Искусство продвижения себя. Гении самопиара от Альберта Эйнштейна до Ким Кардашьян
Шрифт:
Однако многие не знают, что Эйнштейн, как и другие описанные в этой книге личности, посвящал немало времени и сил тому, чтобы успешнее продать себя. Успех пришел к нему не сам по себе и не был делом случая. Его невозможно объяснить достижениями в области физики, которые на самом деле недоступны для понимания непосвященных.
Были ли все эти люди лишь инструментами в руках ловких менеджеров и стратегов пиара? Нет. К примеру, Энди Уорхол скорее был готов поручить помощнику писать за него картины, чем передать ему право заниматься главным делом своей жизни: выставлять себя на продажу. Разумеется, многие из персонажей пользовались услугами специалистов по связям с общественностью (например, Шварценеггер и Трамп), но те были лишь консультантами и никогда не играли самостоятельной роли. Поэтому я не пишу в этой книге об известных личностях, которые в значительной степени обязаны своей известностью менеджерам и агентам, – к примеру, об Элвисе Пресли или Грете Тунберг.
Двенадцать гениев самопиара, о которых пойдет речь, знали, в какой момент надо выйти на сцену и сделать так, чтобы их ни с кем нельзя было перепутать. Люди должны были узнавать их бренд с первого взгляда и отличать от всех прочих.
Карикатуристам не надо прилагать особых усилий, чтобы изобразить таких персонажей, как Дональд Трамп, Энди Уорхол, Арнольд Шварценеггер, Ким Кардашьян или Карл Лагерфельд. Лагерфельд на протяжении всей жизни заботился об узнаваемости своей марки. Она возникла не в одночасье, а вызревала годами. «Мой образ, в отличие от Чарли Чаплина, родился не сразу. Прическа, темные очки лишь со временем стали частью моего имиджа. Я медленно, но верно сам делал из себя карикатуру» [13] . В конечном итоге сложился узнаваемый бренд: перчатки без пальцев, напудренный хвостик на затылке, стоячий воротник, темные очки, а иногда еще и веер в придачу.
13
Лагерфельд, цитируется по: Sahner, S. 228.
Делать карикатуры на Трампа тоже несложно благодаря его прическе. Прическа отражает его личность. В ней нет ничего красивого, но она неповторима и сразу бросается в глаза. «Разумеется, можно потешаться над этой тщательно уложенной конструкцией, – пишет его биограф д’Антонио, – но зато ее ни с чем не перепутаешь. Без такой прически он мог бы сколько угодно стоять перед Башней Трампа, и на него никто бы не обратил внимания. А так его осаждают со всех сторон. Его волосы притягивают взгляды, хотя поначалу он, пожалуй, вряд ли намеревался использовать свою голову для саморекламы» [14] .
14
D’Antonio, S. 495 f.
Альберт Эйнштейн сознательно культивировал имидж ученого, который не обращает внимания на свой внешний вид, ненавидит крахмальные воротнички и галстуки, не расчесывает длинные волосы, не носит носков и не застегивает рубашку. Как писал его биограф Неффе, он «великолепно олицетворял собой клише авангардистского художника от науки» [15] и служил «идеальной моделью для фотографов, репортеров и прочих проповедников популярности, с которыми у него сложился необычный симбиоз» [16] . На вопрос о своей профессии он отвечал: «Фотомодель» [17] . Ходили слухи, что, стоило ему завидеть вблизи фотографа, он специально взлохмачивал руками волосы, чтобы придать себе типичный «эйнштейновский» вид [18] .
15
Neffe, S. 399.
16
Neffe, S. 325.
17
Neffe, S. 325.
18
Neffe, S. 411.
Энди Уорхол уже в 1957 году сделал пластическую операцию, что было очень необычно для того времени. Он начал носить парики и темные очки. Даже когда он стал неплохо зарабатывать и мог позволить себе дорогую одежду и аксессуары, перед тем как надеть костюм или туфли, он специально обрабатывал их, чтобы они выглядели поношенными и лучше подходили к облику эксцентричного художника [19] . Он носил черный кожаный пиджак, черные джинсы (а под ними колготки), майки с короткими рукавами и сапоги на высоких каблуках. Серебристо-серые парики хорошо подходили к интерьеру его ателье (которое он назвал «фабрикой»), тоже выдержанному в серебристых тонах. Серебряный цвет стал узнаваемым брендом, помогавшим ему продавать себя [20] .
19
Spohn, S. 29.
20
Spohn, S. 45.
Стив Джобс тоже уделял внимание внешнему виду, который ни с чем нельзя было перепутать. На презентации своих изделий он надевал шорты, кроссовки и черную водолазку, которую разработал для него знаменитый дизайнер Иссэй Миякэ. Всего их было изготовлено около 100 штук. А Шварценеггер сделал своей визитной карточкой фотографию, на которой он демонстрирует свои бицепсы. Ту роль, которую для него играли мускулы, у Карла Лагерфельда выполняли хвостик, темные очки и стоячий воротник, у Дональда Трампа, Энди Уорхола и Альберта Эйнштейна – волосы, а у Ким Кардашьян – попа. Когда ей в июне 2011-го вручали в Лондоне награду как «Предпринимателю года», был даже сделан рентгеновский снимок ее ягодиц, чтобы убедиться, что они естественные и не содержат никаких имплантатов [21] . Ким постоянно удавалось создавать ажиотаж вокруг себя, публикуя всё новые снимки, на которых главное место занимал ее зад. Серьезная лондонская газета Daily Telegraph опубликовала статью об одной фотографии, которая вызвала особый фурор: «В сентябре 2014 года захудалое издание Paper Magazine стало причиной одного из величайших культурных событий года, а может быть, и десятилетия, запустив с помощью
21
Smith, S. 273.
22
https://www.telegraph.co.uk/fashion/people/the-man-behind-kim-kardashians-paper-magazine-cover-on-how-to-br
В сфере саморекламы действует закон: надо выглядеть не лучше, а иначе по сравнению с другими. Конечно, Ким Кардашьян и Мадонна выглядят неплохо, но есть десятки тысяч американок, которые красивее их. А Стивен Хокинг даже смог превратить свою инвалидность в преимущество. На вопрос, как ему удалось стать таким знаменитым, он ответил: «Во-первых, это объясняется тем, что ученых, за исключением Эйнштейна, никогда до этого не чествовали, словно рок-звезд, а во-вторых, я олицетворяю собой стереотипный образ гения с ограниченными возможностями. Мне не нужны ни парики, ни черные очки. Их роль выполняет инвалидная коляска» [23] . Издательство тоже знало об этом маркетинговом ходе и поэтому выбрало для обложки книги Хокинга «Краткая история времени» (A Brief History of Time) фотографию, на которой Хокинг, по его собственным словам, выглядел особенно «жалким» [24] – в инвалидном кресле под звездным небом. Книга на протяжении 147 недель была в перечне бестселлеров New York Times и 237 недель (что стало рекордом) – в перечне лондонской Times [25] . Она была переведена на 40 языков, а ее общий тираж составил свыше десяти миллионов экземпляров.
23
Hawking, Meine kurze, S. 146.
24
Hawking, Meine kurze, S. 119.
25
Hawking, Meine kurze, S. 116.
Для того чтобы заставить говорить о себе, необязательно быть лучше других. Надо просто быть не таким, как все. Добиться этого можно с помощью массированных и целенаправленных провокаций, а этим искусством владели все описанные в книге люди. Энди Уорхол приобрел известность как художник благодаря провокации. В 1964 году он получил заказ на создание панно для павильона США на Всемирной выставке в Нью-Йорке. Картина должна была представлять Соединенные Штаты перед всем миром, и Уорхол изобразил на ней портреты 13 самых разыскиваемых преступников сверхдержавы. Перед открытием выставки власти заявили, что недопустимо представлять США с помощью таких картин. За две недели до начала работы архитектор павильона Филип Джонсон поставил Уорхолу ультиматум с требованием убрать все картины в течение 24 часов. Уорхол сделал встречное предложение: заменить портреты преступников на 25 портретов президента World’s Fair Corporation Роберта Мозеса. Это предложение было отклонено, и Уорхол решил замазать 13 портретов преступников алюминиевой серебряной краской, что лишь еще больше привлекло внимание ко всей этой истории.
Успех Трампа объясняется в значительной степени тем, что он демонстративно игнорирует правила и запреты, диктуемые политкорректностью. Его сторонники считают это признаком свободы. Хотя не раз было доказано, что Трамп очень часто лжет, приверженцы считают его честным человеком, так как он говорит то, что думает: «Я могу дать ответ, который устроит всех. Это никого не заденет, и никто по этому поводу и слова не скажет. Или я могу дать честный ответ, который вызовет резонанс… Мне кажется, люди уже действительно устали от политкорректной болтовни» [26] .
26
D’Antonio, S. 479 f.
Мухаммед Али сознательно провоцировал всех своими высказываниями и безудержным хвастовством. Он считал, что многие зрители приходят только для того, чтобы посмотреть, «кто же все-таки начистит морду этому черному болтуну». Он примкнул к движению «Нация ислама», которое, в отличие от Мартина Лютера Кинга, отрицало любую интеграцию и противопоставляло белому расизму черный. О нем без устали писали газеты, так как он отказался служить в армии и выступал против вьетнамской войны. Самое известное его высказывание, которым он оправдывал свой отказ от военной службы, звучало так: «Мне Вьетконг ничего не сделал». Эту фразу цитировали повсюду в Америке и писали на майках. Оно стало, пожалуй, самым цитируемым высказыванием Али. Таким образом, он стал частью критически настроенного поколения, которое в 60-е годы протестовало во всем мире против вьетнамской войны. В 1965 году Всемирная ассоциация бокса (WBA) и Комитет по делам спорта штата Нью-Йорк отозвали его боксерскую лицензию. К этому решению присоединились и другие боксерские ассоциации страны. В конечном итоге у него отобрали даже титул чемпиона мира [27] . В июне 1967-го Али был приговорен к пяти годам тюрьмы за отказ от прохождения военной службы. Однако до отбытия наказания дело так и не дошло, а три года спустя этот приговор был отменен.
27
Eig, S. 291 f.