Интернет-маркетинг по науке
Шрифт:
Рис. 8.17. CTR в зависимости от амперсанда
Не стоит думать, что если вы просто вставите в заголовок амперсанд, то немедленно получите больше кликов. Речь совсем не об этом. Лучше попробуйте представить себе ту разновидность маркетингового контента, которая подразумевает использование амперсанда, и воспроизведите ее.
Если вы используете амперсанд (или другие спецсимволы), то вы, скорее всего, пытаетесь сообщить много ценного уже в заголовке. Так много, что вам не хватает места, приходится сокращать. Вы предлагаете подписчикам много ценного и, естественно, много ссылок.
Если перспектива
Рис. 8.18. Количество ссылок в письме и статистика отписки
Повторяю, я не думаю, что причина кроется в прямой корреляции количества кодов формата href [34] в письме и статистики отписки. Скорее, большое число ссылок в письме означает, что читателям предлагают богатый выбор: купить, прочесть, скачать и т. д. Письма с большим количеством ссылок предлагают много ценного. Читатели, которые получают что-то ценное, менее склонны отписываться от рассылки.
34
Элемент языка HTML – атрибут href. Так помечают ссылку в документе, чтобы она была активной (кликабельной). Прим. науч. ред.
Кроме того, я обнаружил, что чем длиннее заголовок, тем выше показатели CTR (см. рис. 8.19). Длинный заголовок – еще один признак интересного материала. Читатель быстро просматривает почту в своем ящике, решая, открывать письмо или нет. Длинный заголовок привлекает внимание, намекая, что внутри есть что-то любопытное. Он на полную мощность использует потенциал, предложенный программой отправителям электронных писем. Используйте как можно больше места в окне, предназначенном для темы письма, чтобы убедить читателей открыть его и перейти по вашим ссылкам.
Рис. 8.19. CTR в зависимости от длины заголовка письма
При написании заголовка не старайтесь добавлять ненужные слова, чтобы сделать его длиннее. Если вы обнаружили, что заголовок слишком короток, это проблема контента, а не формулировки. Добавьте больше качественного контента в письмо, и длина заголовка сразу увеличится.
В проведенном мной анализе почтового маркетинга и статистики откликов на письма самым важным фактором оказался так называемый возраст подписчика: как давно он подписался на рассылку (рис. 8.20). Если недавно, вероятность, что он будет открывать, читать ваши письма и переходить по предложенным ссылкам, намного выше.
Рис. 8.20. Влияние «возраста» подписчика на CTR
С этой проблемой сталкиваются маркетологи, которые рассылают только новостные письма: они не пытаются оптимизировать процесс с учетом новых подписчиков. Самый простой способ извлечь выгоду из этого феномена – сопроводительные письма и кампании по «мягкому» привлечению клиентов [35] . Каждое действие на вашем сайте, в результате которого посетитель дает вам свой электронный адрес, – будь то подписка на рассылку, скачивание книги или покупка – должно запускать механизм отправки писем этому человеку. Куйте железо, пока горячо. Пошлите письмо или два сразу же, как только человек оформит подписку.
35
Англ. lead nurturing-style campaign – «максимально естественное привлечение заинтересованных
Анализируя кампании по «мягкому» привлечению клиентов с помощью электронной почты, я нашел подтверждение своей последней гипотезы о важности «возраста» подписчика. Кампания заключается в отправке человеку ряда писем, каждое из которых приходит через определенное количество дней после того, как пользователь предпринял некие действия на сайте. Распространенная тактика – посылать письма в 1-й, 3-й, 5-й и 10-й дни после получения адреса.
Данные показывают, что чем больше времени отделяет ваше письмо от действия, совершенного пользователем, тем ниже отклик. Первые несколько дней характеризуются отличным показателем CTR, но потом он снижается (рис. 8.21). Посылайте письма новым подписчикам – это самая благодарная аудитория.
Рис. 8.21. Динамика CTR по дням после начала кампании по «мягкому» привлечению клиентов
На рис. 8.22 представлена, пожалуй, самая удивительная моя находка в области почтового маркетинга. Во многих компаниях отмечается противоречие между желанием посылать как можно больше писем и опасением распугать всех подписчиков. После того как я проанализировал огромную выборку от MailChimp и изучил статистику отписок и среднее количество писем в рассылке за месяц, я обнаружил, что показатели отписки выше всего для тех, кто получает очень мало писем. По сути, чем больше писем компания отправляет потребителю за месяц, тем ниже рейтинг отписки. Пользователи, которые получают информацию часто, отписываются реже.
Рис. 8.22. Влияние интенсивности рассылки на рейтинг отписки
Вероятнее всего, дело в том, что пользователи, часто получающие письма из рассылки, искренне заинтересованы в том, что им высылают. Если бы они не получали ничего ценного, то давно двинулись бы на выход.
Маркетологам не стоит бояться экспериментировать с частыми рассылками. Приведенные выше данные основаны на анализе обобщенной сводной выборки, у вас может быть другая ситуация. Но все же попробовать уплотнить расписание рассылки стоит.
Однако встречаются и компании, которые отправляют письма слишком часто. Но я обнаружил, что значения CTR выше всего у компаний, которые делают рассылку всего пару раз в месяц, однако падения показателей у тех, которые активизировались 3–30 раз в месяц, обнаружено не было (рис. 8.23).
Рис. 8.23. Влияние частоты рассылки на CTR
Если вы получаете определенные показатели CTR при нынешней частоте рассылки и можете увеличить ее вдвое, не теряя при этом половины кликов, суммарная эффективность переходов по ссылкам возрастет. Посылать больше писем не так вредно, как считали многие. Если вы руководствуетесь принципами, изложенными в этой главе, и посылаете адресатам таргетированные, персонализированные и содержащие в себе ценную информацию сообщения, увеличивать частоту рассылки вполне допустимо.
Это также дает вам больше простора для экспериментов с другими факторами, которые я рассмотрел в этой главе, особенно со временем. Интенсивное расписание рассылки позволит гораздо чаще выходить на связь с новыми подписчиками.
Данные, связанные со временем, для любого типа маркетинга неоднозначны. Лучшие практические данные всегда обобщены, основаны на больших выборках, которые могут отличаться от вашей аудитории. Кроме того, необходимо принимать во внимание проблему часовых поясов. Лучший способ использовать данные по времени – провести собственные эксперименты. Если есть основания полагать, что рассылку лучше делать в другое время (не как сейчас), проведите эксперимент и выясните, так ли это.