Интернет-маркетинг по науке
Шрифт:
В течение рабочей недели я ежедневно получаю сотни электронных писем. Большинство из них я не читаю. У меня нет ни времени, ни желания этим заниматься. Однако по выходным я получаю намного меньше писем и, как следствие, читаю их внимательнее. Данные всецело подтверждают это наблюдение: письма, доставленные в субботу и воскресенье, имеют намного более высокие показатели CTR, чем те, которые были получены в течение рабочей недели (рис. 8.24).
Рис. 8.24. Влияние дня недели на CTR
Итак,
В среде маркетологов прочно устоялось мнение, что лучший день для рассылки – вторник. Люди уже не так загружены работой, как в понедельник, когда разбираются с делами, накопившимися за выходные, и еще не начали уставать, как в четверг или пятницу. Именно поэтому многие посылают рекламные письма во вторник. Однако данные демонстрируют, что процент отписавшихся по вторникам также выше, чем в остальные дни, – вероятно, по той же причине (рис. 8.25).
Рис. 8.25. Влияние дня недели на показатели отписки
Возможно, пользователи получают слишком много длинных и скучных маркетинговых посланий, рассылка по вторникам становится последней каплей, и они наконец начинают отписываться, а ваши сообщения попадают под горячую руку. Или, возможно, ваши продуманные и аккуратно составленные письма теряются в потоке вторничного спама. И если вы испытываете иррациональную привязанность к устаревшей модели «письма по вторникам», пора расширить кругозор и поэкспериментировать с остальными днями недели.
Большую часть своих маркетинговых исследований я посвящаю разоблачению расхожих мнений, но время от времени собранные данные подтверждают всеобщее убеждение. Пример – письма, отправленные рано утром.
Согласно моим данным, письма, отправленные в шесть-семь часов утра, имеют самые высокие показатели CTR (рис. 8.26). По утрам, зайдя в офис, я прежде всего открываю почтовый ящик и пролистываю свежую почту. В течение дня я нередко работаю не поднимая головы, и в это время письмам намного сложнее привлечь мое внимание. Если ваши письма уже будут лежать в моем ящике утром, когда я пью кофе и читаю почту, вероятность того, что я их открою и перейду по предложенным ссылкам, окажется гораздо выше.
Рис. 8.26. Влияние времени суток на CTR
Глава 9
Привлечение потенциальных клиентов
Последние четыре года я работал в компании, занятой созданием программного обеспечения для B2B-сектора. Результат работы нашей маркетинговой команды измеряется количеством потенциальных клиентов и, как следствие, продаж. Естественно, основной в моих исследованиях была тема привлечения потенциальных клиентов: как убедить больше людей заполнить анкеты. У меня есть сведения для B2B-маркетологов, которые существенно облегчат работу.
Даже если привлечение потенциальных клиентов не входит в число ваших основных целей, например вы работаете в интернет-магазине или компании, рассылающей товары по каталогу, в этой главе для вас все равно найдутся
Я знаю, что словосочетание «привлечение клиентов» многих вгоняет в сон. Но потерпите немного – прочтите эту главу, и вы будете приятно удивлены.
Многие наши клиенты в HubSpot занимаются привлечением клиентов, а значит, я имею доступ к данным, которые практически невозможно добыть из других источников. Начав перелопачивать горы информации, я в первую очередь обратил внимание на эффективность трафика, приходящего на сайты наших потребителей из разных источников (признаком эффективности был коэффициент конверсии [36] ).
36
Иными словами, доля посетителей, ставших клиентами. Прим. ред.
Поначалу данные на рис. 9.1 не кажутся удивительными. Платный трафик дает самый высокий коэффициент конверсии. Этого и следовало ожидать: в конце концов, если вы платите, то будете выбирать трафик осмотрительно и тщательно планировать, на какие страницы его направить.
Рис. 9.1. Показатели конверсии разного трафика
Гораздо больше удивления вызывают следующие два столбика. У тысяч наших заказчиков почтовый трафик и трафик из соцсетей демонстрируют одинаково высокий уровень конверсии. Большинство онлайн-маркетологов признают, что почтовый трафик – ценный высокотаргетированный канал, однако многие ошибочно уверены, будто в социальных сетях привлечь внимание и найти клиентов сложно, если вообще возможно. Мои данные доказывают, что это миф.
Ключевая концепция входящего маркетинга заключается в том, что вы предлагаете потенциальным заказчикам некий ценный контент. Чтобы лучше понимать, что люди думают об этих предложениях, я провел опрос, в котором попросил участников расположить семь типов контента по степени его значимости для себя.
Первые шесть предложений показали схожие результаты, понятное «скачиваемый пакет» вышло на первое место, а скучноватое «техническое описание» заняло второе место с конца. Получивший меньше всего голосов вариант «демо/консультация» оказался единственным в списке, который прямо подразумевал начало процесса продажи, а не обучающее, познавательное или полезное предложение (рис. 9.2).
Рис. 9.2. Степень предполагаемой ценности предложений
Если вы пытаетесь привлечь людей и предложить им что-то ценное в обмен на их контактную информацию, вы должны подобрать то, что их заинтересует. В этом деле не стоит полагаться на готовые анкетные формы. Ваши посетители знают, что означают такого рода предложения: скорее всего, кто-то будет звонить им и пытаться что-то продать. Приберегите их для тех, кто уже скачивал предложенный вами контент.