирании, введенной коллективно тысячей производителей персональных компьютеров. Вместо того чтобы просто выпускать новые процессоры в надежде, что компьютерные компании встроят их в свои системы, которые затем купят потребители, компания могла взять инициативу в свои руки. Она могла пойти с предложением нового процессора непосредственно к потребителю. Если предложение окажется убедительным, потребитель пойдет в компьютерный магазин и попросит машину, любую машину, содержащую новый процессор, и это заставит производителей ПК приступить к разработке систем, включающих новый чип.

Но в основе "Красной X" лежала и еще одна стратегия, о которой Intel говорила не столь охотно. На чипы 286, все еще составлявшие наибольший объем продаж, были выданы лицензии компаниям AMD, Siemens и Harris, а также IBM, имевшей право производить эти процессоры для собственного потребления. Четыре конкурирующих производителя процессоров на рынке создавали значительное давление на цены. Intel тоже была вынуждена конкурировать с ними. Она, конечно, могла в какой-то степени защитить свои позиции, заставляя, например, лицензиата соглашаться на постоянный уровень лицензионных платежей за каждый проданный процессор, что создавало эффективный порог, ниже которого они не могли продавать с прибылью. Но прессинг со стороны Кауфмана и Хутника еще не сделал Intel производителем мирового класса, поэтому компании все время приходилось бороться с лицензиатами 286-х, находясь в невыгодном положении.

Однако в отношении чипа 386 все было иначе. Пустив под откос соглашение об обмене технологиями с AMD, Intel вырвалась вперед благодаря своей политике единственного источника. Теперь в мире существовал только один производитель чипов 386 — сама Intel. Естественно, прибыли от процессоров 386 были значительно выше, чем от 286-х. Пластина за пластиной, разумнее было делать новый чип. Поэтому все, что Intel могла сделать,

направляя потребителя от конкурентного 286-го в сторону монопольного 386-го процессора, здорово сказалось бы на ее капитале.

Для того чтобы понять, что происходит, индустрии не понадобилось много времени. Первыми начали жаловаться розничные продавцы компьютеров, у которых горы 286-х лежали в коробках в ожидании покупателей. Менее всего им нужна была рекламная кампания Intel, которая вдруг сделала их товарные запасы ненужными. Один из крупных торговцев, Матт Фицсиммонс, президент компании Computerland, утверждал, что такая реклама может ввести в заблуждение и обескуражить покупателей ПК. Он высказывался кратко: "Эта реклама — полнейшая глупость". Его менеджер пошла еще дальше. В одной из газетных статей того времени приведены ее высказывания, где она презрительно отзывается о рекламе "Красной X", утверждавшей, что чип 386 SX "на "зиллион" процентов лучше", чем 286-й. "На "зиллион" процентов лучше" для меня звучит как лживая реклама", — гневно заявляла она.

Джерри Сандерс тоже быстро смекнул, что у Intel на уме. Лос-анджелесское рекламное агентство AMD получило задание срочно подготовить статью на всю полосу "New York Times" с атакой на политику Intel. В этой статье, озаглавленной "Как узнать о чипе по компьютеру", Intel обвинялась в "использовании стратегического предвидения, которое она обретает как здоровую часть процесса продажи для получения нездорового преимущества в процессе конкуренции". Однако, к несчастью для Сандерса, в кампании "Красная X" не было ничего противозаконного и, более того, он был не в силах что-либо предпринять. Рон Виттиер, узнав, что AMD, заказавшая эту статью, выбросила деньги на ветер, не мог удержаться, чтобы не съехидничать: "Это слишком дорогой способ излить свое разочарование".

Другие поставщики 286-х процессоров пробовали прибегнуть к иной тактике. Компания Chips & Technologies, созданная Горди Кэмпбеллом после его ухода из Intel и Seeq, имела собственный чип 286, который она разработала без лицензии от Intel. Chips выпустила серию рекламы, пытаясь нажить капитал на всем известном изображении — красной краске поверх цифр 286 — с вкрадчивым уколом в адрес Intel: "В то время как некоторые компании пытаются ограничить ваши возможности, Chips предлагает полный выбор любых процессоров".

Но настоящим испытанием кампании стал рынок. Как считали в рекламном агентстве Shafer and Shafer, разработавшем кампанию для Intel, это все равно что ломиться в открытую дверь. "Анализ наших исследований показал, что мы должны выйти на уровень нового семейства процессоров, а для этого необходимо было убить старый стандарт, — вспоминает Чип Шейфер, президент агентства, — Мы знали, наш лозунг потенциально взрывоопасен, но аудитория, которой он был адресован, кивала головами и полностью соглашалась с нами. Они понимали, что индустрия переходит на 32 бита. Убедившись, что они осознали это, мы двигались дальше… Когда в сентябре началась наша кампания, в рекламе розничной торговли невозможно было найти 386 SX. К декабрю уже нельзя было найти ни единой розничной рекламы, в которой не был бы крупно выделен SX и его цена".

Со временем значимость кампании "Красная X" стала осознаваться всей индустрией: если она поднимала спрос на новые компьютеры, это стимулировало торговлю во всей индустрии. В итоге "Красную X" признали даже розничные торговцы, которые поначалу так ее ругали.

34. Два Уэбба

В 1989 году, когда арбитражное разбирательство по соглашению об обмене технологиями между AMD и Intel еще не закончилось, Джерри Сандерс с некоторым запозданием поручил команде молодых инженеров AMD заняться разработкой собственного чипа 386, полностью совместимого с оригиналом Intel, но созданного с нуля с использованием только опубликованной информации.