Искусство создания рекламных посланий
Шрифт:
Это может удивить вас. На самом деле, если предчувствие меня не обманывает, вам достаточно будет просто прочитать эту статью, чтобы изменить свои представления о старении на всю оставшуюся жизнь. И вот почему.
А что скажете о следующем:
Если бы я покупал билет лотереи штата Иллинойс, мои шансы выиграть были бы один на миллион. Но если бы я поспорил, что у вас, читателя этой публикации, высокое давление и вы даже не догадываетесь об этом, то мои шансы угадать были бы 1 к 8.
Оба эти отрывка демонстрируют, насколько личным может быть подход к написанию текста, и при этом он не будет мешать вам выразить
Когда я начинал писать, я вел себя очень сдержанно и никогда не использовал свое имя в рекламной коммуникации. Но по мере накопления профессионального опыта, я все больше убеждался в том, сколь велика эффективность личного послания в прямой почтовой рассылке, и начал регулярно вставлять строчку с моим именем в каждом печатном объявлении. В моем каталоге я мог говорить обо всех товарах от первого лица, потому что на начальной странице каталога я всегда помещал свое письмо к читателям и представлял себя.
Даже у журналов есть своя индивидуальность
Помню, мне как-то попалась статья об имидже, который журналы создают себе. У журнала Forbes действительно очень яркая индивидуальность. Сегодня им руководит Стив Форбс, и его передовицы появляются в каждом номере.
В такой ситуации читатель в большей степени ощущает себя вовлеченным в то, о чем идет речь в опубликованных материалах. И наоборот, журнал BusinessWeek похож в большей степени на корпоративное издание, но, несмотря на это, многие материалы в нем также публикуются с именами их авторов. По этому поводу очень хорошо выразилась одна бизнес-леди: она сказала, что журнал Forbes она могла бы обнять и прижаться к нему, а вот с журналом BusinessWeek ей было бы комфортнее обменяться только рукопожатием. В копирайтинге ситуация точно такая же.
Вам нужно стремиться к тому, чтобы создать очень индивидуальный образ. Чтобы люди откликались на него эмоционально, чтобы считали его близким и чувствовали себя комфортно, расставаясь со своими нелегким трудом заработанными деньгами, чтобы купить ваш товар или услугу.
Любое обращение должно быть личным, как обращение автора к своему читателю, и вне зависимости от того, какое средство коммуникации при этом используется.
Итак, составляя текст рекламного объявления, чтобы донести до конкретного человека некую мысль и мотивировать его на определенный поступок, старайтесь писать от первого лица и создавать очень личное послание. Сейчас вы уже готовы написать свою первую рекламу.
Все, что вы здесь прочитали, подготовило вас к этому моменту, а все, что вы узнаете из остальной части книги, будет служить совершенствованию вашего мастерства. При этом у вас откроются глаза еще на очень и очень многое, и еще больше вы поймете. Но прямо сейчас вы уже готовы совершить свое первое погружение. Следующая глава как раз и посвящена написанию вашей первой рекламы с использованием моих приемов и организации мыслительных процессов.
Глава 16. Последовательность изложения текста
Вы теперь действительно готовы написать
Текст, при этом, разворачивается в некоей последовательности. И эта последовательность должна быть продуманной. Мысли следует выстраивать в понятной очередности, чтобы они логически вытекали одна из другой.
Многие люди говорили мне, что когда они читают мою рекламу и у них в головах возникает какой-то вопрос, ответ на него они находят буквально в следующем же предложении. Порой им в этом чудится что-то почти сверхъестественное. Но это не мистика – это то самое умение хорошего копирайтера создавать рекламу, рассчитанную на непосредственный отклик, которое вызывает неподдельную зависть у каждого агента, занимающегося личными продажами.
Копирайтеры лишены преимущества видеть напротив себя потенциального клиента и отвечать на его вопросы по мере их возникновения. Поэтому мы должны составить свои объявления настолько мастерски, чтобы они буквально несли нашего читателя по течению текста и подталкивали его задавать те вопросы, на которые мы хотим ему ответить. Кажется, сделать это непросто. Так оно и есть.
Начните с сочинения заголовка. Удастся ли вашему заголовку захватить воображение читателя? Затем создайте подзаголовок. Заставит ли он потребителя продолжить чтение? Затем придумайте подпись под воображаемой иллюстрацией. Удастся ли ей подтолкнуть потенциального клиента прочитать первое предложение? А затем напишите первое предложение.
Как только вы начнете применять мой тип организации мыслительного процесса, вы почувствуете, как он накладывает на вас определенную дисциплину и дает четкие ориентиры, которые вы прежде никогда не ощущали при составлении рекламных текстов.
Вы можете также выделить целый параграф жирным шрифтом, как это я сделал в рекламе Consumers Hero:
Гарантия невозможности обнаружения
Мы гарантируем, что наши краденые изделия будут выглядеть как совершенно новые без каких-либо следов прежней принадлежности или фирменной маркировки.
На своих семинарах я обращаюсь к слушателям с просьбой зачитывать вслух заголовки. Затем вся группа обсуждает каждый заголовок и принимает решение, способен ли он заставить прочитать подзаголовок. Этот процесс дает очень хорошие плоды. Участники семинара – люди разного общественного положения и занятия, и они нередко демонстрируют удивительно творческий подход к самым разнообразным темам и проблемам.
Как-то раз моя 8-летняя дочь Эйприл сидела с нами в комнате, где мы занимались с классом. Она слушала очень внимательно, делала себе какие-то пометки и вообще вела себя как участник семинара. Я всегда разрешал своим детям присутствовать на занятиях, и они никогда не доставляли никаких хлопот. На самом деле моим слушателям нравилась такая «домашняя» атмосфера.