Иные продажи

Деревицкий Александр

Не списывайте!

Тема отличий интересна и широко рассмотрена в художественной литературе, но высказывания многих авторов по этому поводу несут какой-то легкий налет стеснительности или какого-то родственного чувства...

Немного необычные подсказки дает нам Джек Лондон («О писательской философии жизни»):

...Как же вам, дорогой сэр, мадам, мисс, добиться известности в избранной вами области? Гениальностью? Но ведь вы не гений. Будь вы гением, вы не стали бы читать этих строк. Гений отбрасывает в сторону все оковы и предрассудки, его не обуздать, не удержать в подчинении. Гений не порхает, как мы с вами, в каждой роще. Но в таком случае вы талантливы? Да, конечно, в потенции. Бицепсы Геркулеса, когда он лежал в пеленках, были

жалкими шнурочками. То же самое и у вас: ваш талант не развит. Если бы он получил соответствующую пищу и был должным образом выпестован, вы бы не стали терять время на чтение этой статьи. И если в самом деле вы убеждены, что талант ваш достиг совершеннолетия, тогда остановитесь, не читайте дальше! Если же вы считаете, что он не достиг этой ступени, тогда каким, по вашему мнению, путем он сумеет ее достичь? Став оригинальным, не задумываясь ответите вы, а затем прибавите: постоянно развивая свою оригинальность. Прекрасно. Но вопрос заключается не в том, чтобы быть оригинальным, — это понимает и юнец, — а в том, как стать оригинальным. Как пробудить в читателе жадный интерес к вашим произведениям, а издателя заставить за ними охотиться? Нельзя стать оригинальным, идя вслед за другим, пусть блестящим талантом, отражая лучи чужой оригинальности. Ведь никто не прокладывал дороги для Вальтера Скотта и Диккенса, для Эдгара По и Лонгфелло, для Джордж Элиот и миссис Хэмфри Уорд, для Стивенсона и Киплинга, Энтони Хоупа, Мэри Корелли, Стивена Крейна и множества других — список можно продолжать бесконечно. Издатели и читатели по сей день шумно требуют их книг. Они добились оригинальности. А чем? Тем, что не уподобились бездумному флюгеру, который поворачивается при малейшем ветерке. Они начинали с того же, с чего вместе с ними начинали и другие, оказавшиеся впоследствии неудачниками, в наследство им достался все тот же мир, с теми же банальными традициями. Но их от неудачников отличало одно: они черпали прямо из источника, отвергнув материал, прошедший через чужие руки. Они питали недоверие к чужим выводам, чужим авторитетным мнениям. На дело рук своих они считали нужным поставить печать своей личности — знак куда более важный, чем авторское право. Из мира и его традиций (иными словами — из человеческой культуры и знаний) черпали они, как из первоисточника, необходимый материал для создания собственной философии жизни ...

Очень часто неожиданные открытия помогает сделать голод:

Буратино догадался, что ему ужасно хочется есть.

Он подбежал к очагу и сунул нос в кипящий на огне котелок, но длинный нос Буратино проткнул насквозь котелок, потому что, как мы знаем, и очаг, и огонь, и дым, и котелок были нарисованы бедным Карло на куске старого холста.

Буратино вытащил нос и поглядел в дырку, — за холстом в стене было что-то похожее на небольшую дверцу, но там было так затянуто паутиной, что ничего не разобрать...

Школа одновалентности

Да, отечественная школа и родная семья стремились и стремятся оттолкнуть воспитанников от поисков собственного пути и зажать в рамки каких-то общественных эталонов. Но ребенку свойственно желание освободиться от опеки учителей и родителей. Это могло бы оставить какую-то надежду. Если бы свободолюбивый ребенок не превращался со временем во взрослого.

Взрослый человек боготворит существование иллюзии свободы, но ожесточенно ищет для себя диктатора.

Взрослый человек в тех общественных студиях, от которых он в детстве пытался освободиться, теперь видит возможность убежать от работы.

Когда-то мы с ребятами легко приносили в жертву ощущению свободы контрольную работу по химии. Мы убегали с урока и слонялись по днепровским склонам.

Теперь мои одноклассники охотно убегают от будничности служения чужому бизнесу и рвутся на тренинги. Одним из важных критериев качества тренинга для них стал тот срок, на который благодаря обучению можно расстаться со своей галерной скамьей. Именно по этой причине тренинги в выходные для них глупы и нежелательны.

Взрослого человека в бизнесе не нужно насиловать моралями. Морализацию

для него просто надо превратить в шоу, которое позволяет отвлечься, оторваться, убежать от работы. Развлекательные образовательные шоу уже давно изменили роль воздыхателя на роль диктатора. Каждый тренинг набрасывает кучу новых правил и постановлений.

Тех учителей, которые искренне желают вывести ученика на путь самостоятельного поиска и раздумий, можно пересчитать по пальцам.

Просто ужас берет, когда видишь, с каким вдохновением участники тренинга жаждут получить от гуру подсказки на каждый день и каждую клиентскую выходку.

Однажды меня благодарила одна белокурая бестия:

— Вы помогли мне осознать значение юмора в общении с партнерами. Не могли бы вы порекомендовать какой-то реестр шуток?

Если бы вы попробовали доказать этой барышне, что она пошутила вполне остроумно, она бы обиделась.

Когда сегодня у менеджера еще остается в голове что-то свое, то это его раздражает. Он предпочел бы, чтоб под его юношеской плешью содержалась «Энциклопедия маркетинга».

Отцы бизнеса и коммерческая школа сделали то, с чем не справились наши родители и средняя школа № 41: их учеников не манит свобода днепровских склонов, ради которых можно забыть и бросить урок мировоззренческой химии. Химия глобального мировоззрения уже сделала одновалентными почти всех отечественных дельцов.

Обычный продукт может стать уникальным

Ну а теперь займемся поиском тех векторов, по которым можно двигаться к собственной удаче. Первым для анализа просится сам продукт.

Для начала — у него есть некая форма. Помните, как Coca-Cola играла на том, что ее бутылку можно опознать на ощупь даже в темноте? В те времена, когда Деревицкий это вычитал в книгах, он работал рекламным агентом в газете «Киевские ведомости». И этот рекламный агент всерьез задумался.

Тогда я взял в руки номер «Киевских ведомостей» и просто стал его рассматривать. Одно отличие сразу бросалось в глаза: по нижнему полю газетных страниц шла какая-то странная полоса рельефного тиснения. Я бросился искать другие выпуски газеты и…

И — о чудо! — в каждой газете по нижнему полю шла эта странная рельефная полоса шириною около сантиметра, которая рождалась, вероятно, при печатной прокатке. Но эта полоса была не только видна. Ее легко находили на ощупь и пальцы!

Вот так и родился новый аргумент рекламного агента Деревицкого:

— Я ведь предлагаю вам рекламу в уникальном издании! Только эту газету, как и бутылку колы, можно опознать в темноте. Мы отличаемся даже на ощупь!

Не стану утверждать, что это дало мне радикальный прирост продаж. Увы, этого не произошло. Но я очень-очень хорошо помню заинтересованные взгляды рекламодателей! Они просили: «Дай пощупать».

Мы сейчас не будем спорить, существует ли предпринимательская жилка в характере каждого человека. И я легко соглашусь с тем, что ею одарены не все. Но, безусловно, у предпринимателя она есть. Но как у него с этим в продажах?

Я часто наблюдал, как у торговца, а тем более работающего по найму, происходит какое-то извращенное искажение деловых наклонностей. Они направлены на улучшение, доведение продукта до совершенства. Подчеркну — именно продукта. Но ведь если ты продаешь что-то чужое, совершенствование продукта не входит в список твоих задач, пусть об этом думает производитель. В торговле стоит перенаправить свои предпринимательские изыскания с продукта на продажу. Такая переориентация возможна и достаточно легка, но надо все время напоминать самому себе: «Я произвожу не продукт, а продажу!»

Все это не мешает торговцу проявлять творчество и в отношении продукта. Просто следует осознавать приоритеты, свою зону эффективного контроля и не трогать то, что выходит за ее пределы.

Наверное, во многих из нас так много предпринимательства, что при отсутствии собственного продукта происходит сублимация творческого отношения к действительности, и оно распространяется на вещи, которые являются косвенными и чужими.

Перефразирую: в продажах мы производим не продукт, а продажу. Поэтому главное внимание стоит направить именно на процесс.