Искусство создания рекламных посланий

Шугерман Джозеф

«Конечно, – сказал Боб. – А как насчет выбора изделий?» «Кому какое дело до выбора?! Почему бы тебе самому не отобрать наиболее популярные модели в разных ценовых категориях, а мы сфотографируем и их тоже» – предложили мы.

Боб заторопился. Выбранные им цепочки и его кузина представлены на фотографии наверху.

Мы сохранили цены значительно ниже, чем в любом ювелирном магазине или салоне другого каталога. Если у вас будет такая возможность, вы можете сами сравнить их. Или сделать это после того, как цепочки будут вам доставлены. Золото 583-й пробы – хороший подарок для любой женщины, а с нашей космической темой комбинация

получится просто замечательной!

Боб – забавный парень. Он, наверное, считает себя тем еще торговцем. На самом деле, если бы не наша широта взглядов и открытость к нововведениям, не наша особая способность оценить выдающиеся новые продукты нашей космической эры, а также наше непреодолимое желание удовлетворять потребности своих клиентов, Боб не добился бы ровным счетом ничего. [Далее в бланке заказов перечислялись цены за различные модели изделий.]

В этой рекламе я упоминал, что наши клиенты зарабатывают в среднем 50 тыс. долларов в год. В 1978 г., когда объявление было написано, 50 тыс. долларов – это была очень высокая зарплата.

Вы нашли оскорбительные кусочки текста? Что можно было сказать, чтобы сделать их менее обидными и при этом сохранить основной посыл рекламы? И каков он – этот посыл? Позвольте мне ответить на этот последний вопрос.

Посыл рекламы заключался в том, чтобы ввести в каталог продукт, который не имел ничего общего с той линией продуктов, что мы обычно предлагали, и появление которого никак нельзя было оправдать, разве если только не привести какой-то очень сильный аргумент в его пользу.

Этим сильным аргументом была красивая кузина Боба, Джой, которая согласилась выступить в роли модели для наших ювелирных изделий. В конце концов, мы тоже люди, а Джой – очень красивая девушка.

Как я сказал, реклама оказалась довольно успешной, но ее успех я объясняю, прежде всего, резким скачком цен на золото сразу же после выхода в свет нашего каталога.

Глава 34. «Герой потребителей»

Стоило лишь начать читать эту рекламу, и остановиться было уже невозможно

Эта реклама – один из лучших примеров применения теории «скользкой горки». Потенциальному клиенту стоило лишь прочитать заголовок, подзаголовок и набранную жирным шрифтом «Гарантию невозможности обнаружения», и он оказывался просто вынужден прочитать первое предложение.

А как только он начинал читать текст, то уже не мог остановиться, пока не доходил до самого конца объявления. Это рекламное объявление я написал в 1976 г., и оно было очень эффективным.

Хотя данное объявление не является типичным примером рекламы JS amp;A, оно – одно из моих любимых. В объявлениях JS amp;A я выступал как эксперт в области продуктов космических технологий.

В рекламах Consumers Hero я выступал в роли защитника потребителей, говорящего на языке потребителей. Они показали, что я способен писать рекламные тексты для двух совершенно разных типов компаний и бизнеса. У каждого из этих объявлений имелись различные наборы выражений и методы коммуникации. Данное объявление может служить также хорошим примером общения на «человеческом» уровне, при этом не будучи комичным. Оно остается одним из моих «любимчиков».

Заголовок:Свежая

добыча

Подзаголовок:Новая концепция потребления дает вам возможность покупать свежекраденный товар, если, конечно, вы готовы взять на себя такой риск

Текст: Мы разработали потрясающую новую потребительскую маркетинговую концепцию. Она называется «кража». Да-да, кража!

Если вам такое название не нравится, давайте посмотрим фактам в глаза. Потребителей обворовывают. Инфляция лишает нас покупательской способности. Наши доллары теряют в цене. Бедного среднестатистического потребителя грабят, обдирают и вытирают об него ноги.

И вот, бедный потребитель пытается нанести ответный удар. Первым делом он формирует потребительские товарищества. Лоббирует в Вашингтоне. Борется с повышением цен. И ищет справедливого возмездия.

А поэтому именно поиск справедливого возмездия лег в основу нашей новой концепции. У нас возникла такая идея: красть у богатых компаний в пользу бедного потребителя, спасать нашу окружающую среду и, если повезет, немного подзаработать.

Современные Робин Гуды

Чтобы объяснить вам нашу концепцию, возьмем стандартные радиочасы. В больших торговых центрах такие часы стоят 39,95 долларов, а марку я лучше называть не буду, иначе нас засудят. Их производство обходится производителю в 9,72 доллара. А продавцу производитель отдает их за 16 долларов.

Проблема дяди Генри

Допустим, розничный торговец продал радиочасы вашему дяде Генри. Дядя Генри приносит покупку домой, включает аппарат, а он не работает. Дядя Генри тащится обратно в магазин, чтобы обменять эти «мерзкие паршивые» радиочасы на новые, работающие («мерзкие» и «паршивые» – это слова дяди Генри).

Итак, дефектные радиочасы возвращаются прямиком обратно к производителю, вместе со всеми другими неработающими радиочасами. И если эта крупная торговая сеть продает по 40 тысяч таких радиочасов, из которых брак составляет 5%, это делает 2 тысячи «мерзких» и «паршивых» радиочасов.

Потребители защищены

Потребители защищены от повторной встречи с этими продуктами, потому что даже если производитель починит их, он не сможет вторично выдать их за новые. Он должен приклеить к этим продуктам ярлык, на котором следует указать, что товар не новый и что побывал в ремонте, а если бы этот ярлык делал дядя Генри, то на нем было бы написано, что данный товар просто «мерзкий» и «паршивый». Довольно непросто продать даже новые радиочасы, а о продаже неновых и говорить нечего. Поэтому производитель ищет кого-то, кто захотел бы купить его плохой продукт по суперфантастической цене. Скажем, по 10 долларов за штуку. Но кому нужны неработающие радиочасы, сколько бы они ни стоили?!

И здесь появляется Consumers Hero

Мы подходим к производителю и предлагаем ему украсть эти радиочасы, ценой в 39,95 долларов, по цене 3 доллара за штуку. Теперь подумайте. Производитель уже потратил 9,72 доллара, чтобы произвести их, а затем ему придется потратить еще 5 долларов на оплату их починки и переупаковки, и при всем том ему опять-таки придется объявить, что аппарат уже был в употреблении. Лучше он продаст его нам за 3 доллара, немного потеряет, зато избавится от дефектного товара.