Искусство стильной бедности

Шёнбург Александр

Однако профессор Шульц пошел в своих исследова­ниях дальше. Ему хотелось узнать, вызовет ли более вкусное вознаграждение более сильную реакцию. И тог­да он решил вместо яблока давать обезьянам изюм. Все вышло, как и предполагал профессор! Теперь, как толь­ко загоралась лампочка, в мозгу обезьян вырабатывалось еще больше дофамина. Но в скором времени обезьяны привыкли к лакомству, и количество вырабатываемого нейрогормона снизилось до уровня, который был при виде кусочков яблока. А когда Шульц снова перешел на яблоки, мозг обезьян стал вырабатывать еще меньше до­фамина. Включение света больше не вызывало у обезьян бурной реакции. Если раньше сотый кусочек вызывал у них такую же радость, как и первый, то теперь при виде яблок они испытывали лишь разочарование. В итоге профессор сделал следующее заключение:

чем выше на­ши потребности, тем сложнее нам испытывать радость. И еще: радость мы получаем не от самого удовлетворе­ния потребностей, а от его предвкушения.

Знаменитому философу Эрнсту Блоху для установле­ния того же факта даже не пришлось ставить опыты на обезьянах. Его теория о «меланхолии от достигнутого» задолго до научных экспериментов над животными ус­тановила, что желания угасают на пути к исполнению.

А ведь если поверить в справедливость подобного вывода, можно сэкономить много денег. Хорошо иметь карманный компьютер или последнюю модель цифро­вой камеры, но так как эти вещи доставляют лишь не­продолжительную радость, вы нисколько не обделите себя, отказавшись от их приобретения.

Моя сестра Майя поверила в справедливость этого вывода, так толком и не рассмотрев вопрос с научной точки зрения. Во всяком случае, ходить с ней за покуп­ками — одно удовольствие. Она переступает порог обув­ного магазина с твердым намерением купить себе пару туфель. Перемерив несколько пар, она просит принести ей еще одну, последнюю, со склада или из другого мага­зина той же сети, а потом, когда настает время идти к кассе, сестра говорит: «Вы знаете, я еще немного подумаю и вернусь к вам попозже». И конечно, не возвращается. Гуляя по пешеходной зоне, торговому центру или зданию аэропорта, сестра не упускает случая зайти в ма­газин парфюмерных товаров и надушиться, потом выби­рает какой-нибудь флакон духов или новую пену для ванной и отправляется к кассе. Простояв некоторое вре­мя в очереди и порядком заскучав, Майя возвращает то­вар на его законное место и выходит из магазина. Эта усовершенствованная версия давнего, но подзабытого в наши времена варианта похода в магазин хороша, толь­ко если вы действительно собираетесь что-то купить. Ходить по магазинам ради издевательства над продав­щицами не стоит.

Майя, Эрнст Блох и профессор Шульц сошлись в од­ном: приобретение товаров, к которому нас побуждают рекламой и распродажами, приносит нам радость в очень редких случаях. Те вещи, за которые мы расплачи­ваемся деньгами, при ближайшем рассмотрении оказы­ваются ненужной, не представляющей никакой ценнос­ти мишурой. Хотя, если верить рекламе, без них никак нельзя обойтись. Теперь давайте посмотрим на понятие «ценная вещь» глазами вора. Что сегодня привлечет вни­мание грабителя в первую очередь? Телевизор, DVD-проигрыватель, музыкальный центр, компьютер — все, что через два-три года будет стоить гроши. Историк Рольф Петер Зиферле утверждает, что, несмотря на на­ше относительное благополучие, мы живем в «обществе без собственности». У каждого человека, независимо от социальной принадлежности, есть сотни личных вещей, но настоящими ценностями обладает абсолютное мень­шинство.

Сегодня представитель нижнего слоя среднего клас­са может неплохо зарабатывать. Квалифицированный рабочий получает за свою жизнь больше миллиона евро, однако в личную собственность обращается лишь часть этих денег. Много тратится на всякий хлам и бессмыс­ленное времяпрепровождение: поездки на Сейшелы, бары из мягкой древесины, клубные карты, вафельницы, йогуртницы, утварь для изготовления фондю, туфли на платформе, спортивные рюкзаки, непромокаемые ком­бинезоны, весы, взвешивающие жир отдельно от осталь­ной массы тела, мясорубки из «сверкающего металла» электрические массажеры, соковыжималки и магнит­ные подушки.

Один из наиболее приятных аспектов относительного обеднения — это возможность освободиться от ненужно­го благополучия. Сначала, правда, надо осознать, как хо­рошо поставлено у нас промывание мозгов простым по­требителям. Почему рекламе всегда удается убедить нас в абсолютной необходимости товара, который на самом деле только обременяет нас? Почему в кафе мы заказы­ваем фрапуччино с карамельным вкусом, посыпанный шоколадной крошкой, а не чашку обычного, более при­ятного нам кофе? Почему одни люди

платят за мелодии для мобильных, а другие за бутылку «мутон-кадет» с кра­сивым шале на этикетке и второсортным красным вином внутри? Почему компании «Жиллет» постоянно удается выпускать новый станок для бритья с каким-нибудь аб­сурдным названием вроде «МАСН 3 Turbo» и вбивать лю­дям в голову, что он бреет лучше, чем предыдущий?

Чтобы понять механизмы воздействия рекламы, я со­ветую прочитать книгу Фредерика Бегбедера «99 фран­ков». Бегбедер сам писал рекламные тексты в течение десяти лет. Главный герой книги, Октав Паранго, испы­тывающий отвращение к миру, где все и вся, в том чис­ле и он сам, продажно, говорит следующее: «Когда вы, затянув пояса, соберете денежки и купите наконец ма­шину — предел ваших мечтаний, она моими стараниями давным-давно выйдет из моды. Я ведь иду на три круга впереди вас и, уж будьте уверены, позабочусь о том, что­бы вы чувствовали себя облапошенными. Гламур — это праздник, который всегда с другими — не с тобой. Я приобщаю вас к наркотику под названием «новинка», а вся прелесть новинок состоит в том, что они очень недолго остаются таковыми... Сделать так, чтобы у вас по­стоянно слюнки текли, — вот она, моя наивысшая цель. В моей профессии никто не желает вам счастья. Ведь счастливые люди — не потребляют»*. Уже в двадцатых годах прошлого столетия один специалист по рекламе говорил филадельфийским предпринимателям: «Прода­вайте людям то, о чем они мечтают, то, чего они жаждут и ждут… Они покупают не необходимое. Они покупают надежду, надежду, воплощенную в вашем товаре». Рек­лама работает за счет постоянного обмана чувств. Если обман прекратится, то рухнет и вся система. Обещания надо обновлять, а обещанное держать на расстоянии. Случай с ослом и морковкой на палке — прекрасная ил­люстрация происходящего.

Особенно эффективным оказалось обещание экс­клюзивности. Так, например, часы должны показывать не только время, но и высокий социальный статус их владельца. Правда, в нашу эпоху, когда предприятия по производству дешевой текстильной продукции пригла­шают на работу модных кутюрье, а сети супермаркетов держат модных поваров в качестве консультантов по ди­ете, требуется только отборная морковка. Сегодня даже самые простодушные люди не верят, что продукты мас­сового потребления могут считаться роскошью. Долгое время подобная точка зрения насаждалась за счет созда­ния искусственного дефицита. Концерны, производив­шие товары роскоши, следили за тем, чтобы не снизить интерес покупателей, завалив рынок модной продук­цией. Люди, желавшие приобрести сумочку «Келли бэг» от «Гермеса» или часы «ролекс-дайтона», должны были месяцами дожидаться товара, несмотря на то что не су­ществовало никаких особых препятствий для мгновен­ного удовлетворения спроса.

А сейчас даже в Рурской области, войдя в общественныйтранспорт, вы увидите двух-трех человек с сумками от «Гуччи» и «Луи Вюиттона». И никто не переживает если вместо оригинала носит дешевую подделку. Ориги­налы даже считаются «неклевыми». Вокруг копий ведь создается некий романтический ореол далеких странст­вий, потому что их не найти на немецких торговых ули­цах, за ними надо ехать в Гонконг или Бангкок. И если даже моя сестра Глория говорит в интервью «Шпигелю» что предпочитает сумкам от «Луи Вюиттона» хорошие подделки, которые стоят на порядок меньше («оригина­лы пусть покупают русские олигархи»), а моя теща идет в монхенский магазин «Картье» с гонконгской поддел­кой, просит немного укоротить ремешок часов и на так­тичное замечание продавщицы о том, что это — фаль­шивка, непринужденно отвечает: «Я знаю», то времена индустриальной роскоши, безусловно, миновали.

* Перевод И. Волевич.

Что же тогда говорить о таких классических символах престижа, как золото и драгоценные камни? Их носят только люди с плохим вкусом, которые минуту назад до­рвались до денег. Тот, кто хочет «потрясти брюликами», пусть включит какой-нибудь рекламный канал вроде QVC. Там продают то, чего уже не найти на улицах Цю­риха и Гамбурга: золотые цепи толщиной с сосиску, кольца величиной с огромный фурункул, колье «для ко­ролевских приемов» предлагаются продавцом по имени Боб, который уверяет, что «короли и принцы» тоже но­сят украшения с филигранью и надо поторопиться с за­казом, потому что на всех зрителей может не хватить.