Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно
Шрифт:
• Что надеть на первое свидание с иностранцем?
• Что надеть на первое свидание со взрослым мужчиной?
• Что надеть на первое свидание, чтобы не выглядеть пошлой?
• Что надеть на первое свидание, чтобы оно не стало последним?
И так далее, развлекаться здесь можно до потери пульса и совести.
Я привожу эту аналогию лишь для того чтобы объяснить принцип работы сценария заголовка «Услуга +» для коммерческих предложений. Согласно этому подходу мы дословно называем услугу
Смотрите несколько примеров:
1. Установка лифтов с рассрочкой до 6 месяцев.
2. Раскрутка ресторана в Instagram: 10 000 подписчиков за 1 месяц.
3. «Тайный покупатель»: получите 2 бесплатных аудита своего сервиса.
4. Аренда туалетных кабин с бесплатным обслуживанием.
5. Медицинское страхование ваших сотрудников с гарантией полной оплаты лечения.
Общее у этих вариантов – все они содержат точное название услуги. Однако для интриги и эффективности мы сопровождаем название каким-то «плюсом», способным выделить нужную аудиторию и заинтересовать ее в изучении КП.
Это хороший вариант, когда вам нужно совместить представление с рекламой. Название услуги обеспечивает заголовку строгость и серьезность, а дополнительный «плюс» добавляет рекламно-интригующую ноту – это очень достойный вариант при обращениях в компании серьезного уровня.
Мы в своей практике активно начали использовать его в 2017 году и продолжаем это делать до сих пор, потому что уже убедились в его силе. В чем же эта сила?
Давайте я сразу приведу вам несколько примеров, чтобы мы продолжили обсуждение на равных:
• Заберем отработанное пищевое масло и заплатим за него деньги.
• Вернем проблемную дебиторскую задолженность за 3 месяца.
• Организуем вам корпоратив, который запомнится на многие годы.
• Выведем ваши товары на зарубежные рынки.
• Напишем коммерческое предложение, которое будет работать лучше вашего.
Что вам сразу бросилось в глаза? Мы не предлагаем, а заявляем и, в какой-то мере, гарантируем. Мы подходим к вопросу максимально серьезно, играя на потребностях, желаниях, целях и даже проблемах.
У одной компании есть дебиторская задолженность – мы говорим, что поможем ее вернуть. Другая компания хочет организовать корпоратив – мы четко заявляем, что не просто это сделаем, а сделаем это так, что событие запомнится надолго. Третьей компании мы конкретно и уверенно гарантируем, что полностью решим вопрос с выходом на экспортные рынки.
В каждом примере есть ДЕЙСТВИЕ. Не повествование, не вопрос, не жонглирование разными рекламными погремушками, а конкретное действие. Заголовок начинается с глагола – с лучшего друга копирайтера.
Действие всегда находится рядом с результатом. Мы не просто заявляем о процессе, а наглядно указываем итоговый результат, к которому приведет наша работа. Так мы сразу погружаем читателя в состояние action.
А
• Установим лифт с рассрочкой за 6 месяцев.
• Раскрутим ваш ресторан в Instagram и обеспечим 10 000 подписчиков за 1 месяц.
• Предоставим туалетные кабины в аренду и будем их бесплатно обслуживать.
А теперь сравните новые варианты с предыдущими и ощутите всю силу действия. Заметили разницу?
Этот сценарий продолжает тему с ДЕЙСТВИЕМ. В этом случае вы переводите акцент с себя на читателя и деликатно подсказываете ему, чего можно добиться (или что можно решить) с помощью вашей услуги:
• Начните экономить на проведении вебинаров 30 %!
• Получите больше клиентов из социальных сетей!
• Верните излишне уплаченные вами налоги!
Призыв стимулирует к активности. В данном случае мы призываем читателя совершить действие, которое сопровождается конкретной ощутимой выгодой. Значит, есть ради чего.
Как видите, в отличие от предыдущих сценариев мы не озвучиваем услугу. Все потому, что акцент идет на клиенте. Мы делаем ставку на «крючок», способный зацепить внимание читателя и стимулировать его к изучению более подробной информации, которая далее следует в КП.
Ваш потенциальный клиент после такого заголовка задает негласный вопрос: «Как?» Как я смогу экономить на проведении вебинаров аж 30 %? Как я смогу получить больше клиентов из социальных сетей? Как я смогу вернуть излишне уплаченные налоги?
Как? Вот вы дальше в тексте и расскажете как.
Это заголовок, дословно цитирующий важный клиентский вопрос, который вы сможете решить с помощью своей услуги.
Если в предыдущем сценарии мы с помощью призыва провоцировали конкретный вопрос, то здесь мы обходимся без провокации и играем роль предсказателя (или даже «предугадывателя» – знаю, нет такого слова, но оно как-то само вырвалось).
Самый яркий пример использования такого заголовка мне пришел в голову буквально сейчас, в момент набора этих строк. В январе 2017 года мы работали с украинским «МегаБанком», который обратился за составлением КП.
Ситуация тогда была очень интересная. Государство национализировало крупнейший на тот период банк страны, чем вызвало бурю сомнений и обсуждений. Я даже помню затяжные дискуссии в социальных сетях с темой «В каком банке вы теперь будете обслуживаться?».
Так родился заголовок для КП «МегаБанка»:
«В каком банке обслуживаться в 2017 году?»
Это был острый вопрос, который представители целевой аудитории задавали сами. Они это делали не просто так и интереса ради, а действительно хотели получить ответ, чтобы принять решение.