Как преодолеть кризис. 33 эффективных решения для вашей компании
Шрифт:
Для нахождения оптимального решения поставщик должен, во-первых, понять, как клиенты воспринимают риск и реагируют на неопределенность. Насколько нежелание рисковать мешает клиентам делать покупки? Или не мешает? Если риск все-таки влияет на решение потребителей, то как его преодолеть? Во-вторых, поставщик должен понимать, насколько сам рискует в период кризиса. Наконец, поставщик должен страховать клиентов от риска таким образом, чтобы в случае неплатежеспособности клиентов не пострадать самому.
Решение 2: пробный период эксплуатации машинного оборудования
Многие отрасли промышленности столкнулись с резким падением спроса. Следовательно, они не торопятся инвестировать в новое оборудование, даже если оно намного эффективнее их старого. Покупка оборудования или долгосрочная
Nomis Precision [93] , производитель машинного оборудования, работающий на склад, имеет огромное количество непроданного оборудования. Предложить пробный период эксплуатации оборудования ему было бы намного выгоднее, чем держать его на складе в надежде на скорое наступление лучших времен. Во-первых, оборудование, участвующее в этой программе, сразу же стало бы приносить доход. Во-вторых, складские запасы сократились бы, положительно сказавшись на настрое сотрудников. Кстати, многие клиенты решили приобрести оборудование компании после испытательного срока, поняв, насколько оно продуктивнее их старого.
93
Название компании изменено.
Производители потребительских товаров тоже могут использовать это решение. TASSIMO, автоматизированная кофеварка компании Kraft Foods, предлагается потребителям на шестинедельный пробный период. Потребители покупают кофеварку, как обычно, но могут вернуть ее и получить свои деньги обратно, даже если за это время они активно ею пользовались.
Решение 3: плата зависит от успешности работы клиента
Оплата, зависящая от успешности или объемов производства клиентов, переносит риск с клиентов на поставщиков. Подобные «сделки» часто входят в долгосрочный договор аренды таких предприятий, как гостиницы. Кроме фиксированной ренты, арендатор гостиницы вносит дополнительную плату, которая зависит от ее дохода и прибыли. Так он рискует намного меньше, чем при оплате только одной (высокой) фиксированной ренты. Напротив, владелец рискует больше, но остается в выигрыше, если гостиница будет работать успешно.
Enercon, мировой лидер в производстве воздушных турбин, предлагает клиентам именно такое соглашение [94] . Стоимость контракта на гарантию безопасной эксплуатации и ремонт оборудования зависит от доходов ветряной электростанции. Таким образом, Enercon разделяет коммерческий риск с владельцем ветряной станции, значительно снижая его долю риска. Клиентам такое предложение кажется привлекательным – 85 % из них заключают такой контракт с компанией.
Поставщик всегда должен учитывать свои расходы. Enercon не несет убытки, так как предлагает высококачественную продукцию. Ее ветряные турбины выходят из строя намного реже продукции других производителей и не требуют частого ремонта. Enercon может гарантировать период продуктивной эксплуатации турбин 97 %, а в среднем он составляет даже 99 %. Таким образом, такая гарантия практически ничего не стоит компании. Это наиболее яркий пример разделения риска между клиентом и поставщиком. Именно данная программа помогла Enercon преодолеть нежелание клиентов заключать долгосрочные контракты на техническое обслуживание.
94
Enercon
Решение 4: ощутимые преимущества
В главе 1 мы отметили два феномена, связанных с таким масштабным кризисом, как сегодняшний: неблагоприятная ценовая эластичность и стремление клиентов к ощутимым, видимым преимуществам товаров/услуг. Если эти тенденции верны, то они влияют на методы коммуникации с клиентами в период кризиса. Очевидно, для того чтобы добиться определенного объема продаж, необходимо значительно снизить цену – и акцентировать на этом внимание потребителей намного активнее, чем обычно. Дешевые розничные магазины следуют этому принципу, чтобы подчеркнуть выгодную цену, которую они предлагают. Во многих странах эти магазины в период кризиса проводят намного более активную рекламную кампанию. Это указывает на то, что активное информирование о цене товаров/услуг необходимо для того, чтобы справиться с низкой ценовой эластичностью.
Но предложение выгодной цены еще не значит, что товар можно продавать за бесценок. В период кризиса компании вместо рекламирования своего имиджа следует акцентировать внимание потребителей на ощутимых преимуществах продукции/услуг, в частности ценовых. B2B-поставщики должны придерживаться этого принципа независимо от кризиса, который только делает его еще важнее. Компания может также подчеркнуть краткосрочные преимущества своей продукции, так как клиентов больше заботит, что им нужно и что они могут себе позволить сегодня, а не завтра.
Клиенты хотят видеть ощутимые преимущества продукции/услуг. Если покупателей автомобилей интересуют такие детали, как расход бензина, выхлопы и стоимость машины при перепродаже, производители в своей рекламной кампании должны подчеркивать преимущества именно этих показателей. То же самое относится к производителям запчастей и аксессуаров для автомобилей. Реклама популярного антифриза Prestone прошлой зимой отражала именно эту новую тенденцию. В телерекламе показали, как один потребитель выбирает более дешевый товар, а другой рекомендует ему продукцию Prestone, объясняя, что при необходимости сегодня экономить на всем никому не захочется застрять где-нибудь на машине, которая не заводится. Это обойдется гораздо дороже. Зачем рисковать, покупая более дешевое средство? Так компания показывала, что может предложить потребителям вполне реальные, ощутимые преимущества. Кстати, компании должны убедиться в том, что кризис действительно изменил предпочтения клиентов.
Решение 5: использовать финансовое преимущество
Одно из тяжелейших последствий кризиса – ограниченность кредитов. Финансовые институты требуют более высоких показателей кредитоспособности заемщиков и не торопятся выдавать кредиты, что ударило и по частному, и по корпоративному кредитованию. Это значит, что спрос сокращается, так как клиенты, желающие приобрести тот или иной товар, не могут себе этого позволить. Кроме того, долгосрочные займы стали большой редкостью. Однако поставщикам, обладающим достаточно большими финансовыми ресурсами, кризис предоставляет уникальные возможности.
Программа Enercon, о которой мы говорили выше, решает именно эту проблему. Enercon берет на себя половину платы за обслуживание в течение первых шести лет 12-летнего контракта. Инвесторы, финансирующие ветряные электростанции, обычно испытывают большие финансовые трудности именно в первые годы эксплуатации оборудования. Договор с Enercon в значительной степени облегчает финансовое бремя владельца станции в этот критический период.
Другие компании предлагают частичную оплату. Менеджер крупной торговой ярмарки сказал: «Несмотря на кризис, мы не собираемся снижать цены и, таким образом, разрушать ценность услуг, которые предоставляем клиентам. Но мы готовы обсудить альтернативные варианты оплаты, частичную оплату или включение дополнительных услуг» [95] .
95
Messe Frankfurt unterst"utzt fnanzschwache Anbieter. – Frankfurter Allgemeine Zeitung, February 11, p. 15.