Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно
Шрифт:
Производитель заинтересован в привлечении клиентов и увеличении показателей продаж – это его цель. В своем коммерческом предложении он показывает выгоду собственного товара для прямой целевой аудитории.
Здесь особенность в том, что часто одного и того же покупателя атакуют разные производители и у него просто физически нет денег отвечать согласием на все поступающие предложения. Более того, современный покупатель (как b2b, так и b2c) уже научился выбирать и работать по принципу приоритета.
Как же составить коммерческое предложение для своего товара, чтобы привлечь к нему внимание прямой целевой аудитории и
Теория
«продуктового заголовка»
У себя в агентстве коммерческие предложения для товара мы именуем «продуктовыми КП». Под таким условным обозначением используем отдельную методику составления деловых обращений, которой я сейчас с вами поделюсь.
Ключевой момент заключается в том, что верхняя часть КП (заголовок и подзаголовок) составляются по правилу MC-представления, о котором я рассказывал в своей предыдущей книге «Нейрокопирайтинг: 100 приемов влияния с помощью текста».
Тонкость этого представления передается формулой:
НАЗВАНИЕ ТОВАРА
+
КЛЮЧЕВАЯ ОСОБЕННОСТЬ
(ВЫГОДА) ТОВАРА
В отличие от других коммерческих предложений, о которых мы с вами говорили и еще будем говорить в этой книге, «продуктовые КП» рекомендую готовить именно с таким, простите, «лобовым» атакующим заголовком.
Прочитайте и обдумайте:
конкретное предложение товара – это предложение конкретного товара.
Поэтому я не вижу необходимости в начальном словесном подогреве с помощью других конструкций заголовков.
Грамотный отдел продаж продуктовые КП отправляет прямым целевым клиентам, которым не нужно на пальцах объяснять понятные вещи.
Предлагаю от повествования перейти к делу: обратите внимание на пару «заголовок + подзаголовок», которые мы использовали в коммерческом предложении для москитных сеток. Это предложение отправлялось производителям металлопластиковых окон, которые могли улучшить качество своей продукции с помощью выгодного новшества:
Рамочные москитные сетки skf
Устанавливаются за 5 секунд, без сверления отверстий в окне, не имеют внешних креплений и ручек.
Что мы предлагаем? Рамочные москитные сетки.
В чем ключевая особенность (выгода) этого товара?
1. Они устанавливаются за 5 секунд – читатель сравнивает, сколько времени занимает установка сеток-аналогов, и видит, что 5 секунд являются отличным показателем.
2. Они монтируются без сверления отверстий в окне – читатель знает, что аналоги устанавливаются с помощью сверления.
3. Они не имеют внешних креплений и ручек – текущие аналоги все это имеют.
В результате чего мы с первых строк не только представляем товар, а указываем три ключевые характеристики, которые его выгодно выделяют на фоне товаров-аналогов от конкурентов.
С помощью этого мы обращаемся к производителям металлопластиковых окон с предложением улучшить итоговый продукт за счет более удобных, практичных и функциональных москитных сеток.
Теперь я предлагаю вам самостоятельно провести соответствующие параллели и определить ключевые характеристики своих продуктов для составления идентичных заголовка
Почему важна одна ключевая характеристика?
Отвечу на этот вопрос словами Нэнси Стивенс, автора книги «Эффективные продажи, ориентированные на покупателя»:
«Какую бы продукцию или услугу вы ни предлагали, ваши покупатели будут стремиться ассоциировать ее с одной конкретной выгодой или характеристикой».
У нас не одна, а целых три. С первых строк. Мы не просто пишем, а заманиваем.
Кстати, вместо классического повествовательного формата подзаголовка мы можем использовать краткий список полезных характеристик и выгод. Здесь уже предлагаю поступить по собственному усмотрению и решить, насколько лучше альтернативный вариант будет выглядеть на бумаге и экране.
Три сценария вступительной части
Как говорится, даже длинный текст начинается с первого слова, поэтому давайте обсудим старт «продуктового КП».
Вариантов несколько, приведу вам тройку наиболее распространенных и действенных сценариев:
1. «Как мы с вами договаривались».
2. «Вперед в светлое будущее».
3. «Конкретный информационный повод».
Сценарий «Как мы с вами договаривались» является простым в реализации и применяется в случаях, когда перед отправлением КП состоялся телефонный разговор или очная встреча, по итогам которой потенциальный клиент согласился получить коммерческое предложение.
Поэтому во вступительной части нам не нужно изобретать вечный двигатель, а следует сразу напомнить адресату о состоявшейся договоренности.
Иван Иванович, здравствуйте!
Как мы договаривались во время телефонного разговора, отправляем информацию о том, как Вы сможете увеличить продажи хлебобулочной продукции с помощью новых витрин фирмы VESTA.
Обратите внимание, что мы не используем оборот «отправляем коммерческое предложение по…», а заменяем его более мягким для восприятия вариантом: «отправляем информацию о…» Также в этом месте мы не упускаем возможности сообщить условному Ивану Ивановичу о выгоде – какой торговец хлебом откажется увеличить свои продажи?
Теперь поговорим о сценарии «Вперед в светлое будущее». Этот сценарий мы как раз задействовали в КП для москитных сеток, ранее уже упомянутом.
Такой сценарий актуален, когда ваш продукт поможет клиенту что-то улучшить, а именно: стать быстрее, экономичнее, удобнее (и много других уместных в каждой ситуации прилагательных).
Читайте:
Сегодня большинство компаний оснащают металлопластиковую продукцию из ПВХ стандартными антимоскитными сетками, которые нуждаются в модернизации. Почему?
Производителю нужно в профиле сверлить отверстия, а это занимает время. Сетка устанавливается с наружной стороны, чем портит эстетику конструкции. Тонкий алюминиевый профиль и слабый пластиковый крепеж не справляются с сильным ветром, в результате чего сетка выпадает из окна. А при активной эксплуатации ручки выходят из строя в течение нескольких месяцев.
Все это вызывает неудобства для производителя и конечного потребителя.