Искусство создания рекламных посланий
Шрифт:
Я не пытаюсь уговорить вас обязательно использовать длинные тексты. Иногда я сам пишу короткие тексты, подчас даже совсем короткие. Но я это делаю в тех случаях, когда длинного текста и не требуется, например, когда цены настолько низкие, что и короткого текста вполне достаточно. На самом деле я не выступаю за длинные или же короткие тексты. Я за то, чтобы подвигнуть потенциального клиента обменять свои нелегким трудом заработанные деньги на ваш товар или услугу, и длина текста, откровенно говоря, для меня всегда является лишь одним из факторов, которые приходится учитывать, создавая рекламу.
А
Текст должен быть достаточно длинным, чтобы заставить читателя предпринять именно то действие, которое от него требуется.
Вы спрашивали, читают ли люди весь текст? Некоторое точно читают. И таких людей достаточно много – много настолько, чтобы обеспечить мне и некоторым другим копирайтерам вполне безбедную жизнь.
Глава 15. Искусство персональной коммуникации
Если вы читали главы этой книги последовательно, одну за другой, то уже заложили основы крепкого фундамента для понимания и совершенствования своих умений в области копирайтинга.
Данная глава посвящена знаниям, на действительное понимание и практическое освоение которых у меня ушло несколько лет жизни в копирайтинге.
Овладеть ими было несложно, но понять, почему это так необходимо – вот на это потребовалось существенно больше времени. Одна из задач рекламного объявления – добиться резонанса у читателя или зрителя. Реклама – это еще одна форма коммуникации, и в этом плане ее задача – заставить потребителей выполнить определенные действия, обычно обменять свои с трудом заработанные деньги на конкретный товар или услугу. Но по какой-то причине многие рекламисты упускают важную особенность данного вида коммуникации, а именно: ее персонализацию.
Для начала в качестве хорошего примера персональной коммуникации можно рассмотреть директ-мейл. В этой области потребность в налаживании личного контакта осознается легче. В конце концов, вы посылаете письмо каждому отдельному человеку.
Хотя очень многие копирайтеры составляют письмо для рассылки так, как будто они спрятались за кафедрой и говорят через микрофон, обращаясь к огромной аудитории. Например:
Компания ABC хотела бы пригласить вас снова посетить нашу экспозицию на предстоящей отраслевой выставке. Наши сотрудники будут ждать вас там, чтобы продемонстрировать нашу новейшую пуговичную машину.
«Человеческий» способ сказать все это выглядит примерно так:
Здравствуйте! Возможно, вы меня помните по прошлогодней отраслевой выставке. Я хочу пригласить вас и на следующую. Я будут ждать вас там, чтобы продемонстрировать вам нашу новейшую пуговичную машину.
Чувствуете разницу? Второй вариант гораздо более непосредственный и личностный. В нем я обращаюсь персонально к читателю, а не к огромной толпе народа. Я говорю так, как будто я, конкретная личность, пишу письмо другой конкретной личности.
Так вот, в директ-мейле это понятно. Действительно, почему бы не сделать свое письмо более непосредственным и личностным, чтобы
Эмоциональный процесс в коммуникации
Помните, я ранее уже говорил о том, что копирайтинг – это эмоциональное излияние некой идеи на бумаге. И тогда я сказал, что копирайтинг – довольно эмоциональный процесс. Посмотрите на следующие два письма от имени одной и той же компании и оцените, насколько одно из них звучит эмоциональнее, чем другое.
Дорогой потребитель!
Мы, Consolidated International, хотели бы поблагодарить Вас за недавний заказ. Мы понимаем, что вы могли бы доверить эту работу многим другим компаниям из нашей отрасли, и тот факт, что Вы выбрали именно Consolidated International, высоко ценится всем нашим персоналом. Примите нашу благодарность.
Искренне Ваш,
г-н Джон Смит
Теперь сравните это письмо со следующим:
Дорогой г-н Джонс!
Я только что получил Ваш недавний заказ и хочу лично поблагодарить Вас за него. Я даже показал его президенту нашей компании. Я понимаю, что у Вас было много других возможностей, и действительно ценю то, что Вы выбрали именно мою компанию.
Искренне Ваш,
Джон Лий
Цель обоих писем одна и та же. Но второе письмо намного теплее, «человечнее», и вы, должно быть, обратили внимание на то, что г-н Лий обращался непосредственно и лично к вам. Он действительно был счастлив получить ваш заказ, настолько счастлив, что пошел к президенту компании и показал ему документ. Это письмо – искреннее выражение благодарности, совершенно откровенное послание, и составлено с неподдельным чувством.
Послание же г-на Смита похоже на стандартное письмо компании, которое она рассылает всем своим клиентам, а потому оно лишено индивидуальности подхода, которым отличается письмо г-на Лий. Ему не хватает теплоты и душевности. Отличия очевидны.
Прочитайте оба письма еще раз, и прочувствуйте эту разницу. Поставьте себя на место г-на Джонса и представьте, как он должен был почувствовать себя после получения каждого из писем.
В качестве хорошего примера можно привести также письма, которые я рассылал участникам программы нашего клуба Consumers Hero. Возможно, они звучали совершенно непривычно, но отлично выполняли свое предназначение.
Программа членства была разработана в поддержку нашей рекламы дисконтного клуба, в котором мы обновляли совершенно новые, но с небольшими дефектами товары, а затем продавали их со скидкой через организованный нами клуб.
Частью клубной программы было и регулярное издание, и распространение нашего ежемесячного бюллетеня. В нем перечислялись все новые товары месяца. С ним же приходило и «свойское» письмо, в котором рассказывалось о жизни клуба.