Искусство создания рекламных посланий
Шрифт:
Сила читательского «притяжения»
Как-то я получил письмо от читательницы журнала Scientific American в ответ на одну из наших реклам термостатов. Эта женщина прислала мне письмо, напечатанное на машинке, в котором говорилось, что ей не нужен термостат, она вообще не интересуется этой темой, редко читает рекламные объявления, а когда обращает на них внимания, то лишь вскользь просматривает их. «Я – занятой ученый, – говорилось далее в письме, – но когда я начала читать Ваше объявление, то потратила целых 5 минут своего драгоценного времени, чтобы прочитать его до конца, и была
Если вы сможете заставить большую часть людей, просматривающих журнал, прочитать ваше объявление, то вряд ли продадите свой продукт им всем, но какой-то значительно части из них – безусловно. Создавая свою «скользкую горку», вы заставите людей идти потоком через свое объявление – вниз по тексту до самого его конца, а затем решать, покупать или не покупать.
В розничной торговле любят слово «поток». Любой торговый центр, который сможет обеспечить себе поток посетителей, добьется также повышения продаж и для своих магазинов. Но поток потребителей, генерируемый этими магазинами, можно сравнивать лишь с действиями людей, которые прочитали рекламное объявление. Вот почему некоторые даже очень крупные журналы с огромными тиражами не могут гарантировать успех вашей рекламе.
Поток – это то количество людей, которые прошли через вашу рекламу. Когда я говорю «прошли», я имею в виду скатились вниз по «скользкой горке» через весь текст объявления до самого его конца.
Создать эффект «скользкой горки» не так уж и сложно, если потребитель уже углубился в чтение вашей рекламы. На самом деле доказано, что если потенциальный клиент прочитал более 25% объявления, есть большая вероятность, что он дочитает весь текст до конца. А потому, если в мом начале рекламы вам удалось «затянуть» в текст своего читателя, создав для него идеальные условия, и он уже прочитал ваше неотразимое первое предложение, значит, он ступил-таки на вашу «скользкую горку».
Примеры «скользкой горки»
Давайте рассмотрим несколько примеров использования «скользкой горки» в рекламных объявлениях, которые я написал в разное время. Я уже упоминал рекламу термостатов, а потому давайте начнем с нее. Заголовок, подзаголовок и первые два абзаца объявления звучат так:
Заголовок:Волшебная фиговина
Подзаголовок:Вы себе не представляете, как нам не нравился термостат Magic Stat [9], пока не произошло нечто потрясающее
Подпись под иллюстрацией:У термостата не было даже цифрового индикатора – одна уродливая коробка с глупым названием. На него было тошно смотреть
Текст:Вы, наверное, ожидаете услышать стандартные торговые байки, но вас на самом деле ждет шок. Вместо того чтобы рассказывать о том, какое это потрясающее изделие – термостат Magic Stat, мы его разнесем в пух и прах. Совершенно безжалостно. Когда мы впервые увидели Magic Stat, нам хватило взглянуть на одно его название, чтобы понять: «Ерунда полная»! Потом наш взгляд упал на пластиковый корпус, и мы сказали себе: «Ну и дешевка»! А когда стали искать цифровой индикатор, оказалось, что такого и вовсе нет. Так что еще до того, как продавец начал говорить о свойствах
Итак, если вы прочитали рекламное объявление до этого места, вы уже начали свой спуск по «скользкой горке» и вам не остановиться. Может статься, что вы читаете его, даже если никогда и не думали покупать термостат или заказывать его наложенным платежом. Вам просто любопытно.
В чем уловка?
Опрятный макет создал подходящие условия для покупки.
Легкий саркастичный тон рекламы подсказывал, что продукт будет представлен компанией, на которую он не произвел особого впечатления и которая с самого начала скептично относилась к возможности продать его. Конечно, в остальной части объявления рассказывалось, как мы обнаружили в приборе несколько небольших достоинств, а затем еще несколько, а потом и несколько действительно замечательных качеств и, в конце концов, пришли к выводу, что это классный продукт. Объявление заканчивалось следующими словами:
Красота – качество поверхностное, а название и вовсе не имеет особого значения. Хотя, конечно, мы бы хотели, чтобы ребята, создавшие «волшебный» Magic Stat, придумали ему более выразительное имя. Например, скажем, Twinkle Temp [10] .
Это рекламное объявление выходило без изменений на протяжении более 3 лет и не только принесло нам массу заказов, но и вывело ребят из Magic Stat в круг национальных лидеров по продажам термостатов.
В качестве еще одного примера метода «скользкой горки» можно привести другую мою рекламу, которую я сделал для компании, продающей товары по сниженным ценам и несущей название Consumers Hero [11].
Представьте себе, что вы листаете журнал и вдруг попадаете на следующее объявление:
Заголовок:Свежая добыча
Подзаголовок:Новая концепция потребления дает вам возможность покупать свежекраденый товар, если, конечно, вы готовы взять на себя такой риск
Выделенный жирным шрифтом абзац текста:Гарантия невозможности обнаружения: мы гарантируем, что наши свежекраденые изделия будут выглядеть как совершенно новые без каких-либо следов прежней принадлежности или фирменной маркировки.
Итак, если вы похожи на большинство читателей, вы уже начали читать объявление. Разве вы способны остановиться и не читать его дальше?
Текст:Мы разработали потрясающую новую потребительскую маркетинговую концепцию. Она называется «кража». Да-да, кража!
Если вам такое название не нравится, давайте посмотрим фактам в глаза. Потребителей обворовывают. Инфляция лишает нас покупательской способности. Наши доллары теряют в цене. Бедного среднестатистического потребителя грабят, обдирают и вытирают об него ноги.
И вот, бедный потребитель пытается нанести ответный удар. Первым делом он формирует потребительские товарищества. Лоббирует в Вашингтоне. Борется с повышением цен. И ищет справедливого возмездия.
А потому именно поиск справедливого возмездия лег в основу нашей новой концепции. У нас возникла такая идея: красть у богатых компаний в пользу бедного потребителя, спасать нашу окружающую среду и, если повезет, немного заработать.