Иные продажи
Шрифт:
Спасибо этой уникальной монографии! Я люблю ее уже тридцать лет.
О методе контрольных вопросов мы подробнее поговорим чуть ниже.
Для решения задач, в которых мы ищем иные возможности для личных продаж с оглядкой на СУП Деревицкого, стоит попытаться собрать воедино несколько приемов. Каждый из них позволяет добиться аргументационной оригинальности. На самом деле таких приемов гораздо больше, но сейчас рассмотрим лишь самые простые и продуктивные.
Главные принципы Чалдини
В своей замечательной монографии «Психология влияния»
Принцип личного материального интереса. Нет, это не взятки. Точнее — не только взятки. Но сделка должна быть клиенту выгодна...
Принцип последовательности. Это игра на инерции. Есть чудесная индийская пословица: «Для скачущего верхом на тигре самое страшное — остановиться». Так посадите клиента на тигра его инерции!
Принцип взаимного обмена. Ты мне — я тебе. Понятно?
Принцип социального доказательства. Используем аргумент «так поступают все». И приводим примеры.
Принцип авторитета. Используем аргумент «так поступает звезда» и описываем подходящий пример похожего поступка подходящей звезды.
Принцип благорасположения. Об очеловечивании продаж мы с вами еще поговорим в конце этой книги...
Принцип дефицита. Когда это есть только у нас или когда этого очень мало...
Принцип «шок — управление». Обеспечиваем неожиданность (по возможности — приятную). Клиент, сваливаясь на рефлексы, становится мягким и податливым...
Подробнее — в первоисточнике[16].
Если говорить о кухне создания отличий, то главные направления коротко можно изложить так, как я постараюсь это сделать дальше.
Поиграем пространством
Самое простое, что можно сделать для получения возможности выделиться в координатах пространства, — ввести географические ограничения. Не исключено, что где-то, в какой-то географии мы оригинальны уже очень давно. Вообще-то это один из классических приемов контрконкурентной борьбы.
— В Чебоксарах только у нас...
— В Восточной Европе только мы...
— Среди городов на букву «Щ» мы — первые.
— Только мы можем организовать доставку даже на Северный полюс.
— У нас самая густая сервисная сеть.
— Мы беремся за доставку на любое расстояние.
Игры с географией возможны на уровне выбора своего рынка, его сегментации, выбора принципов таргетинга. Каждое из направлений дает бездну вариантов для творчества.
Выбор своего рынка — это не только определение места, где будут располагаться ваши торговые точки. Даже если вы не планируете выходить за городскую черту Челябинска, то, не исключено, сочтете, что вам гораздо выгоднее называться не Челябинской, а Уральской или Евразийской сантехнической компанией.
География может коснуться лишь адреса ваших поставщиков сырья: «мы продаем только настоящий индийский чай» или «ювелирку исключительно из чешских гранатов».
Карта вашего бизнеса — тоже из серии игры с географией. Я когда-то стилизовал под карту пособие по работе с возражениями. В Киеве на рынках отлично продавался «глобус Украины».
Книги о продажах пишут многие
Очень часто предприниматели замахиваются на просто неподъемный для себя рынок. Хотя иногда лучше не посягать на страну, а ограничиться городом, или регионом, или территорией вдоль конкретной железнодорожной ветки.
Почему не поиграть и с географией сотрудников? «У нас работают только северяне!»
Учитывая то, что благодаря геологическому факультету Деревицкий с географией в особом родстве и в особо теплых отношениях, он может долго выдумывать и перечислять коммерческие игры с этой дисциплиной. Но почему бы и вам не предпринять такой мозговой штурм?
Поиграем временем
Если креативные шалости в пространстве нам не помогают, обратимся к координатам времени. То есть поищем нашу оригинальность в ином пространстве. Самое простое, что с ходу приходит в голову:
— Только мы всего за три часа...
— Мы можем организовать доставку даже в рождественскую ночь.
— Лишь у нас каждые три месяца на 16% обновляется ассортимент.
— В ХХI веке только мы...
— Ответим на ваше обращение в любое время суток.
— Заранее можем расписать календарь поставок на ближайшие три года.
Но это лишь цветочки. Ось времени для коммерческого творчества интересна не меньше пространственных координат. А как по мне, так у игр со временем даже больше возможностей.
Дело в том, что время — это наше вчера и завтра. Но главное — что это вчера и завтра нашего клиента тоже. А это уже гораздо серьезнее.
Если в нашем продукте содержится его вчера, то значит, мы ему гораздо роднее поставщиков, лишенных такого временного родства. Это уже и ностальгия, и тоска по временам юности, это весь стиль ретро и весь авангард. Ведь родным временем клиента вполне может быть и завтрашний день. Где комфортнее лично вам? Мы с вами вольны выбрать любой временной камуфляж — и вчерашний, и завтрашний.
Всегда продуктивна светлая идея отказаться от перечисления свойств, состава, комплектующих, теплоемкости, гарантии и прочих параметров и перейти к описанию тех выгод и преимуществ, которые клиент получит в результате приобретения нашего продукта. Не пропустите эту строку! Ведь все это он будет иметь именно завтра. Вот это и есть та самая магия временной игры.
При желании вы можете сделать и следующий шаг — на ступеньку выше, и поиграть в продажах теми изменениями, которые получает клиент при покупке вашего продукта. Это тоже произойдет завтра, и это тоже игра со временем.