Искусство создания рекламных посланий
Шрифт:
Но позже я выяснил, что дом обладал лучшей акустикой, когда-либо создававшейся для частного жилья, и звуковой системой, которая могла соперничать с установками звукозаписывающих студий. Какой потрясающий дом!
При доме, в ложбинке, располагался теннисный корт, а рядом – плавательный бассейн, гидромассажная ванна и электронная система освещения, которую можно было контролировать с любой точки дома. Потолки были высотой в 7,5 метра, а декор интерьера оформлен с таким вкусом, что мне несложно было понять, почему именно он удостоился такого количества самых разных наград.
Девелопер и его жена устроили меня в одной из пяти спален, и после того как гости разошлись, пригласили в гостиную. «Джо! Мы тебя сюда пригласили, потому что хотим, чтобы ты написал рекламу и продал наш дом. Ты – один из лучших в стране копирайтеров. А наш дом удостоен различных наград как жилье мирового класса. Вот нам и нужен был копирайтер мирового класса, чтобы представить дом во всей красе».
Правду говоря, я был польщен. «Но я копирайтер, занимающийся посылочной торговлей. Как я могу продать такой дорогой дом?» – запротестовал я.
Уникальный дом
«Очень просто, – ответил девелопер, – по его стоимости. Этот дом просто уникален. Он расположен на мысе полуострова, который продолжает изгиб залива и поворачивается лицом к Лос-Анджелесу. Когда вы смотрите с утеса, Лос-Анджелес встает перед вами как будто из вод океана. И поскольку мы обращены к материку, то укрыты от бурных ветров со стороны океана и наслаждаемся лишь легким бризом практически круглый год. Это поместье насколько ценно, что наш ближайший сосед выложил за свой домик с одной лишь спальней 9 млн долларов».
Я начал чувствовать себя неловко. «Очень сожалею, но я не могу продать ваш дом. Я отказываюсь писать что-либо, на чем не будет стоять название моей компании. И я человек посторонний в бизнесе недвижимостью». Но девелопер настаивал.
«Джо, ты и вправду сможешь. Дом – это та же инвестиция. На рынке крутится огромное количество иностранных денег. Всего-то и нужно – найти такого человека, который подыскивает себе дом, достойный мировой знаменитости, в одном из лучших местечек Америки, и все тут! Продано!»
Окончательный отказ
Я ответил отказом, и это был мой последний отказ: «Мне очень жаль, но я не могу продавать товар, на который нельзя предоставить 30-дневный срок для возврата. У моих клиентов всегда есть право вернуть мне все, что я им продаю, и мы сразу же любезно возмещаем их расходы. А еще остается проблема с кредитками. Мы своим клиентам всегда облегчаем покупку и принимаем к оплате любую карточку Visa, MasterCard и American Express».
Говорили долго… И вот, я стою перед вами и предлагаю вам купить этот дом. Пожалуйста, позвоните мне по телефону (312) 564-7000, и договоримся о личной встрече и осмотре дома. И я настойчиво советую вам поторопиться. Мы принимаем Visa, MasterCard и American Express, а также американские доллары, японские иены и любую другую находящуюся в обращении твердую валюту.
После того как вы купите дом, вы можете пожить в нем 30 дней, упиваясь прекрасным видом, гуляя по красивым пляжам и наслаждаясь яркой жизнью. А затем, по истечении 30 дней, если вы не будете полностью удовлетворены, отдайте дом первоначальному собственнику, и ваши деньги будут вам сразу и со всей любезностью
Девелопер и его супруга очень взволнованы тем, что именно я продаю их дом. Они понимают, что бизнес посылочной торговли имеет мало общего с бизнесом недвижимостью, но они решили рискнуть. Но вам рисковать не надо. Если вы действительно один из тех редких людей, которые ищут импозантный дом в лучшем районе Америки, позвоните мне лично (это вас ни к чему не будет обязывать), сегодня же.
P. S. Если у вас нет времени на личный осмотр, вы можете заказать кассету с видеоматериалом о доме. (Пожалуйста, укажите номер продукта – 7077YE.) Вышлите нам 20 долларов плюс 3 доллара за доставку по вашему адресу или, если предпочитаете расплачиваться кредитной карточкой, позвоните нам по бесплатному телефонному номеру, указанному ниже.
Особняк в Малибу 6 000 000 долл.
Как я уже сказал, дом мы не продали. Кстати, нам также не удалось продать достаточное количество видеокассет, чтоб хотя бы окупить расходы на рекламу. Но это было частью риска, на который я пошел сознательно. Зато мы получили бесплатную рекламу – о нас много писали и даже пригласили меня принять участие в шоу Дэвида Леттермана, но я отклонил это приглашение.
Мне также позвонили из имения Диснея и спросили, возьмусь ли я таким же образом продать старый дом Уолта Диснея. Я ответил отказом, так как одной безумной рекламы недвижимости с меня хватило.
Глава 31. «Венгерский заговор»
Некоторые рекламные объявления так никогда и не были опубликованы. Другие получились не очень удачно и появлялись лишь в нашем каталоге. Из этой второй группы я выбрал одно объявление, которое, как мне кажется, особо выделяется на фоне всех остальных своей необычностью и интересной историей. Реклама «Венгерский заговор» была отпечатана только в нашем каталоге, и ее успех можно считать средненьким. Однако это одно из моих любимых объявлений.
Я действительно ездил в Венгрию, сам сделал все будапештские фотографии и даже встречался с профессором Эрно Рубиком, изобретателем «кубика Рубика», – трехмерной игрушки-головоломки в форме куба, на котором в начале 1980-х гг. весь мир был просто помешан.
«Особым» это объявление делало, прежде всего, содержащееся в нем послание. В лукаво-ироничном тоне я призывал потребителей не покупать данный продукт, так как это может вызвать очередную глубокую экономическую рецессию. Реально только в самом последнем абзаце я «выставлял» продукт на продажу.
Не забывайте о том, что объявление было написано в 1983 г., когда была еще Берлинская стена, был Советский Союз и вся, связанная с этим паранойя.
Все повествование, созданное ради рекламы продукта, похоже одновременно и на рассказ, и на загадку. «В чем тут уловка, если они не продают этот товар?», – возможно, спрашивали себя читатели, медленно «скользя» вниз по тексту. И ответа они не получали, пока не доходили до самого последнего абзаца. А что вы думаете об этой рекламе?
Заголовок:Венгерский заговор