Как придумать идею, если вы не Огилви
Шрифт:
На языке нашей книги это звучит так: они применили прием «Приумножение» в сочетании с «Инверсией» — приемом из предыдущей главы.
И случилась удивительная вещь.
С момента погрузки трески в емкость с соленой водой на северо-восточном побережье и до момента прибытия даже в самый отдаленный на тысячи миль город, например в Лос-Анджелес, волки преследовали своих жертв по всему контейнеру. Треска не знала покоя в дороге и была вынуждена удирать от морских волков, ежесекундно напрягая каждый мускул и всякий плавник.
«Приумножение» в сочетании с «Инверсией» — это креативное оружие термоядерной мощности.
Что произошло в итоге?
Теперь сделайте следующее упражнение. Возьмите цифры индекса, которые пишут на конверте. Удвойте их и совершите инверсию. У вас получится вот такая последовательность (рис. 4.18).
Рис. 4.18. Как будет выглядеть четвертая фигура?
Попросите кого-то из знакомых продолжить этот ряд. Несмотря на простоту лежащих в основе этой задачи приемов, уверяю вас, что далеко не все смогут ее решить.
А можно применить инверсию «наоборот». Получится уже несколько другая комбинация (рис. 4.19).
Рис. 4.19. Еще одна последовательность, которую необходимо дополнить новыми элементами
Естественно, сразу оба приема можно применить и в рекламе. Например, вот в такой визуальной подаче (рис. 4.20).
Рис. 4.20. Рекрутинговое объявление для привлечения трудолюбивых стажеров
Заголовок гласит: «Мы ищем студентов, которые не готовы мириться со слабыми решениями». Если бюджет на рекламу совсем небольшой, то в партизанском формате [8] эту же идею можно выразить и несколько иначе (рис. 4.21).
8
Партизанская реклама — это эффективное распространение на рынке информации о товаре или услуге при скромных маркетинговых затратах. Вместо денег используются время, знания, воображение и изобретательность, а вместо дорогостоящих каналов распространения рекламы — альтернативные малобюджетные носители: дешевые газеты, вывески, буклеты и визитки.
Рис. 4.21. Малобюджетное решение для подбора персонала
Думаю, что такие креативные карандаши должны стать непременным атрибутом во всех рекламных агентствах и дизайнерских бюро. Творческих вам удач и новых открытий!
Глава 5
Королева рекламного царства
Метафора — опасная вещь. С метафорами шутки плохи. Даже из единственной метафоры может родиться любовь.
В
После неоднократных попыток заполучить фрукт обезьяна случайно задела кран, погасила огонь и достала лакомство. Повторные опыты показали, что действие закрепилось. Рафаэль научился гасить пламя, даже если бак стоял на некотором расстоянии от ящика с едой. Он набирал в кружку воду и выливал ее на спиртовую горелку.
У шимпанзе сформировалась устойчивая логическая цепочка: «кружка» — «вода» — «путь через огонь» — «яблоко».
Затем эксперимент усложнили. Рафаэля посадили на плот, плавающий по колтушинскому озеру, и предложили решить знакомую задачу — погасить пламя и добыть приманку. Кружку положили на этот же плот. А вот чан с водой поместили на соседний плот, к которому вел шаткий мостик (рис. 5.1).
По неустойчивой дощечке обезьяна не без труда перебирается на другой плот. Набирает воду из крана, возвращается и, торжествуя, заливает огонь!
Рис. 5.1. Шимпанзе по кличке Рафаэль учится добывать яблоко из кормушки
В следующем опыте все условия повторили, но в бак не налили воды. Горел огонь. За ним таилась лакомая добыча. Вокруг целый водоем. Но зачерпнуть воду за бортом шимпанзе так и не догадался [9] .
Если вы считаете, что мы далеко ушли от братьев наших меньших, то послушайте следующую пару историй. Одно время московские дворы были сплошь заставлены «ракушками» — легкими гаражами сборно-разборной конструкции. Эти пеналы обладали массой достоинств и пользовались в народе большой популярностью.
9
Вацуро Э. Г. Исследование высшей нервной деятельности антропоида. — М.: Издательство АМН СССР, 1948.
Но была одна проблема. Чтобы въехать в гараж, автолюбитель поднимал переднюю стенку, которая лихо уезжала под крышу. В таком положении подвижная панель никак не крепилась, поэтому от любого толчка могла столь же лихо поехать обратно.
Несколько раз я лично был свидетелем, когда машина заезжала в «ракушку», после чего ворота захлопывались. Автолюбитель оказывался в ловушке. Открыть вход изнутри было практически невозможно. Но случалось и худшее. Если мобильная стенка поедет раньше, чем автомобиль скроется в металлической пасти гаража, то удар может прийтись по лобовому стеклу, крыше или багажнику.
Прошло немало времени, прежде чем люди догадались, что блокировать поднятую стенку можно самым обычным замком, которым они привыкли запирать ракушку. Раньше водитель подъезжал, снимал замок. Придумывал, куда его пристроить, пока паркуется. Затем снова вешал стального охранника на ворота. Вопрос «Куда определить замок на время въезда-выезда?» составлял еще одну сложность. И как же приятно замкнуть два вредных фактора друг на друга!
Но до этого элегантного решения, поверьте, додумывались далеко не все.