Искусство продвижения себя. Гении самопиара от Альберта Эйнштейна до Ким Кардашьян

Цительман Райнер

Все без исключения персонажи моей книги жаловались на чрезмерное внимание общественности к их персонам. Но они сами выбрали этот путь, и их известность была неслучайной. Ключом к их славе стали креативные идеи по повышению своей известности, дававшие повод средствам массовой информации писать о них.

Энди Уорхол стал известным благодаря картинам, на которых были изображены громадные консервные банки с супами марки Campbell, расставленные на полках, словно в супермаркете. Когда он впервые показал их, его высмеяли. Уорхол утверждал, что его картины – это искусство, но остальные этого не находили. Конкурирующая художественная галерея полностью заставила свою витрину супами Campbell, снабдив их надписью: «Оригинал – всего 33 цента за банку!» Тогда Уорхол отправился в ближайший супермаркет, захватив с собой фотографа, и тот запечатлел момент, когда художник ставил автограф на «оригинале». Этот снимок попал в ведущее новостное агентство Associated Press и оттуда разошелся по всему миру [51] .

51

Indiana, S. 104.

У

Хокинга всегда было немало идей насчет того, как «засветиться» в прессе. Другие ученые практически никогда не занимались такими темами, как путешествия во времени, а если и писали об этом, то только в специальные научные журналы. У Хокинга была на этот счет другая точка зрения. 28 июня 2009 года он организовал в своем колледже в Кембридже вечеринку для путешественников во времени и подготовил фильм на эту тему. В зале были приготовлены закуски, и он был украшен воздушными шариками и транспарантами с надписью «Добро пожаловать в будущее». Чтобы обеспечить присутствие на мероприятии только настоящих путешественников во времени, приглашения были разосланы уже после вечеринки. «В тот день, когда была назначена вечеринка, я сидел в колледже и надеялся, но никто не пришел. Я был разочарован, но не удивлен, так как доказал этим, что путешествия во времени невозможны, если общая теория относительности верна, а плотность энергии имеет положительное значение. Но я был бы чрезвычайно рад, если бы эти мои предположения не подтвердились» [52] .

52

Hawking, Kurze Antworten, S. 168.

В другой раз поводом для разговоров о нем стало пари с физиком Кипом Торном. Речь шла о том, входит ли в состав двойной звезды Х-1 в созвездии Лебедя черная дыра. Необычным был не сам предмет спора, а выигрыш, который причитался победителю. Хокинг пообещал своему партнеру, что если тот выиграет пари, то он оплатит ему годовую подписку на эротический журнал Penthouse. «По прошествии нескольких лет были получены настолько убедительные доказательства существования черных дыр, что я признал свое поражение и вручил Кипу абонемент – к большому неудовольствию его жены» [53] , – писал он впоследствии.

53

Hawking, Meine kurze, S. 98.

Мухаммед Али также проявлял чудеса изобретательности, когда хотел, чтобы его имя попало в газеты. В качестве примера можно привести историю с фотографом, который должен был сделать о нем репортаж для журнала Sports Illustrated. Али спросил его, на какие издания он еще работает, и моментально навострил уши, когда фотограф обмолвился, что частенько фотографирует для Life – журнала, имевшего на тот момент самый большой тираж в США. Али поинтересовался, сможет ли он сфотографировать его заодно и для Life, но фотограф ответил, что он таких решений не принимает, а редакция вряд ли даст ему такое задание. Боксер, который в то время еще носил имя Кассиус Клей, не собирался сдаваться. Он засыпал фотографа вопросами, какими еще видами съемок он владеет, и когда тот ответил, что специализируется в числе прочего и на подводной фотографии, заявил: «Я этого еще никому не рассказывал, но у нас с Анджело есть секрет. Знаешь, почему я самый быстрый тяжеловес в мире? Потому что я тренируюсь под водой». Далее он поведал, что подводные тренировки нужны ему по той же причине, по которой некоторые бегуны, тренируясь, используют тяжелую обувь. «Да, я захожу по горло в бассейн и отрабатываю удары, а потом, когда выхожу из воды, мои движения становятся молниеносными, так как исчезает сопротивление» [54] . Фотограф сначала слушал его с недоверием, но Али предложил побывать на его тренировке и сделать эксклюзивный репортаж для Life. Фотограф созвонился с редакцией и в конце концов получил задание на фотосессию, после чего Life опубликовал материал о тренировках чемпиона под водой. Конечно же, Клей выдумал всю эту историю, но репортаж, появившийся в самом популярном журнале США, того стоил.

54

Али, цитируется по: Hauser, S. 44.

Арнольд Шварценеггер еще подростком тонко чувствовал ситуации, которые могут помочь ему продать себя. В один холодный ноябрьский день он в одних плавках пробежался по торговой улице Мюнхена, а его наставник Альберт Бузек позвонил нескольким знакомым редакторам: «Помните Шварценеггера, который в пивной “Левенброй” выиграл соревнования по подниманию камней? Так вот, он теперь “Мистер Вселенная” и стоит в одних трусах на Карловой площади» [55] . На следующий день в одной из газет можно было увидеть фотографию, где бодибилдер стоит на морозе в плавках на стройплощадке, а на него с изумлением смотрят рабочие.

55

Schwarzenegger, S. 78.

В годы президентства Джорджа Буша-старшего Шварценеггер стал советником президента по физической культуре и спорту. Ничего особенного в этой должности не было. До него на этом посту перебывало много

разных людей, которые ничем себя не проявили. Но здесь выразилась гениальность Шварценеггера в области самопиара. Он объявил Бушу, что считает своей главной задачей пропаганду физической культуры среди населения. Буш удивился, когда Шварценеггер сказал, что собирается объехать все 50 штатов, чтобы добиться решения этой задачи. «Я люблю путешествовать, люблю знакомиться с новыми людьми, люблю рекламировать хорошие идеи. У меня это хорошо получается» [56] , – заявил он. Обычно пресс-служба Белого дома ограничивалась в таких случаях коротким сообщением для прессы, в котором указывалась только фамилия нового советника. Это сообщение наверняка затерялось бы среди многих других. Но Шварценеггер попросил, чтобы Буш принял его в Овальном кабинете. Во время этой встречи всегда делаются фотографии, которые попадают в газеты. А затем Шварценеггер организовал пресс-конференцию, на которой рассказал, как он представляет себе будущую работу, и попутно заметил, что президент считает его самым подходящим человеком для решения этих задач [57] .

56

Schwarzenegger, S. 403.

57

Schwarzenegger, S. 401.

В такой сфере, как связи с общественностью, важны запоминающиеся формулировки для средств массовой информации, которые те охотно транслируют и которые задают желаемые рамки всему происходящему. Признанным мастером здесь был Стив Джобс, но принцесса Диана тоже великолепно владела этим искусством. Ее величайшим успехом стало телевизионное интервью по поводу распавшегося брака с принцем Чарльзом. Она готовилась к нему в течение нескольких недель. Когда вечером 14 ноября 1995 года это интервью вышло в эфир, улицы Лондона опустели. 23 миллиона британцев сидели у телевизоров [58] . Но то, что они увидели, было лишь идеальной инсценировкой. Диана словно по сценарию выдавала ключевые реплики, которые попадали точно в цель:

58

Brown, S. 576.

«Я хотела быть королевой сердец…»

«В нашем браке всегда присутствовал третий человек» (этим третьим человеком была, естественно, Камилла).

«Истеблишмент, за который я вышла замуж, решил, что я неудачница…» [59]

(О мотивах своих противников): «Я думаю, это был страх. Они столкнулись с сильной женщиной, которая идет своим путем, и не могли понять, откуда она берет силы для продолжения этого пути» [60] .

Каждая обманутая женщина могла идентифицировать себя с Дианой. Когда речь зашла о ее собственной любовной интриге, она уклонилась от признания сексуальной связи с любовником и ограничилась ловкой формулировкой: «Да, я его обожала. Да, я была влюблена в него. Но он меня глубоко разочаровал» [61] . Все «маленькие люди», обычные обыватели могли идентифицировать себя с ней, когда она жаловалась на истеблишмент, решивший, что она неудачница. И хотя она отнюдь не была феминисткой, приверженцы феминистского движения тоже смогли в своем духе истолковать слова о том, что критика в ее адрес была реакцией на независимую и сильную женщину, которая «идет своим путем». Все ее слова нашли своих адресатов. После показа интервью газета Daily Mirror опубликовала результаты опроса, согласно которым 92 процента зрителей положительно восприняли все, что она говорила.

59

Brown, S. 584.

60

Цитируется по: Brown, S. 578.

61

Brown, S. 584.

Гении самопиара хорошо понимают, как важно произносить необычные слова, которые затем подхватят газеты. Арнольд Шварценеггер в фильме «Качая железо» (Pumping Iron) сравнивает накачку мышц на тренировках с оргазмом: «Когда ты тягаешь железо, кровь струится по твоим мышцам. Они напрягаются, и ты словно готов взорваться… Мне это приносит такое же удовлетворение, как оргазм. Тебе же не надо объяснять, что такое секс с женщиной» [62] . Позднее он объяснял: «Если ты хочешь что-либо продать по телевидению, надо чем-то выделиться, сделать что-то необычное. Поэтому я и начал с заявления, что тренировка мышц – это круче, чем секс» [63] .

62

Шварценеггер, цитируется по: Andrews, S. 69.

63

Шварценеггер, цитируется по: Andrews, S. 82.

В ходе интервью все описанные здесь люди вели себя порой совсем не так, как другие. К примеру, Энди Уорхол был тяжелым собеседником для интервьюеров, но поэтому и очень интересным. У него была привычка не отвечать на вопросы. Иногда он вместо ответа просто повторял вопрос. Нередко он менялся ролями с интервьюером и сам начинал задавать вопросы. В его ответах порой не было никакого смысла, но его необычность, загадочность и привычка сбивать людей с толку делала его востребованным собеседником для СМИ. Часто Уорхол отвечал на вопросы простой фразой: «Не знаю». Вот несколько примеров.