Искусство создания рекламных посланий
Шрифт:
Хорошо одетая работница галереи вскоре заметила меня и подошла спросить, не нужна ли мне помощь. «Красивая картина, не правда ли?» – сказала она.
«Очень красивая, – кивнул я. – Выглядит действительно потрясающе».
Тогда дама сказала: «Пожалуйста, следуйте за мной», сняла картину со стены и направилась в глубину просторной галереи. Я пошел за ней.
Мы вошли в большую комнату, устланную коврами с пола до потолка. В центре комнаты находились три очень удобных кресла, повернутые лицом к передней стене комнаты, на которую женщина приладила картину. Затем она вернулась в прихожую, включила классическую музыку, доходившую до нас через вмонтированную акустическую
Картина смотрелась невероятно красиво
Я должен признаться, картина смотрелась невероятно красиво. Живые цвета, качество исполнения и прекрасное настроение, которое создавала классическая музыка, ввели меня в такое покупательское состояние, что я уже был готов достать из кармана свою кредитную карточку и заплатить 2000 долларов за картину.
Создав идеальные условия для продажи, эта дама и эта галерея ввели меня в такое сосредоточенное покупательское состояние, что я купил данную картину, практически не сходя с места. Кстати, позже я стал оказывать спонсорскую поддержу художнику, Марку Рикерсону, и продавать его картины и гравюры через JS amp;A. Сам я постепенно приобрел около 50 его работ.
Как только вы поймете, насколько важно создать подходящие условия для покупки, вы убедитесь, что это должно быть сделано еще на ранних стадиях ознакомления с рекламой.
Одновременно с созданием у потенциального клиента «инерции» для чтения, с самого же начала рекламы нужно постараться создать для него и соответствующие условия для покупки.
Даме из галереи надо было сначала «заманить» меня в магазин, а затем медленно начать подводить к комнате в глубине салона, чтобы поставить меня в идеальные условия для покупки. Если вам кажется, что это очень трудно сделать в печатной рекламе, то вы ошибаетесь.
Далее в этой книге вы ознакомитесь со многими примерами того, как можно, вместе с созданием «инерции» для чтения, создавать и нужные условия для покупки.
Ваша реклама должна создавать потребителю комфортные условия для покупки
Когда вы создаете покупательские условия в печатном рекламном объявлении, они находятся полностью под вашим контролем. Все остальное зависит от здравого смысла.
Если бы я, например, продавал какие-то товары со скидкой, я бы использовал крупный шрифт для оформления цены, а также множество ярких графических элементов. Короче говоря, я бы постарался сделать объявление похожим на типичную вывеску распродажи. И наоборот, если бы я продавал какой-нибудь дорогой товар, я бы представил себя в обстановке респектабельности и утонченности, излучающей уверенность и стабильность.
В отличие от продавца, которому может удаться или не удаться создание идеальных условий для продажи, вы всегда имеете возможность создать желаемые условия. Не в пример продавцу, который не всегда может контролировать обстановку осуществления сделки, у вас она полностью в вашей власти.
Поэтому при продаже различных предметов коллекционирования через компанию Battram Galleries (которую я создал специально для этой цели), мой подход в создании текста и подборе графических элементов рекламы отличался изысканностью и некоторым консерватизмом – качествами, которые вы ожидаете от дорогой галереи. А вот когда я представлял свою концепцию для компании Consumers Hero, занимающейся продажей обновленной техники по сниженным ценам, предполагаемая обстановка была уже совсем иной – однозначно ассоциирующейся
Все рекламы компании JS amp;A были решены в едином стиле и имели однотипный, хорошо организованный макет, который, как мне кажется, создает идеальные условия для продажи современной электронной техники. Я очень редко уходил от этого своего стандарта, в основном, лишь ради того, чтобы создать еще более подходящие условия для продажи конкретного продукта.
Вам же не придет в голову покупать дорогую картину в магазине, распродающем излишки военного имущества, и вряд ли вы ожидаете найти дешевую побрякушку в магазине Tiffany?
Условия контролируете вы
В рекламе, тот, кто создает объявление, как правило, выбирает и контролирует условия для совершения покупки. Эти условия создаются как графическими элементами, так и рекламным текстом, но последний имеет особое значение. Все зависит от того, как вы формулируете свои мысли, какие подбираете слова и какой уровень доверия вызываете.
В отличие от магазина, где вы затрачиваете тысячи долларов на создание некой атмосферы, здесь можете добиться подобного одним лишь своим текстом объявления или видом вэб-сайта.
Эта обстановка имеет решающее значение для сотворения у потенциального клиента нужного покупательского настроения. Для этого вы сначала привлекаете внимание потребителя (с помощью заголовка, фотографий, логотипа и т.п.). Затем подводите его к прочтению первого предложения, для чего сделали его столь простым и захватывающим, что человек просто не может не прочесть его. А затем и следующее предложение, и следующее…
И пока потенциальный клиент читает, вы создаете условия, которые с той же неотвратимостью приведут его к покупке, с какой та дама из художественной галереи подводила меня к задней комнате. Вот теперь мы готовы к четвертой аксиоме:
И макет, и первые несколько абзацев рекламного объявления должны создавать максимально благоприятные покупательские условия для продажи товара или услуги.
Способность создать идеальные условия для совершения покупки зависит от вашего опыта и тех специальных знаний, которые вы обрели при изучении конкретного продукта и его потенциального потребителя. Эта способность является следствием понимания сущности вашего товара или услуги. По мере того как вы будете читать эту книгу, ваша способность понимать суть вещей заметно возрастет. А на данном этапе вам нужно лишь осознать, насколько важно создать подходящие покупательские условия для реализации задуманной продажи.
Чтобы разобраться в том, как можно заставить потенциального покупателя прочитать рекламу и создать условия, при которых он почувствует себя достаточно комфортно и войдет в покупательское настроение, давайте сделаем небольшое отступление и в следующей главе проведем урок на тему умений ведения личных продаж в целом.
Глава 7. Настроиться на одну волну с читателем
Когда мне было всего 20 лет, отец послал меня в Нью-Йорк руководить филиалом своей компании Consolidated International, специализирующейся на полиграфическом оборудовании. У отца имелись финансовые затруднения, и я был счастлив помочь ему в решении проблем. Я бросил колледж, отучившись там два года, и, живя в Нью-Йорке, стал интересоваться торговлей. Я знал, что отец надеется на мою помощь в будущем для продажи своего оборудования, и начал готовить себя к этому поприщу.