Интернет-маркетинг по науке
Шрифт:
Рис. 4.3. Число твитов в день и количество читателей [16]
Это в целом довольно высокий темп, особенно если авторы стараются публиковать только интересный контент, а не просто все, что приходит в голову. Суть, однако, не в том, что 22 – волшебное число, которое принесет вам удачу, а в том, что превысить этот порог в Twitter довольно сложно. И если вы задаетесь вопросом, как часто следует отправлять твиты, я отвечу: «Скорее всего, чаще, чем сейчас». В ходе своего исследования я перевел на платформу микроблогинга две системы лингвистического анализа: Linguistic Inquiry and Word Count (LIWC)
16
R2 – коэффициент детерминации, то есть доля дисперсии зависимой переменной, объясняемая применяемой моделью зависимости. Прим. ред.
17
Прямого перевода названий систем на русский язык нет. Первая система – LIWC (лингвистическое исследование и подсчет слов) – измеряет когнитивные и эмоциональные свойства личности на основе слов, которые используют люди. Вторая – RID (регрессивный словарь изображений) – предназначена для измерения количества и типа трех категорий контента: изначальный (бессознательное, вроде мыслей во сне), концептуальный (логический и рациональный) и эмоциональный. Прим. науч. ред.
Одним из аспектов, который я проанализировал с помощью этих систем, были самоотносимые фразы, то есть число упоминаний в твитах о самом себе в качестве частного лица или организации. Это подразумевает использование таких слов, как «я», «мне», «мы» и «нам».
Сравнив процентное соотношение твитов, в которых применялись самоотносимые фразы, с количеством читателей аккаунтов (речь о миллионах аккаунтов), я обнаружил потрясающую закономерность (рис. 4.4). Чем активнее используются такие фразы, тем меньше читателей у автора. Пользователи Twitter подписываются на вас не для того, чтобы слушать бесконечные разглагольствования о вашей жизни (если только вы не знаменитость или популярный бренд).
Рис. 4.4. Влияние упоминаний о себе на количество читателей
Те же системы лингвистического анализа позволили мне установить, как соотносится с количеством подписчиков негативный тон записей. Здесь я нашел похожую закономерность: чем больше негатива, тем меньше читателей (рис. 4.5). Люди приходят в социальные сети не для того, чтобы лишний раз расстраиваться. Для этого достаточно включить телевизор и посмотреть новости. Они приходят в социальные сети, чтобы пообщаться с друзьями и хорошо провести время.
Рис. 4.5. Влияние негативных записей на количество читателей
Звучит как высказывание в стиле «радуг и единорогов», но в данном случае факты это подтверждают. Негативный тон в социальных сетях не привлекает – привлекает позитивный.
Когда вы заводите аккаунт в Twitter, у вас появляется возможность немного рассказать о себе: разместить фотографию в профиле, написать краткую биографию длиной до 160 символов и дать ссылку на свою домашнюю страницу. Мне часто встречались аккаунты, в которых эти поля оставались пустыми, и хотя с годами положение несколько улучшилось, по-прежнему удивляет количество людей, которые отказываются потратить несколько минут, чтобы заполнить их.
Анализируя соотношение между наличием этой информации и числом читателей, я получил занятные результаты. Во всех случаях аккаунты, в которых есть фотография, несколько слов о себе и ссылка на домашнюю страницу, имеют больше подписчиков, чем те, в которых этого нет. На рис. 4.6 показано соотношение читателей аккаунтов с заполненным и незаполненным профилем.
Рис. 4.6. Влияние фотографии в профиле на число читателей
Найдите
Затем я решил сделать еще один шаг вперед и изучить язык, которым пользователи Twitter рассказывают о себе. Один из распространенных мифов в стиле «радуг и единорогов» гласит, что вы ни в коем случае не должны называть себя гуру или вообще как-то подчеркивать свой профессионализм.
Однако факты опровергают это. Я обнаружил, что у тех аккаунтов, где на странице с личными данными есть слово «гуру», в среднем на 100 читателей больше (рис. 4.7). Это не значит, что если вы прямо сейчас добавите это слово в свой профиль, у вас тут же станет больше читателей. Но если вы посмотрите на другие части графика, то поймете, что не стоит бояться позиционировать себя как авторитет в той или иной области. Расскажите потенциальным читателям, почему к вашим словам стоит прислушаться. Если вы написали книгу, основали компанию или стали специалистом в какой-либо области, не скрывайте этого.
Рис. 4.7. Влияние личных данных на количество читателей
Но не забывайте, к какому результату приводят слишком частые упоминания о себе в Twitter. Страница биографии – единственное место, где нужно говорить о себе.
До сих пор я представлял данные только о количестве подписчиков, но я также посвятил немало времени анализу ретвитов. На рис. 4.8 сопоставлены процентное соотношение твитов, в которых есть ссылка, со средним количеством ретвитов на каждый твит. Я обнаружил, что есть золотая середина, приносящая наибольшее количество ретвитов.
Рис. 4.8. Золотая середина ретвитов: ссылки
Аккаунты, в которых ссылки составляют 60–80 % содержания, получают больше всего ретвитов. Если ссылок 90 % и более, автор становится похож на спамера и активность ретвитов падает.
Затем я сопоставил процент ответов на комментарии и ретвитов и обнаружил совершенно иную золотую середину (рис. 4.9). Не вдаваясь в подробности, чем больше ответов на комментарии отправляет пользователь в моей выборке, тем меньше средний показатель ретвитов на его твиты.
Рис. 4.9. Золотая середина ретвитов: ответы на комментарии
Как показывают эти данные, а также приведенная ранее информация о количестве читателей, если маркетолог постоянно отвечает на чужие реплики и ведет в Twitter оживленные беседы, это не поможет ему расширить свою аудиторию и увеличить число клиентов. Если Twitter для вас – маркетинговый канал, и ваша цель – собрать широкий круг преданных подписчиков, которые будут распространять ваш контент, гораздо лучше сосредоточиться на наполнении аккаунта интересным контентом, чем отвечать на каждое послание.
Приступив к исследованию ретвитов, я обнаружил, что самый простой способ получить их – просто попросить (рис. 4.10). В сущности, я провел эксперимент еще до того, как было изобретено слово «ретвит»: просто попросил людей опубликовать у себя некую ссылку. Название этого эксперимента в итоге стало мировым трендом.
Рис. 4.10. Просьба дает в 4 раза больше ретвитов
За прошедшие годы я не раз участвовал в дискуссиях о том, насколько на самом деле эффективны прямые просьбы о ретвите. Недавно я решил освежить свои знания и подвести под них более прочную основу. Чтобы положить конец сомнениям, я просмотрел 20 тысяч случайным образом отобранных твитов и разбил их на три группы: в одной из них встречалась фраза please retweet («пожалуйста, сделайте ретвит»), в другой please RT («прошу ретвит»), а в третьей не было никакого призыва к действию. Я обнаружил, что в последней группе ретвиты получили только 12 % записей, а в первой – 50 %.