Интернет-маркетинг по науке
Шрифт:
Когда я заметил, что все три социальные платформы характеризуются положительным соотношением между количеством репостов и входящими ссылками на указанный адрес, я захотел сравнить их с точки зрения маркетолога.
Я проанализировал их с помощью коэффициента корреляции Пирсона [11] . Он выражает степень соотношения между двумя показателями. Если оно больше 0, то считается положительным, как в случае с нашими данными (рис. 3.7). Идеальная положительная корреляция (например, соотношение возраста и даты рождения) выражается числом 1. Большая часть данных показателей не достигает 1. Например, коэффициент корреляции между результатами академического оценочного теста и средним баллом колледжа, как правило, составляет 0,2–0,4.
11
Коэффициент
Рис. 3.7. Корреляция между репостами в соцсетях и входящими ссылками
При этом я обнаружил: хотя на всех трех платформах наблюдалось заметное положительное соотношение, самым высоким показатель был в LinkedIn – выше 0,5. Это значит, что LinkedIn представляет большую ценность как поле для маркетинговых экспериментов, связанных с распространением контента и привлечением входящих ссылок.
Вернемся к данным опроса. Я спросил участников: «Считаете ли вы, что сайты, занимающие верхние позиции в списке поисковых результатов, заслуживают большего доверия?» Результат оказался не совсем неожиданным, но весьма досадным (рис. 3.8).
Рис. 3.8. Считаете ли вы, что сайты, занимающие верхние позиции в списке поисковых результатов, заслуживают большего доверия?
Чуть больше половины респондентов ответили «да». Вдумайтесь. Более половины пользователей, которые находят ваш сайт через поисковые машины, считают, что ссылка, расположенная в списке выше вашей, заслуживает большего доверия. Если вы не вчера начали заниматься цифровым маркетингом и понимаете, что нужно, чтобы стать лидером, вы знаете, насколько это далеко от истины.
Все мы хотим, чтобы нашим брендам доверяли. И теперь у нас появился новый способ сообщить клиентам о своей благонадежности.
Конечно, ленивый маркетолог, посмотрев на рис. 3.8, подумает, что доверие клиента можно завоевать, просто купив место на вершине поискового списка. И я был бы рад сказать, что это действительно работает: это, безусловно, проще, чем достигать результата естественным способом.
Поэтому я спросил: «Какие результаты поиска кажутся вам наиболее заслуживающими доверия?» Подавляющее большинство респондентов ответили, что верят естественным [12] результатам больше, чем платным (рис. 3.9). Это может охладить пыл маркетологов, у которых много денег и мало времени, но для остальных это хорошая новость.
12
Естественные (органические) – результаты, найденные и проиндексированные поисковой системой, на ранжирование и показ которых не влияет реклама. Противопоставляются тем, которые можно купить (то есть искусственным). Прим. науч. ред.
Рис. 3.9. Какие поисковые результаты заслуживают большего доверия?
Хотите занять более высокое положение и завоевать больше доверия? Займитесь созданием качественного контента и распространением его в социальных сетях, чтобы на вас ссылались как можно чаще. Все современные системы контент-менеджмента учитывают запросы поисковых роботов. Вам не нужно ломать голову над техническими аспектами SEO, все эти вопросы уже решены за вас. Большинству компаний, работающих в онлайн-сегментах с низким уровнем конкуренции (например, бильярд или покер), не нужно нанимать специалистов по SEO. Им требуются создатели контента.
Чтобы прояснить ситуацию, я спросил участников: «Как часто вы выбираете ссылки, которые появляются в платном поисковом списке?» Около 60 % ответили «никогда» или «реже одного раза в месяц» (рис. 3.10). Как видите, пользователи не только
Рис. 3.10. Как часто вы выбираете ссылки из платного поискового списка?
Если денег у вас больше, чем времени и умных мыслей, платная реклама принесет вам пользу. Если нет – не стоит на нее полагаться. Конечно, никто не запрещает поэкспериментировать с этой системой, но не стоит забывать о куда более ценных естественных поисковых результатах только потому, что вы можете позволить себе купить дорогой трафик AdWords.
Взглянув на данные тысяч клиентов HubSpot, я обнаружил интересную закономерность, которая может оправдать использование платного трафика, в том числе поисковую рекламу [13] .
Я проанализировал, в какие дни сайты получают больше обычного (для себя) платного трафика, когда его меньше обычного, и сопоставил это с объемом естественного трафика за те же дни (см. рис. 3.11).
Рис. 3.11. Воздействие платного трафика на поисковый трафик
13
Поисковая, или контекстная реклама – реклама с привлечением специализированных сервисов («Яндекс. Директ», Google AdWords) и оплатой за клик (то есть переход пользователя по ссылке). Прим. науч. ред.
Я обнаружил, что в дни с высоким потоком платного трафика естественный трафик также превышал средний для сайта, и наоборот. Вряд ли здесь есть прямая связь, скорее корреляция, которая демонстрирует целостность онлайн-маркетинга. Все процессы на вашем сайте взаимосвязаны. Не бойтесь время от времени экспериментировать с платным трафиком и наблюдать за тем, как он воздействует на другие потоки трафика.
Я также провел схожий анализ почтового трафика, сравнив дни, в которые он обильнее или скуднее обычного, и соотнеся эти данные с естественным поисковым трафиком (рис. 3.12).
Рис. 3.12. Воздействие почтового трафика на поисковый трафик
Здесь я тоже обнаружил положительное соотношение. Этот эффект особенно хорошо заметен на HubSpot: в те дни, когда мы проводим почтовые рекламные кампании с высокими показателями, мы получаем больше естественного поиска и случаев прямого ввода адреса нашего сайта с клавиатуры.
Электронная почта и платный маркетинг помогают вывести вас на одну из ведущих позиций в глазах потенциальных посетителей. И тогда они более охотно будут выбирать ваши ссылки в списке поисковых результатов.
Когда я ищу информацию через поисковики, то вбиваю в строку поиска несколько слов, быстро просматриваю результаты и, если с первого раза ничто не привлекает моего внимания, повторяю весь процесс. Специалист по юзабилити Якоб Нильсен [14] называет этот способ собирательством. Пользователи перерывают интернет, как свиньи, натасканные на поиск трюфелей, внимательно высматривая контент с нужными признаками.
В списке результатов каждой поисковой машины есть три основных типа текста, по которым можно определить, насколько полно представлены на сайте нужные признаки: заголовок, описание и поле электронного адреса. Я задал своим респондентам вопрос с несколькими вариантами ответа: «Как вы определяете, насколько результаты поиска соответствуют вашему запросу?» Я считал, что основным критерием отбора будет заголовок, но почти половина респондентов сообщили, что больше полагаются на описание (рис. 3.13).
14
Якоб Нильсен (род. 1957) – специалист по юзабилити (удобству использования сайтов) в интернете, обладатель 79 патентов США, изобретатель ряда методов упрощения взаимодействия пользователей с интернетом, основатель и руководитель Nielsen Norman Group. Прим. науч. ред.