Истинный профессионализм
Шрифт:
Причины, по которым необходимо отслеживать такой показатель, очевидны. С помощью этих данных вы сможете знать, сколько стоило вам привлечение данного заказа, вычислять отдачу на ваши инвестиции в маркетинг и знать, куда вам необходимо вкладываться, реализуя маркетинговые программы. Очевидно, но не всегда выполняется.
Какой части заказов вы добились из тех, которые пытались получить. И в этом случае я должен признать, что очень многие фирмы могут сказать о таком показателе только с большой долей вероятности. В лучших фирмах ведется детальный анализ данных, которые показывают, сколько предложений было выиграно и проиграно. Кроме того, в таких фирмах существует база данных, где приведены образцы
Например, какова средняя стоимость проектов, в которых вы выигрываете, в сравнении с тем, какие вы проигрываете. Больше ли у вас шансов в выигрыше больших или меньших заказов, или же это все равно? Какие клиенты лучше подходят вам: большие или маленькие? Есть ли какие-то отраслевые предпочтения? Такого рода вопросы скажут вам гораздо больше о вашем маркетинговом образе и восприятии вас рынком, чем любое маркетинговое исследование.
Каков средний размер вашего проекта. Ввиду того, что небольшие заказы требуют столько же маркетинговых усилий, сколько и более крупные, существует возможность экономии на масштабе маркетинга. Для большинства фирм верно правило, согласно которому чем больше заказ, тем более он прибылен. Поэтому средний размер заказа – это ключевой показатель маркетингового успеха компании.
Естественно, не следует обманывать себя. Если ваша работа по своей природе имеет тенденцию быть разделенной на части, то нужно быть осторожным в определении того, какая часть вашей работы требует больше времени. Некоторые фирмы справляются с этой проблемой, измеряя оборот в расчете на клиента, а не на проект. Несмотря на то, что это иногда необходимо, это не совсем удачный показатель, т.к. он не указывает на то, ведете ли вы множество мелких проектов с клиентом, или же у вас есть меньшее количество более крупных заказов. Таким образом, стоит обращать внимание на среднюю величину ваших заказов.
Какова доля работы, которую клиент поручает вам, в общем объеме его потребностей в данной услуге. Общий уровень заказов – это очень интересная статистка, но куда более интересны данные, указывающие на уровень вашего проникновения. Являетесь ли вы одним из многих поставщиков, или же вы доминируете или, по крайней мере, большая часть заказов достается вам? Измерение такого показателя может быть сложным, т.к. вам будет необходимо спросить у своего клиента, сколько он тратит на ваши услуги. Но вы будете удивлены, когда обнаружите, что многие клиенты согласятся раскрыть эти цифры, хотя бы их границы.
Даже если вам придется прикидывать такие цифры чисто теоретически, это будет весьма ценным. Просто задайте себе вопрос о том, много ли клиентов демонстрируют своими действиями, что вы являетесь их основным поставщиком. Предсказуемые и надежные отношения с клиентами должны быть приняты как один из самых важных ваших активов и потому вы должны вести их точный учет. Не прекращайте рассматривать свои маркетинговые усилия до тех пор, пока вы не сможете управлять ими.
Какой процент заказов вы получаете без конкуренции. (Эта интересная маркетинговая статистика связана с упомянутыми ранее показателями). Данный показатель, по-видимому, является лучшим измерителем качества вашей работы. Если этот процент низок, то, значит, у вас нет потребителей, которые воспринимают вас как единственного в своей практике, либо как представляющего самые качественные услуги.
Либо же это происходит по другой причине – ваши рекомендации не слишком хороши. Помните, что существует разница между такими рекомендациями как «Да, он компетентен. Имейте его в виду» и «Это единственные парни, которые могут справиться».
Какой процент от оборота вы получили от клиентов, с которыми никогда не
Сколько из ваших лучших 10 клиентов были лучшими три или пять лет назад. Такой показатель позволяет вам измерить, насколько хорошо вы способны удерживать своих клиентов, и насколько вы нуждаетесь в маркетинге, ориентированном на привлечение новых заказчиков. Эта задача достаточно важна, чтобы исследовать ее разными способами.
Какой процент оборота приходится на услуги, которые вы не оказывали три-пять лет назад. Этот показатель освоения новых услуг становится все более важным, т.к. профессионалы продолжают стремительно обретать навыки вслед за изменениями потребностей клиентов.
Я уверен, что существуют и другие показатели, позволяющие проводить мониторинг маркетинговых усилий, указывающие на значимость привлекаемого бизнеса. Оценивайте каждый заказ, и это поможет вам лучше узнать свою практику. В то же время, обратите внимание на общий список показателей в таблице ниже. На какие из приведенных вопросов вы сможете ответить относительно своей практики?
Резюме
Обсуждая данную концепцию с профессионалами из разных уголков света, я часто сталкивался с возражениями. Дэвид, говорили они мне, а не слишком ли все это далеко от практики? В конце концов, времена сейчас суровые, и мы должны быть рады любому бизнесу, который удается добыть. Ты толкуешь нам о ценности актива в нашей работе. Не является ли это бесполезным стандартом?
Я отвечаю – нет, охотно соглашаясь при этом, что в тяжелые времена фирма может быть вынуждена соглашаться на любую работу, которая получает низкую оценку в соответствии с анкетой, приведенной ниже. Тем не менее, реальность такова, что будущее фирмы зависит от того, удается ли ей получать работу, исполняя которую, она создает свои активы.
Доля повторного бизнеса. Какая часть вашего бизнеса будет приобретена в следующем году без всяких усилий с вашей стороны
Емкость. Сколько всего человеко-часов вы посвящаете маркетингу.
Бюджет на предложения. Сколько обычно человеко-часов вы тратите на написание предложения.
Доля побед. Сколько из тех заказов, за которые вы боролись, вы выиграли.
Размер заказа. Каков средний размер вашего заказа
Доля проникновения. Какова доля работы, которую клиент поручает вам, в общем объеме его потребностей в данной услуге.
Единственный источник. Какой процент заказов вы получаете без конкуренции.
Доля новых клиентов. Сколько из ваших лучших 10 клиентов были лучшими три или пять лет назад.
Удержание клиентов. Сколько из ваших лучших 10 клиентов были лучшими три или пять лет назад
Доля новых услуг. Какой процент оборота приходится на услуги, которые вы не оказывали три-пять лет назад.
Если компания не создает новых навыков, не улучшает существующих взаимоотношений с клиентами, то она рискует своим будущим. Будущий успех фирмы зависит от продуманного управления маркетинговыми усилиями. Так что маркетинг даже более сложен и важен, чем вы думали раньше.
Глава 20.
Удовлетворение гарантировано
Кристофер Харт написал замечательную и важную книгу «Чрезвычайные гарантии», показав, как сервисные компании могут достичь конкурентных преимуществ, гарантируя качество своих работ. Посмотрите, как дает гарантию собственная консалтинговая фирма Харта, специализирующаяся на вопросах качества.