Как придумать идею, если вы не Огилви
Шрифт:
Рис. 8.3. У таких идей невероятная сила притяжения
Рис. 8.4. Аккумуляторная батарея, которая служит в четыре раза дольше
Рис. 8.5. Масло настолько мягкое, что его можно намазать даже
Рис. 8.6. Интенсивный рост ребенка сопровождается повышенной потребностью в кальции
Гипербола — один из самых любимых инструментов среди рекламистов всех стран, времен и народов.
Как рассказать о кроссовках с воздушной прослойкой в подошве, которые настолько гибкие, мягкие и комфортные, что человек их почти не ощущает? Пусть эта обувь оставляет такой же след на морском песке, что и босая нога (рис. 8.7).
Рис. 8.7. Легкие, воздушные кроссовки, не ощутимые на ногах
Гипербола в рекламе — это своеобразная экскурсия за пределы привычного для нас мира, которая позволяет увидеть свойства и возможности товара в новом, неожиданном свете.
В теории изобретательства есть оригинальный метод для быстрого снятия психологической инерции — оператор РВС (размер, время, стоимость). Он включает в себя шесть вопросов. Что произойдет, если мы увеличим размеры исследуемого объекта до бесконечности? Или, наоборот, если уменьшим размеры объекта до нуля?
Что произойдет, если действие, которое мы рассматриваем, будет идти все медленнее и медленнее? Или, напротив, время действия на объект увеличится до бесконечности? Что вы будете делать, если введено дополнительное условие: стоимость нового агрегата должна быть равна нулю? Или обратный случай: конструкция может быть неограниченно дорогой. Как вы видите, речь идет о мысленных экспериментах в трех направлениях — размер, время и стоимость. Отсюда и название приема.
Гипербола в рекламе — это экскурсия за пределы привычного мира, которая позволяет увидеть свойства товара в новом, неожиданном свете.
Мир устроен непросто, и, чтобы его правильно понимать, изменения следует доводить до самых крайних пределов. Тогда искажаются условия задачи, зато наше воображение вырывается из когтистых лап инерции мышления и начинает продуктивно работать. Мы смотрим на исходную ситуацию непредвзято.
Бывает, что после применения оператора РВС задача становится настолько легкой, что ее уже и решать не приходится.
Среди физиков популярна шутка про теоретика, которого просят рассчитать устойчивость обычного стола с четырьмя ножками. Ученый довольно быстро получает первые результаты, которые относятся к столу с одной ножкой и к столу с бесконечным числом ножек. Оставшуюся часть жизни он безуспешно решает общую проблему устойчивости стола с произвольным числом ножек.
Мир устроен непросто, и, чтобы его правильно понимать, изменения следует доводить до самых
Рассмотрим теперь реальную производственную задачу. При строительстве одной из вышек в Северном море столкнулись с проблемой: в двухсотметровую узкую трубу забыли пропустить электрический кабель. Не разбирать же теперь всю вышку!
Как быть?
Воспользуемся оператором РВС. Мысленно увеличим диаметр трубы до 100 метров. Тогда наша труба превращается в огромный тоннель. Мы можем смело войти или въехать в него на автомобиле или даже влететь на самолете, протягивая за собой провод.
Нельзя ли поступить так же и с трубой диаметром 10 сантиметров? Возьмем игрушечный автомобиль и запустим его в трубу. Конечно, кабель он не протащит, но заведет в нее хотя бы веревку. На самом деле мы почти вышли на одно из решений.
Что сделали монтажники? Мощным компрессором внутрь трубы они протолкнули кусок мяса, а затем запустили в нее хорька, на которого предварительно надели «упряжь», к которой прикрепили электрокабель.
В свое время так же поступил и американский физик Роберт Вуд. Для прочистки длинной и тонкой трубы спектроскопа он использовал кошку: поместил животное в один конец трубы и плотно закрыл его. Бедной Мурке ничего не осталось, как ползти вперед, превратившись на выходе в огромный кокон из пыли и паутины.
Но первым эту задачу решил, видимо, древнегреческий инженер и изобретатель Дедал, построивший знаменитый лабиринт Минотавра. На некоторые языки, в частности на французский, слово «лабиринт» переводится как d'edale.
Так вот, по легенде мастер сбежал с острова Крит. Царь Крита Минос решил найти его с помощью конкурса. Правитель обещал корзину золота тому, кто сумеет продеть нитку через большую витую раковину с отломленным острым концом. Дедал не удержался, вернулся и решил эту задачу, пропустив через раковину муравья с привязанной к нему тонкой ниточкой…
В области техники оператор РВС не рассчитан на получение ответа на изобретательскую задачу. Его цель скромнее. Он лишь устраняет психологическую инерцию, которая свойственна нашему мышлению.
Небольшая иллюстрация из жизни.
Мой товарищ по институту одно время занимался репетиторством по математике. Когда к нему приводили нового ребенка, он тестировал его с помощью задачки. Кирпич весит 1 кг и полкирпича. Сколько весит кирпич?
Но однажды к нему пришла молодая женщина 28 лет, которая решила получить второе образование. И он, не успев переключиться, задал ей тот же самый вопрос. Дама ответила неправильно. Она взрослый человек, возглавляет отдел в крупной компании. Ездит на иномарке. А тут не справилась с тестом для младших школьников. И это так барышню задело, что в следующий свой приезд она попыталась доказать, что ее решение было правильным.
Так что инерция мышления может быть весьма и весьма велика. Избавиться от нее — задача очень важная и почетная.
Но реклама — это не совсем реальный мир. Поэтому здесь мы получаем не только необычное направление мысли, но подчас и само решение.
Инерция нашего мышления может быть весьма велика. Избавиться от нее — задача важная и почетная.
Поработаем с размером. Будем его уменьшать. В пределе размер отсутствует, так? Но давайте посмотрим, что мы получим за один шаг до идеала? Тонкую-претонкую линию. Вот она-то и стала основой для следующей рекламной серии (рис. 8.8, 8.9).